社區團購后時代的10大變化

文/李保林 陳海超

社區團購后時代，整體呈現出疊加新特征

進入國家監管嚴管期。任何價格政策的創新都要提前報備，允許友商舉報以及《價格違法行為行政處罰規定》出臺，是階段新時期的標志性拐點。

進入行業穩定發展期。隨著同程生活（現為蜜橙生活）、食享會相繼爆雷以及橙心優選戰略調整影響，社區團購整個賽道由高速發展期轉向穩定發展期，行業賽道將會從拼資源轉向拼經營。

進入企業提質降本戰略期。過去補貼低價戰略促使社區團購幾大頭部平臺跑馬圈地野蠻增長，但現在社區團購賽道內外部環境發生了重大變化，各個企業尤其頭部社區團購平臺都開始由補貼低價經營戰略轉向了以提質降本為經營重心，甚至都成立了用戶體驗提升中心一級部門，由公司重要人物擔任，這標志著一個新的競爭時代來臨。

社區團購賽道分化為五大陣營

社區團購第一大陣營是資本團，也就是社區電商；第二大陣營是原生態社區團購，也就是地方團購；第三大陣營是社群團，社群團目前的體量是非常大的，但由于它是一個封閉性的陣營，很多人是看不到這個陣營的；第四大陣營是新店商，目前全國范圍內也可以說是風起云涌，也就是最近走進大家視野的倉儲折扣店；第五大陣營是社區團批，社區團批基本上來講以縣區為單位已經開始進行了，以北方的中原團批、中部長沙的知花團批和華南的深圳團批為主進行了全國范圍內的蔓延。

社區團購后時代的10大變化

資本團四強會戰。第一個大的變化就是從今年8月開始到明年六七月之前，將會進入社區電商四強會戰，基本上是美團優選、多多買菜、興盛優選和淘菜菜四強將進入最后的決戰。這是全國資本團的一個現狀，尤其是經銷商要多關注團批新陣營，它們對產品的要求是“三高”，即高毛利、高價格、高利潤，很適合每個不同階段的供應商來提供差異化產品，它一定不是單單靠低價就能夠解決問題的。

競爭趨同轉向競爭協同。社區團購整個賽道競爭已經不那么激烈了。在過去的幾年里，尤其是資本團競爭得非常厲害。在今年8月份以后，受各方面因素影響，各平臺目前都在關注自己的一畝三分地，都在先保證自己過河，這是一個很普遍的現象，甚至現在多多買菜和美團優選雙方之間就已經不再做互相參考，而是按照各自的經營戰略在全國范圍內發展。

根據地市場、戰略市場崛起。在未來的2～3年，整個賽道的市場將會呈現出根據地市場和戰略市場。為什么這樣講？因為每個平臺的資源不同，那么一定無法都在全國范圍內布局戰略市場。在這種背景下，每一家平臺都會選擇幾個省或者幾個區域來作為全國范圍內的核心市場和利潤市場。那么會產生哪些影響呢？在服務這些社團的時候，必須清楚哪些區域是合作平臺，哪些區域是根據地市場和戰略市場，這是非常重要的一個認知方面。

省級倉配三級履約模型回歸行業標配。“中心倉→網格倉→團長”三級履約交付模式是資本團大發展時代的產物。在追求單量KPI（關鍵績效指標）和市場跑馬圈地過程中，省市多中心倉很流行。如今后時代KPI 重心轉移，地市區域中心倉吃不飽，為提高資源使用效率，回歸省級中心倉是注定的事。地市區域中心倉關閉裁員也會在多處發生。目前美團優選、多多買菜等平臺都已經開始收縮。

團長流量驅動模型回歸。社區團購之所以能夠發展有兩大驅動因素，一是團長的加入，二是倉配三級體系的迭代創新。在發展過程中，由于資本團按照電商的邏輯，把團長流量這個關鍵要素越來越弱化了，導致今天的市場格局，目前由于大環境有變化，處在了后時代，所以團長的回歸在目前全國范圍內不管是資本團還是其他都在重新啟動。

未來，不管是經銷商還是企業，最終都會形成三大鏈點：一是超市與批發業務；二是平臺主站站內，未來尤其是快消品企業，都會搭建以戰略、服務、經營流量為主的銷售團隊；三是團長。這是未來的企業三大通路鏈點。

標品走向前臺。以低價格為特點的社區團購，目前來講已經開始了品牌周，凡是能夠支撐起平臺品牌專場的供應商，要么是大企業，要么是品類服務商，這是在全國范圍內一個很重大的變化，不然無法支撐。所以現在社區團購供應鏈和平臺的淘汰越來越快。

在過去的幾年里，傳統生意的邊界是來自縣區和渠道下沉，基本上來講，已經沒有了做省級市場生意的條件和能力，目前做新零售做得好的都是來自省級生意，都是跨區域作戰，這是一個很重要的點。現在的生意為什么會下降？現在的生意為什么不知不覺中被別人所覆蓋？是因為大家所站的起點是不一樣的，你可能處在一個省的小城市中，但不知道在另外一個城市的服務商已經把全省覆蓋完了，這就是現實。

客單價上升，品牌商上位。目前的客單價都在提升，這是比較好的一個點，過去靠低價來操作運營的模式已經轉變了，以滿減、買贈、捆綁等營銷創新的手段都回歸到電商運營的時代。在這種背景下，基本上來講，所有的品牌都有機會。在過去的兩三年里，品牌商最害怕的就是摧毀產品整個價格盤體系，但是今天為止這種作用力會越來越小，品牌商也越來越多地重度參與經營。

成長內訓化凸顯。社區團購前兩個階段，組織管理基本以條線管理為主，主要原因是資本資源使用是核心，風控和透明是剛需，條線管理更容易實現訴求。后時代經營是核心，靈活和增長是剛需，模塊管理更容易達成目標。企業下一階段組織架構建設上，省總一體化、人員本地化、成長內訓化會成為常態設置。

成本控制上升為第一戰略。降本增效是永恒的底線與追求，包括社區團購電商平臺、供應鏈服務商。

創業者的第二春。從今年8月份以后，創業者商機時代又來臨了，所以要關注地方團，要關注團批與新店商等新生陣營，尤其是“超市倒，團購飽；資本停，區域行”大格局之下產生的戰略機會。

社區團購供應鏈服務商的三大機會

社區團購現在的變化很大，要不要做，能不能做？

首先說陣營的規模，僅社區團購第一大陣營資本團，即美團優選和多多買菜就聲稱今年GMV 指標基本上可以完成3000億元。加上淘菜菜、興盛優選與京東，光這個陣營就已經貢獻了小5000億元，整體陣營到2023年或者說2024年，是能夠突破萬億元規模的。

其次不能因為選手否定賽道。事實上，對于供應鏈服務商，社區團購賽道產生過三波大的機會紅利。第一波是2017年跟隨著興盛優選的一大波服務商，可以說現在通過短短幾年的時間，它的體量在全國范圍來看都已經突破了年度規模上千萬億元。大家可以想一想，在過去的20年內有沒有達到這個規模。第二波大的機會是在2020年6月份以后跟隨著美團優選、多多買菜資本團起來的，大多數人都跟隨著這幾個資本團。目前的數量基本上來講已經達到了4 億到5億元的規模。第三波大的機會是2021年第四季度，這個機會將持續到明年的3月份，如果說你現在布局還不晚，過了明年的3月份，每個平臺的主流服務商、品類服務商以省級為單位，基本上都已經做了排位。

目前，所有平臺每個品類不超過5家王牌供應鏈服務商。如果你占不到其中之一，基本上就錯失了這個賽道。