“天地之中”文創開發與海外傳播路徑探索

馬方艷

（作者單位：嵩山少林武術職業學院 河南省中華武術文化外譯與傳播研究院）

一、“天地之中”文化創意潛力

嵩山是中國早期王朝建都之地，儒釋道三大主流文化融合之地，也是周公立表測影擇中之地。在中國傳統四方中心宇宙觀中，“中”有著神圣的地位，千百年來皇權對“天地之中”的景仰膜拜在這里匯聚和留存，現存的大量歷史遺跡無不透露著這一點，尤其保存最完整的世界文化遺產“天地之中”歷史建筑群更是最佳典范。

（一）“天地之中”歷史建筑群

登封“天地之中”歷史建筑群包括觀星臺、嵩岳寺塔、漢三闕、中岳廟、嵩陽書院、會善寺、少林寺建筑群等8處11項歷史古跡。這些建筑均為皇家建造，作為祭祀、科學、技術及教育場所，各個建筑以不同方式體現古代先民的宇宙觀和審美觀，展示著天地之中的魅力，在時代更迭中見證著綿延不絕的中原文化。

（二）“天地之中”文化內涵

在嵩山隨處可見“中”字，從古至今人們對“中”的崇拜便連綿不斷。會善寺“天中山”石碑，中岳廟的“天中閣”，少林寺“天中福地”、“地在天中四海名山為第一”等，嵩山被認為是有神圣意義的中岳，但是嵩山稱“中”絕不僅是靠地理位置的。《周禮·地官·司徒》記載“地中是天地之所合也，四時之所交也，風雨之所會也，陰陽之所和也。然創百物阜安，乃建王國焉。”周公于陽城立表測影，形成居“地中”而治的政治思想。自此，“中”之一字便與天命、王權密不可分。一代女皇武則天于嵩山舉行封禪大典，“登封”、“告成”便因“登”嵩山“封”中岳寓意大功“告成”而得名，她將中岳嵩山視為政治抱負的象征和帝王生涯的心靈寄托，晚年更是投除罪金簡于嵩高之巔向上天訴說一生追求并祈求寬恕。

“中”，在漢語中意義非凡。中國、中華、中土、中原、中州、中岳、中庸皆由“中”字發展演變而來，“中”字也成為了河南人的標志性詞語。河南方言“中”一個字便涵蓋了多種意思，“中”不僅指方位，更是一種為人處世的行為方式，不求過好或過差的中庸之道，和而不同的包容之心，是對他人的肯定贊賞。河南人口不離“中”，是身為炎黃子孫的驕傲與自豪，是對中原土地的熱愛與中原文化的眷戀，這種兼容并蓄的尚中思想滲透到生活的方方面面，甚至飲食也秉承“中”的思想，展現著中原文化的積極與和諧。

二、“天地之中”文創開發與海外傳播現狀

近年來，政府出臺多項政策支持促進環嵩山文化旅游帶建設，充分發揮文旅資源優勢，積極推進文旅融合發展，鼓勵文化旅游商品研發創新，提升旅游商品價值，加快將“美麗資源”轉化為“美麗經濟”。

據鄭州市文化廣電和旅游局發布的2020年“雙節”假期期間重點景區監測數據顯示，游客年齡結構趨向年輕化，以1985—2000年出生的游客最為集中，且文旅消費觀念更加前衛，相比傳統人文景區更青睞含有現代要素的文旅消費項目。經調研分析發現當前嵩山地區文化旅游產業化程度不高，對“天地之中”文化挖掘整理不系統，嵩陽書院、中岳廟等人文類景區大都以歷史文化、傳統建筑為載體，自然風景區以看山爬山為主，過度依賴“門票經濟”，依然只注重景區本體的傳統觀光型一次消費，而注入現代元素的娛樂、體驗型二消產品開發薄弱，尤其文創產品方面（表1）。

表1 目前市場可見的嵩山地區文創產品

由此可見，嵩山地區文創產品種類繁多但鮮有特色，地域性、文化性不強，產品設計偏離消費需求，產品開發仍處于基礎層次。產品品質參差不齊、同質化嚴重、審美觀念落后、實用性不強，無法喚起游客購買欲；體驗性不足、文化熏陶功能欠缺；產品設計開發滯后，缺乏整體規劃和品牌意識，好的創意沒能落地變現更沒能形成新的旅游經濟增長點，文創產品開發延展與厚重的旅游文化資源極不相稱。

分析對比國內其他以山地自然景觀為賣點的景區（表2）及國內外具有代表性的幾個人文景區（表3）的文創產品，能明顯發現這些文創產品具有無可替代的當地特色，充滿地域風格，產品貼合大眾生活，注重互動體驗，并且呈現出數字化趨向，開始采用聯名款、網絡傳播等方式擴大宣傳范圍，吸引更多關注，提升知名度，形成文化消費合力，達到了文化傳播與旅游經濟雙豐收。

表2 國內其他山地自然景區文創產品

表3 國內外其他人文景區文創產品

因此“天地之中”文創產品的開發應借鑒國內外成功文創案例，產品設計要以厚重的文化積淀與文脈傳承為奠基，深挖地域文化，充分發揮文化遺產的文化與經濟價值，將“天地之中”文化符號植入文創產品設計中，開發制作出具有濃厚地域特色的文創產品，提升商品附加值，更貼合游客的文旅消費觀念，吸引游客購買商品，從而達到文化傳播和經濟收益增長的效果。

三、“天地之中”文創產品開發與海外傳播路徑 探索

經前文分析可知目前嵩山地區文創產品存在大量問題，而導致這些問題產生的原因主要有以下幾點：文創專業人才缺乏、產品實體轉化率不高、品牌意識薄弱、單一的傳統運營模式。因此“天地之中”文創產品開發與海外傳播可以從以下幾點入手：樹立全球思維，構建“天地之中”文創品牌，開發文創產品；提升傳統文化消費意識，依托市場培育文創人才，促進設計成果轉化；結合數字化、新媒體方式開展線上線下文化體驗活動；跨界合作拓寬傳播渠道等。

（一）構建“天地之中”文創品牌，開發文創產品

目前嵩山地區文創產品開發滯后缺乏規劃，品牌意識淡薄，一些好的創意由于沒有強大的文化品牌支撐很難形成產品溢價，“天地之中”世界遺產一大文化“IP”沒有發揮出應有的經濟文化價值，文創產品開發延展與厚重的文化資源極不相稱。因此深挖“天地之中”文化內涵，打造民族自有品牌是當務之急。

“天地之中”歷史遺存廣泛且各有特色，在標志的選擇上有大量信息可供選擇，作為新的品牌要打開知名度在圖形選擇上，盡可能選擇人們已知的熟悉的，以節約時間成本。作為地域性文化性極強的文化“IP”，在標識設計與品牌故事的選擇上要從自身獨有的文化特征切入，這樣對于本地人會有文化認同和共鳴，對于外地人而言會充滿好奇和吸引力。

設計時要充分考慮到不同國家地區、不同年齡層、不同消費觀念的游客對文創產品在審美性、實用性、文化內涵的深度及性價比等方面的接受度，打造貼近消費者生活的大眾喜聞樂見的產品，讓消費者覺得買走的不是冷冰冰的商品，而是飽含中原文化熱忱的珍視之物。充分利用“天地之中”8處11項優秀歷史建筑古跡的文化遺產豐富性、多樣性開發出不同的產品系列，挖掘各個景區的歷史文化故事，如中岳廟“峻極”系列、“鐵人”系列，嵩山“封禪”系列、“亭門立雪”系列等。

（二）提升傳統文化意識，加強文創人才培育

文化創意需要具備極高的文化素養與專業知識的文創人才。鄭州作為河南省的省會城市，是一個大學非常集中的地方，有著充足的師資力量和學術力量。因此，可以利用大學的師資學術力量，成立專業的天地之中文化創意團隊，采用企業與高校合作模式，依托市場注入民間資本，推動設計轉化為文創產品真正落地投放市場。文化創意實體轉化的關鍵就在于實踐。新的想法要立足當前天地之中文創設計存在的問題，借鑒其他文創設計的經驗，錘煉技術技巧，把創意更扎實的推向實體轉化。在實體轉化的基礎上推廣和宣傳才能實現良好的效果。所以積極提高文化創意的實體轉化，讓文化創意變成文創產品是十分必要和迫切的。

（三）開展線上線下文化體驗活動

結合數字化新媒體的線上線下互動體驗方式無疑是最便捷、迅速、新鮮的文化傳播形式，它將傳統文化帶入生活并推進傳統文化走向日常化。比如，東京國立博物館采用數字化平臺線上線下全流程互動體驗方式，利用YouTube等網絡平臺開展線上講座、教育普及，如浮世繪簡易版畫、蒔繪漆器制作體驗、傳統著裝穿戴體驗等，以更生動的形式產生更深刻的認知，在實際參與中很好的推廣和傳承日本傳統文化。因此在注冊專門網站以攝影、動畫形式制作多語種宣傳短片這些常規操作之外，還可以設立“天地之中”文創體驗中心，結合網絡平臺、數字化互動裝置，開展線上線下文化講座、培訓、體驗活動等，通過行銷服務、公益教育，使社會產生良好的觀感。

（四）跨界合作拓寬傳播渠道

品牌間跨界聯名方式近幾年來在文創界非常火熱，無論故宮文創還是敦煌文創都在以跨界形式將古老的傳統文化推向大眾視野。敦煌文創更是將古典藝術與流行文化結合，以前衛、潮流、具象的方式進行文化營銷，形成了一種別致的國潮文化。

“天地之中”所包含的武術文化、“中”文化、儒釋道三教合一文化、古建筑群文化等都是中原獨特的豐富的文化資源。電影小說中飛檐走壁的武俠功夫是否真的存在，武僧從古至今的日常與非日常生活是怎樣的，儒釋道三教是否也曾像諸子百家辯法混戰，歷代皇權與嵩山之間的神秘傳說等，必然有眾多有趣的故事等待人們去發掘。將這些有趣的新奇的故事以文化創意的形式，比如編寫小說，創作劇本、漫畫，開發武俠游戲等，進而開發周邊衍生品。通過不同的行業、品牌、文化間的跨界推動“天地之中”文化傳承與繁榮。

四、結語

“天地之中”文創開發與傳播要以其厚重的文化積淀與文脈傳承為奠基，樹立全球意識，深挖文化內涵，打造文創品牌，開發多語種產品，強化對外文化交流，從而帶動“天地之中”文化品牌的國際化傳播，推動中原文化走向世界；突破傳統的經營模式，積極利用數字化手段和新媒體網絡運營模式，加強互動體驗，推動傳統文化活化利用，為文化遺產相關行業后續可持續發展問題提供解決路徑。