文旅深度融合背景下“賞花IP”型休閑農業打造的研究

陳云

摘 要：賞花休閑旅游在國內屢見不鮮，但大部分賞花項目仍處于休閑農業景觀建設的初級階段，同質化現象嚴重，只注重花期內的賞花，不重視旅游延伸產品開發，賞花經濟的獲益時間周期較短，未真正形成賞花休閑農業產業鏈。文章以蘇中地區為例，深度挖掘地方特色文化，提出為花卉型休閑農業打造“賞花IP”的策略。

關鍵詞：賞花IP；花卉型休閑農業；文旅融合

中圖分類號：F327；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2019年度江蘇省高校哲學社會科學研究課題“蘇中地區‘賞花IP型觀光休閑農業引領鄉村旅游增效提質路徑研究”（2019SJA1863）。

引言

2021年4月，天眼查數據研究院發布我國目前有超過37萬家狀態為在業、存續、遷入、遷出的“花卉+旅游”相關企業數據。其中，2016—2020年我國“花卉+旅游”相關企業年均注冊增速近29%（全部企業狀態）。2021年第一季度我國共新增近1.4萬家企業，較2020年第一季度同比增長17.4%[1]。賞花經濟不斷升溫，但其繁榮景象的背后，存在著開發粗放低效、同質化嚴重以及產業鏈斷層等問題。如何做大做強區域花卉型休閑農業，延長賞花經濟的生命周期，則是目前蘇中地區花卉型休閑農業急需解決的問題。

一、花卉型休閑農業及“賞花IP”

（一）花卉型休閑農業

休閑農業是以“三農”（農業、農村、農民）為基礎，將生產、生活、生態三者合而為一發展為觀光、休閑、旅游的一種新型農業生產經營形態?；ɑ苄托蓍e農業，則是以發展花卉為主題的休閑農業，充分賦予其觀光、休閑、生態、文化等旅游功能，并帶動相關產業鏈發展的一種新興農業。

目前，無論是“花卉+旅游”，還是“旅游+花卉”，經營者都已經認識到了兩者相互借力、合作共贏，更有利于花卉型休閑農業產業的發展。筆者通過走訪調研，蘇中地區的花卉型休閑農業主要分為 3種類型。一是觀賞型花卉景區，這類景區主要以觀賞單一或復合型種類的花卉為主，往往通過花卉的規模體量吸引游客流量，不注重花期后的產品延伸；二是科研型植物園，這類園區主要以物種保存、研發利用和科普教育為職責，并不以游客流量為主要關注點；三是生產型花田，這類花田特別注重花卉延伸產品的生產加工，包括果木型、糧油及經濟作物型、花卉種子生產基地以及開花型中藥材等農業生產的副產品，基本會有合作的加工廠商，附帶開發一些觀賞性項目[2]。

（二）賞花IP

IP，Intellectual Property（知識產權）的縮寫，是指人類社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利，即智力成果權[3]。近年來，隨著移動互聯網的日漸滲透，“IP”一詞大熱，并成功將其推廣運用在影視劇作、動漫、游戲等多個領域，培育出了多個成熟的“IP”。旅游IP的倡導者和急先鋒是景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華，他提出了“得IP者得天下”的理念，旅游者們會因為“旅游IP”而到特定的旅游目的地，它是精準引導客流量的強有力方式。

“賞花IP”是由“旅游IP”概念延伸而來，是指以賞花類型的休閑農業為依托，緊扣花卉資源，打造高辨識度、強引流、能變現的身份識別體系，即在一定區域內具有較大影響力的賞花休閑農業旅游景區、賞花旅游產品或賞花休閑農業形象。這一IP的出現，能夠吸引特定人群的注意，培育產生固有的粉絲群體，并讓其愿意前往目的地進行實地參觀體驗，形成獨一無二的印象。本文主要研究休閑農業中，觀賞型花卉景區“賞花IP”的打造。

二、花卉型休閑農業打造“賞花IP”的意義

（一）有利于促進花卉、農業、旅游同生共贏

原本以花卉為主的傳統型休閑農業，主要以花卉、苗木為資源，獨立經營，也具有特色。但當其與旅游產業融合發展后，可以迅速提高花卉帶來的附加值。但是，由于國內花卉資源雷同，專有屬性不強。在IP賦能之后，花卉型休閑農業緊扣地域文化特色，推動花卉產業、農業、旅游業深度融合，使三者有了更符合可持續發展的同生共贏的局面。

（二）有利于促進農旅融合思路的革新

農業蘊含著濃厚的具有地方特色的農耕文化，花卉型休閑農業已經初步顯露出農旅初級融合開發模式，大部分園區都僅僅將原有花卉資源直接轉化為旅游資源供游客觀賞，農耕文化開發層次較淺，“鄉愁”淡漠，未能很好地物化為旅游產品，游客的參與度也不高。所以，打造“賞花IP”有利于創新農旅結合思路，從低端的原生資源到“花-木-果-農產品加工”生產鏈的形成，不斷深化創意，將IP品牌化、特色化、具體化，使游客在這一園區就能全面享受帶有主題印記的食、住、行、游、購、娛相關服務，滿足了其一站式度假旅游需求。

（三）有利于提升旅游目的地的知名度

“賞花IP”的成功打造，不但提升了花卉型休閑農業的核心吸引力，壯大了花卉產業集群，而且可以培育出專屬粉絲，形成流量。粉絲的流動、傳播可以將自己和潛在客戶群體引流到目的地進行消費，這是將人流量變現為客流量，將粉絲流量變現的方式，將旅游目的地變為網紅打卡地。好的IP會帶來好的感官體驗，大大提升旅游目的地的知名度。

三、打造賞花IP存在的誤區

IP熱潮持續保持著高漲的發展勢頭，各大領域都瞄準了這一熱點。成功的IP是身份的象征，具有獨特性，甚至唯一性，能主動引流屬于自己的客源。目前，蘇中地區花卉型休閑農業真正引流成功的只有興化的千垛油菜花景區。攜程旅游發布《2019國內賞花游人氣報告》中推薦了揚州這一國內熱門賞花目的地。2021年同程旅行發布的《2021年春季賞花數據報告》中也提到揚州是江浙滬旅游者的熱門目的地。蘇中地區那么多的花卉型休閑農業，真正成功的卻只有極少數，可見其他花卉型休閑農業園區未能成功打造IP，整個園區核心吸引力不鮮明，身份辨識度不強，主要存在以下誤區。

（一）追求量級IP

不少花卉型休閑農業知道要塑造IP，卻無法理解“IP”這一身份識別的內涵，一味追求量級IP。有人認為“規模最大”就是IP。規模最大，固然是一種量級的IP，但是這個量級很不穩定，容易被其他同類產品替代。體量IP屬于不穩定的身份識別屬性，一味追求體量IP，難以保持自己的熱點地位。

（二）復制IP熱點

IP在全國熱度不減，不少地方政府、企業、個人等都看到了其巨大的商業價值。因此，面對全國聞名的花卉型休閑農業，大部分旅游企業都是在簡單地考察學習之后，立即著手打造雷同賞花項目。這是簡單粗暴模仿，即使再精心打造，也不是屬于自己的IP，這樣的IP生命周期難以保持長久。

（三）IP元素不成系統

全域旅游理念引領下的花卉型休閑農業可以在很多點上打造自己的IP，但是有不少景點未經過精心規劃設計，隨意打造IP熱點。一個成功的景區固然需要多元化的IP元素支撐，但是缺乏內生邏輯關系的多元化IP元素，凌亂無序、不成系統，其合力形成的引流變現能力就會大大降低。

四、“賞花IP”打造策略

IP經過深思熟慮打造出來，經過市場檢驗，被受眾群體認可，才可以成為知名品牌形象。文化旅游產業賦能休閑農業打造“賞花IP”時，一定要了解旅游市場，清楚旅游市場動態發展變化、分析旅游者群體，按照旅游者的需求來打造“賞花IP”，爭取吸引外地游客，不斷激發本地區和周邊游客的重游熱情，并注意打造方便攜帶的旅游產品，讓其成為流動IP，強化宣傳造勢。

（一）打好差異牌，吸引遠距離旅游者

農耕文明在一定區域內相似度較高，但是距離越遠，其差異程度越大。這種差異性，能更好地吸引遠距離旅游者產生興趣，甚至前來游玩體驗。因此，園區要關注與其他地方的差異程度，并妥善轉化為旅游吸引物，引來更多的遠距離旅游者前來參觀。

（二）著力關注“鄉愁”，提高重游率

目前，賞花型休閑農業園區更應關注本地游客及周邊城市游客的到訪率。地域相近，民風民俗大體相同。園區應全面探索這類游客的需求所在。全方位著力打造能激發周邊游客的鄉愁項目，讓其獲得認同感，并愿意重游。

（三）做精旅游產品，增強旅游者黏性

多元化，且豐富完善的賞花系列旅游產品，是一個能帶走的、流動式的IP，結合旅游者的宣傳造勢，能幫助當地賞花型休閑農業園區打響知名度。因此，園區需集中人力、財力和物力研究賞花旅游產品及其延伸產品，樹立品牌形象，讓旅游者來后有可帶走的高品質旅游產品。尤其是做精賞花鏈上的易消耗型農副產品，讓游客形成品牌依賴，愿意不斷回購，增強旅游者對賞花型休閑農業園區及其旅游產品的黏性。

五、文旅融合背景下休閑農業“賞花IP”打造路徑

打造IP是重塑產業格局的關鍵所在，IP可以是故事，可以是文化，可以是建筑，可以是人物形象，也可以是卡通形象?；ɑ苄托蓍e農業單靠花卉資源難以產生核心吸引力，園區在打造“賞花IP”的過程中，必須找準文化與花卉、農業與花卉、旅游與花卉的融合點，提煉具有代表性的元素或符號，豐富自己的旅游資源，賦予農業基地以鮮明的個性和持久的生命力，打造完整的文旅休閑農業產業鏈。

（一）深挖文化元素，樹立形象IP

花卉型休閑農業受當地氣候、環境等自然條件的限制，一般呈現出在一定區域內相似的觀賞資源。為了能進一步彰顯其獨特的屬性，就要深挖地方文化特色、農耕文化、民俗風情、所種花卉文化等元素，找準IP定位，并通過創意文化將IP形象具體化，設計出萌態、可愛的動漫形象，為園區的品牌化做好準備。

（二）細分客源市場，打造體驗IP

要打造賞花IP，離不開分析客戶的具體需求，因此花卉型休閑農業需要精準細分客源市場，遴選出主體客源類型，并具體分析其特征、需求。針對旅游者的具體需求，園區需借助當地特色文化元素，充實休閑農業景觀建設內容，圍繞客戶需求，還可以多設置劇本類場景，重點打造、升級體驗類項目，多維度開發客戶參與的項目。當然，要完善配套的設施設備、提高服務水平等，進而提升游客的體驗感受，從而對園區所打造的IP產生高度認可。

（三）完善產業鏈，物化產品IP

隨著“互聯網+”時代的到來，旅游文創產品的設計呈現出新的形式與特點，以典型的IP形象為主打進行衍生品的設計營銷將是今后長盛不衰的主流方向[4]。維基百科曾匯總了全球最賺錢的50個IP，并指出其中超過一半的IP最高收入都來源于衍生品[5]?；ɑ苄托蓍e農業在樹立了形象、豐富了園區體驗項目之后，還需關注花卉開花前后的形態，及其自然衍生品，如苗木、果實、糧油等產品的形成。通過一、二、三產業的有效融合，將花卉及其延伸旅游資源物化成衍生產品，并拓展營銷渠道，讓游客能將“賞花IP”帶回家。

（四）策劃節慶活動，運營流量IP

要策劃節慶活動，講好節慶活動故事，并借助媒體，進行宣傳推廣，增加休閑農業“賞花IP”的曝光率，培養流量粉絲。并結合形象IP、多維度體驗項目、創意衍生品以及零售渠道，將粉絲引流變現，吸引潛在旅游者到旅游目的地進行消費，真正將流量變現。

花卉產業、農業和文旅產業的深度融合還在不斷探索中，打造“賞花IP”勢在必行。賞花經濟正當時，“賞花IP”還需不斷創新改革，才能滿足游客多元化需求。

參考文獻

[1] 天眼查數據研究院.“賞花經濟”火熱，數據顯示：2021年第一季度新增近1.4萬家“花卉+旅游”相關企業[EB/ OL].（2021-04-29）[2021-09-16].https：//www.jiemian.com/ article/6029828.html.

[2] 中國經濟網.用創意點亮賞花之旅[EB/OL].（2021-04-26）[2021-09-16].http：//www.ce.cn/culture/gd/202104/26/ t20210426_36510722.shtml.

[3] 于麗娜，鐘蕾.IP時代下的文創旅游產品設計研究[J].包裝工程，2020（18）：307.

[4] 秦澤雅，劉子源.IP營銷熱下桂林旅游文創產品設計的新思路探討[J].大眾文藝，2020（14）：65-66.

[5] 劉玉恒，宋雅馨.文旅IP授權：旅游文創發展的雙贏之道[N].中國文化報，2021-04-15（7）.