《中國可持續時尚消費人群行為圖譜》發布

整理｜離咲

2021年11月12日，在第二十六屆聯合國氣候變化大會上，在萬科公益基金會和大道應對氣候變化促進中心設立的中國企業館，2021年度《中國可持續時尚消費人群行為圖譜》調研報告正式發布，重點如 下：

消費者正處在從消費主義向可持續生活方式過渡的文化遷徙，對于可持續發展具備較高認知的樣本消費者普遍對于可持續的生活方式持有積極的態度，面對“具有可持續性的產品”時，89.1% 的受訪者表明了購買意愿，但真正購買過的消費者僅占 50.3%。

可持續認知度較高的消費者也無法完全拒絕購買快時尚產品，且這樣的消費取向與價格無關。從一定程度反映了中國消費者仍然無法完全消除消費主義背后“利己”“享樂”等價值取向的影響。

在“可持續發展認知”的兩項描述中，20歲及以下年齡群均值得分最高。該年齡群受訪者的“環保”（而非“可持續”）的觀念與意向較強，但對其概念理解較為淺顯籠統。

20歲及以下年齡群在“現代時尚行業存在很大污染”“我不會購買有負面環境新聞的品牌所生產的產品”“我們應該拒絕購買快時尚的產品”等描述的統計中得分最低。

31歲—40歲年齡群與41歲—50歲年齡群分別有60%與57%的消費者表示自己購買過可持續時尚產品，對比20歲及以下與21歲—30歲年齡群占比僅達41%與49%。在表示未購買過與不確定是否購買過可持續時尚產品的消費者中，僅有61%的41歲—50歲年齡群的受訪者表示打算購買可持續時尚產品。這與20歲及以下的受訪者占比形成一定的對比（77% ）。

除了少數消費者提到了產品生產、包裝和回收環節之外，許多消費者對“生命周期”的認識更接近于服裝的“使用周期”，也就是一件產品從購買到丟棄或不再使用的時間長度，因此對他們而言，產品生命周期主要意味著這件產品“我能使用多久”。

同時，大部分消費者還認為“天然植物材料”與“可持續材料”概念相同，可以畫等號。這樣的錯誤認知嚴重影響了消費者對可持續時尚產品的判斷。

判斷材料是否具有可持續性，應該根據“生命周期”綜合考量。天然材料并不一定是可持續材料。例如，棉花屬于天然植物材料，雖然可降解，但種植和生產過程中，對于自然資源的消耗和污染極高。

高達93%的受訪者對“關注產品的設計”表示贊同，相比對產品其他屬性有所關注的占比最高，其他屬性包括“價格（89%）”“材料（80%）”“功能（71%）”“可持續屬性（54%）”“品牌故事及文化（42%）”。

不同年齡層的受訪者關注“產品的設計”人數占比相近，都達到90%及以上。由此可見，產品的設計是影響消費者作購買決策時最重要的維度之 一。

● 隨著年齡的遞增，消費者對于時尚產品的關注點發生轉移：從價格轉移至材料

不同年齡階段的消費者對時尚產品的關注度存在一定差異性。不同年齡層的消費者的可支配收入存在一定的差異，這體現在其對產品價格的關注度隨年齡遞增而降低；同時，伴隨年齡的增長，消費者對材料的關注度有所提升。

由此推斷，30歲及以下年齡群，更傾向于價位相對較低、突出可持續策略設計的時尚產品；31歲—50歲年齡群則更傾向于具備設計水平，且關注環保材料的時尚產品。

另外值得一提的是，相比產品的其他屬性，各年齡分布的消費者對品牌的故事及文化都相對不敏 感。

高達73%的消費者將“產品生命周期”列為自己在購買時尚產品時最關心的可持續屬性，超越其他選項。不同年齡階段的消費者對可持續屬性的關注點不同：20歲及以下與21歲—30歲的群體除了重點關注“產品的生命周期”，還較為關注可持續發展中的“公平貿易”維度。

“天然植物類材料（87%）”占比最高，而“再生材料（45%）”“天然動物類材料（43%）”“創新型材料（21%）”排列其后。而其中尚未購買，但有意向進行可持續時尚消費的受訪者中，對“天然植物類材料”的選擇仍然占比高達96%，相較于“創新型材料（80%）”“天然動物類材料（76%）”與“再生材料（64%）”要高不少。

消費者希望獲取品牌可持續信息的來源并不僅僅來自線上，也包括吊牌信息、廣告宣傳頁，甚至店員介紹等線下途徑。80%的消費者表示希望通過線上信息了解產品的可持續屬性；與此同時，還有76%的消費者表示希望通過吊牌信息了解產品的可持續屬性。

相比之下，時尚從業者在被問及所在品牌通過哪些渠道宣傳產品的可持續屬性時，87%的人選擇了線上信息，僅有55%的人選擇了吊牌信息，還有47%的人選擇了品牌廣告。

在進行日常選購時，僅有22%購買過可持續時尚產品的消費者會根據明星、網紅、時尚博主的推薦進行選購，而其中59%的人則表示自己的消費決策不受明星、網紅、時尚博主的影響，只有4%的人把“明星或網紅、時尚博主的推薦”列舉為自己購買可持續時尚產品的原因。

受訪者認為目前市面上可持續時尚產品售價相對更高，需要對品牌方產生更多信任感，確認產品信息的可信度，才會愿意支付溢價。權威機構的背書和認證無疑是消費者在進行可持續時尚產品購買決策時的重要參考。

在這樣的背景下，“有意愿了解時尚產品在企業社會責任上所作出的貢獻”的受訪者仍高達89%，所以透明的供應鏈和信息披露完善的品牌方是幫助消費者進行可持續消費決策的重要力量。

而另一方面，可以幫助消費者更快作出判斷與決策的第三方信息平臺也很有存在的必要。