品牌忠誠對競爭產品口碑傳播的影響

李金金

（華南理工大學工商管理學院，廣東廣州 510640）

社交網絡中的口碑信息對消費者產品購買決策產生重要影響。相比傳統的廣告信息，產品口碑由于通常在親友、同事和信任的人之間傳播，產品信息的可信度更高。口碑營銷過程通常借用信息傳播模型進行分析。例如，采用經典的傳染病傳播SIR模型。由于市場是競爭且動態變化的，需要研究多口碑同時傳播的情況。在目前的研究工作中，多信息同時傳播模型考慮因素包括：兩種不同的群體意見［1］，兩個不同渠道的信息［2］，兩個不同時間發布的信息［3］等。群體態度可以從傳播一種信息單向轉換為傳播另一種信息［4］；也可以在兩種信息間互相直接轉換［5］。此類模型研究的難點集中在傳播的閾值、模型參數的影響等，較少考慮不同用戶傳播意愿的差異性。

另一方面，消費者的品牌忠誠性對產品銷售也產生重要影響。對品牌忠誠的消費者不僅產品復購率高、價格敏感度低，并且能夠容忍該品牌產品的瑕疵。而且，消費者的品牌忠誠和產品口碑信息是密切相關的。忠誠消費者自發形成線上品牌社團，并因加入社團而增強品牌忠誠性［6］。消費者對于品牌的忠誠也會影響品牌在社交網絡上的口碑傳播。例如，謝毅等［7］的實證結果表明忠誠消費者的群體認同和群體信任顯著影響社交平臺上的評論量。夏立新等［8］的研究表明品牌在社交平臺上的粉絲數對網絡口碑傳播有一定的正向調節作用。但是，目前這類研究大多采用實證研究方法，缺乏關于忠誠度如何影響口碑傳播過程的模型研究。

因此，本文在SIR模型基礎上引入現實世界中普遍存在的競爭產品口碑信息同步傳播和消費者的品牌忠誠性兩個因素。以仿真方法探究消費者品牌忠誠對競爭產品口碑營銷的影響，具有較大的理論和現實意義。

1 模型構建

1.1 消費者狀態類型

假定市場上兩個品牌（品牌A和品牌B），分別銷售各自的同類型產品（產品a和產品b），兩產品的口碑信息同時以病毒式傳播方式通過消費者群體的社交網絡傳播。市場上消費者可以根據品牌忠誠性分為三類：品牌A忠誠消費者群體GA，品牌B忠誠消費者群體GB，以及中立消費者群體GN。三類消費者市場占比分別為MA，MB，MN（MA+MB+MN=1）。并且，消費者的品牌忠誠性對產品口碑傳播態度產生顯著影響。即品牌A忠誠消費者群體GA更偏好品牌A產品，更樂意傳播產品a口碑信息，而對產品b口碑信息有較小的傳播意愿，GB類消費者反之，而GN類消費者對品牌沒有明顯偏好，對兩種產品口碑的傳播傾向是相同的。

在口碑傳播中，消費者的狀態有S，I，R三種。其中，S是指尚未接觸到口碑信息的消費者群體，I是指在社交網絡上推薦產品的消費者群體，R是指在推薦產品后失去討論興趣的消費者群體，不再傳播口碑信息，也不改變立場。結合消費者子類型，消費者狀態可以細分為SA，SB，SN，IaA，IaB，IaN，IbA，IbB，IbN，Ra，Rb。其中，SA，SB，SN分別表示尚未接觸到口碑信息的品牌A忠誠消費者群體、品牌B忠誠消費者群體、中立消費者群體；IaA，IaB，IaN分別表示在推薦產品a的品牌A忠誠消費者群體、品牌B忠誠消費者群體、中立消費者群體；IbA，IbB，IbN分別表示在推薦產品b的品牌A忠誠消費者群體、品牌B忠誠消費者群體、中立消費者群體；Ra，Rb分別表示堅定擁護產品a、產品b的消費者群體。有

此外，本文還考慮了消費者在口碑傳播過程中的態度變化。即傳播產品a口碑的消費者可能在接觸到產品b口碑信息時發生態度轉變，轉而傳播產品b口碑，反之亦可。

1.2 口碑傳播過程

在口碑傳播過程中，消費者的狀態轉移過程如圖1所示。

圖1 消費者狀態轉移過程Fig.1 Consumer state transition process

設定α為產品a口碑傳播率，β為產品b口碑傳播率，σab為消費者從產品b到產品a的口碑轉換率，σba為消費者從產品a到產品b的口碑轉換率，γ為消費者口碑傳播退出率。設定θ為消費者的品牌忠誠度，取值越大，消費者態度越堅定。即品牌A（品牌B）忠誠消費者群體越傾向于傳播產品a（產品b）的正向言論，受競爭對手口碑影響越小。消費者狀態可以歸納為以下幾個。

（1）SA與Ia或Ib接觸，以概率α(1+θ)或β(1-θ)轉移為IaA或IbA；SB與Ia或Ib接觸，以概率α(1-θ)或β(1+θ)轉移為IaB或IbB；SN與Ia或Ib接觸，以概率α或β轉移為IaN或IbN。

（2）IaA與Ib接觸，以概率σba(1-θ)轉移為IbA；IaB與Ib接觸，以概率σba(1+θ)轉移為IbB；IaN與Ib接觸，以概率σba轉移為IbN。IbA與Ia接觸，以概率σab(1+θ)轉移為與Ia接觸，以概率σab(1-θ)轉移為IBa；INb與Ia接觸，以概率σab轉移為INa。

（3）Ia或Ib以概率γ轉移為Ra或Rb。

2 模型求解

用平均場理論描述消費者的狀態轉移過程如下：

在忽略品牌忠誠的影響時，θ=0。此時，三種消費者群體沒有區別。即

t時刻Ia或Ib失去傳播興趣，轉移為Ra或Rb，即

口碑傳播由一位產品a的傳播源頭Ia和一位產品b的傳播源頭Ib發起。即初始狀態下，有

口碑擴散結束時，市場上狀態為Ia或Ib的消費者占比均為0，即

ra=Ra(∞)，rb=Rb(∞)分別表示最終產品a、產品b口碑的傳播范圍，則兩類口碑的總傳播范圍為

另外，定義兩類口碑傳播范圍比例，即

由此可以評價口碑傳播效果。

3 仿真實驗及結果分析

本文利用復雜網絡分析工具Pajek2.0生成一個Watts-Strogatz小世界網絡。生成算法中的參數為節點數N=10，000，每邊相鄰節點數k=3，重連概率P=0.2。并同時利用Pajek生成一個相同規模的E-R隨機網絡（節點數10，000，邊數30，000）。兩個網絡的特征指標如表1所示。

表1 Pajek工具生成的小世界網絡和E-R隨機網絡對比Tab.1 A comparison of small-world network and E-R random network generated by Pajek

相比E-R隨機網絡，該小世界網絡具有較高的平均聚類系數和相似的平均路徑長度。根據小世界網絡的定義，可以確認所生成的小世界網絡具備小世界特性。

接下來，在多智能體仿真平臺NetLogo 6.01上實現上述模型。為了檢驗仿真模型的正確性，首先設定社會網絡中全部是中立的消費者（MA=MB=0）。此時模型退化為標準的SIR傳播模型。采取文獻［9］中的參數設置，即α=β=1，σab=σba=0，γ=1，θ=0。重復1000次，得到兩類口碑總傳播范圍結果如圖2所示，重復仿真結果集中在兩個數值上，即0和0.52，平均值為0.401。實驗結果與文獻［9］一致，符合標準SIR模型傳播規律。

圖2 標準模型仿真結果Fig.2 Simulation results of standard model

為了研究消費者忠誠性對競爭產品口碑傳播的影響，本文參照文獻［4］中實驗參數，設定基準模型參數如表2所示。

表2 基準模型參數Tab.2 Parameters of standard model

重復仿真，得到結果如下：ra=0.241，rb=0.234，r=0.475，ra/rb=1.030。接下來，忽略消費者品牌忠誠（θ=0）進行仿真實驗。重復仿真，得到結果如下：ra=0.297，rb=0.289，r=0.586，ra/rb=1.028。兩種情況總傳播范圍時間序列對比如圖3所示。

圖3 品牌忠誠對口碑總傳播范圍的影響時間序列Fig.3 Time series of influence of brand loyalty on the total spread range of word-of-mouth

在基準模型參數設定基礎上，改變消費者忠誠度θ取值進行仿真實驗，繪制出最終兩產品口碑傳播范圍及總傳播范圍如圖4所示。

圖4 品牌忠誠對口碑傳播范圍的影響Fig.4 The influence of brand loyalty on the spread of word-of-mouth

根據仿真結果可以發現，市場上競爭品牌的忠誠消費者占比相同時，消費者的品牌忠誠性（θ>0）對口碑傳播效果產生負面影響，即消費者的品牌忠誠性抑制網絡中產品和競品的口碑傳播。

進一步，在基準模型參數設定基礎上，同時改變品牌A忠誠消費者群體占比MA（MB=0.5-MA，MN=0.5）和消費者忠誠度θ進行仿真實驗。繪制出最終兩產品口碑傳播范圍及總傳播范圍如圖5所示。

圖5 不同群體比例下消費者忠誠度θ對傳播范圍的影響Fig.5 The influence of consumer loyaltyθon the spread range under different group proportion

從仿真結果可以看出，無論品牌的忠誠消費者群體比例如何，消費者忠誠度θ的增加均抑制網絡中總體的口碑傳播。在品牌A忠誠消費者群體占比較低（MA→0）時，消費者忠誠度θ的增加能夠抑制產品a口碑的傳播，而促進產品b口碑的傳播。

4 結 論

本文采用多智能體仿真方法，分析了消費者忠誠性對產品及競品口碑傳播的影響。本文研究表明，為了提升產品口碑傳播效果，企業應該在日常吸引更多消費者對品牌建立好感，如投放廣告、發布新客戶活動等。對于忠誠消費者人數有顯著優勢的企業，可以通過建立粉絲社群、發布老客戶優惠活動等方式適當加強消費者的忠誠程度。相反，對于市場中充斥著大量競爭對手的忠誠消費者或自身消費者群體忠誠性較差的企業，則應減少關于品牌對比的話題討論，減小消費者對于品牌選擇的傾向性。