基于用戶視角的生鮮電商營銷研究
——以盒馬鮮生為例

□尹夢琦，陳雅婷

（浙江中醫(yī)藥大學(xué) 浙江 杭州 310053）

隨著網(wǎng)絡(luò)購物普及，除了服裝、3C 產(chǎn)品等，消費者對生鮮的需求也在加大。近年來，在新零售的概念下，各類生鮮電商平臺層出不窮，盒馬鮮生是其中的一匹“黑馬”。盒馬鮮生運用O2O 模式運營，開啟了生鮮電商營銷的新篇章。

1 盒馬鮮生營銷特點及現(xiàn)狀

生鮮是電商類別中門檻高、難度大的品類，對每一環(huán)節(jié)都有極高的要求。生鮮受溫度的影響很大，容易在運輸途中變質(zhì)，有嚴(yán)格的儲存條件。侯毅創(chuàng)立的盒馬鮮生，是由阿里巴巴投資的線下超市創(chuàng)新項目。為了保證其產(chǎn)品的新鮮度，盒馬鮮生與大量優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品基地達(dá)成長期采購協(xié)議，全程冷鏈運輸，在一定加工后上架銷售，較好地實現(xiàn)了“產(chǎn)—銷—送”的過程[1]。

在初期，盒馬鮮生安排專人在居民區(qū)、辦公場所聚集的地點進(jìn)行推廣，主要是在工作人員引導(dǎo)下安裝APP，介紹盒馬鮮生平臺，進(jìn)行品牌輸入。用戶可以在全國20 多座城市開設(shè)的200 多家門店內(nèi)進(jìn)行采購。盒馬鮮生在線上平臺向用戶提供商鋪的詳細(xì)信息以方便搜索，可以借助APP 瀏覽各類食材。同時商家通過梳理和分析評價，形成更加完整的信息庫，形成O2O 模式，實現(xiàn)線上和線下融合。

依托集團(tuán)旗下的支付寶、淘寶等平臺推送廣告，盒馬鮮生不斷給用戶留下印象。新客戶有二重禮的限時福利：一是專享價嘗鮮，提供0.9～2.9 元一系列尾數(shù)定價的超值商品可供選擇；二是領(lǐng)取禮包，內(nèi)含10～50 元的優(yōu)惠券，吸引消費者嘗試使用。對于老用戶，推出了“盒馬X 會員”，這和“88VIP”“INTIME365”有異曲同工之處，對大家而言并不陌生，開通后每年能享價值約4 928 元的權(quán)益，并附贈開卡禮，讓顧客有興趣一探究竟。盒馬鮮生采取各種活動來實現(xiàn)拉新和促銷，能夠引導(dǎo)后續(xù)消費[2]。

在傳統(tǒng)超市的基礎(chǔ)上，盒馬鮮生結(jié)合餐廳、外送等功能，在為消費者提供時令新鮮蔬菜水果、海鮮、乳制品等商品的同時，還有線上電商的模塊。盒馬鮮生在價格上具有相對優(yōu)勢，門店標(biāo)價在線上APP 顯示，常見的一些蔬菜如青菜、黃瓜等，推薦的“日日鮮”模塊比市場便宜約10%。在定價方面，盒馬鮮生主要采用穩(wěn)定價格策略——基地直采，沒有中間環(huán)節(jié)，主推的海鮮更是低于超市及海鮮店，有利于庫存管理，保持顧客黏性。

盒馬鮮生追求的不僅是為顧客提供商品，更是推行一種生活方式。在現(xiàn)代社會，消費者更注重質(zhì)量與服務(wù)。以人為本的思想觀念下，人們更注重體驗式消費，盒馬鮮生努力滿足大眾對于健康飲食的追求，提出了“鮮美生活”的口號。例如許多產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的小包裝，顧客在線下單或是在附近門店挑選，剛好滿足一次做飯的需求，食材基本能當(dāng)天購買當(dāng)天吃完，省去存放冰箱這一步驟，讓人們每天都能享用新鮮的食物。另外，盒馬鮮生線上APP 有“盒區(qū)生活”模塊，內(nèi)含做菜教程，以“短視頻+文案”這種接受性強的形式推薦商品，吸引顧客關(guān)注和購物；用戶也可以將自己的烹飪小視頻發(fā)布到“盒show”上，分享新鮮事，在平臺內(nèi)互動。這樣的社群營銷，能夠提高顧客黏性，增進(jìn)溝通。

2 盒馬鮮生營銷策略存在的問題

2.1 用戶體驗不佳

當(dāng)代零售商普遍接受了顧客體驗管理這一概念，將以顧客需要為導(dǎo)向的市場營銷觀列入企業(yè)的主要任務(wù)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是不斷滿足消費者需求的過程，而不是簡單制造和銷售某種產(chǎn)品。盒馬鮮生在起步階段，沒有處理好服務(wù)工作。在網(wǎng)絡(luò)中曾看到這樣的顧客評論：“海鮮算主打商品，但似乎店內(nèi)代加工水準(zhǔn)不如大排檔；時令水果是不全的，還是要逛菜場旁的水果攤；門店顧客把好的都挑走了，線上下單配送的東西好壞參半……”關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面新聞、特價商品不足等情況大概率還會繼續(xù)出現(xiàn)。

相對而言，盒馬鮮生整體的顧客體驗還有較大提升空間。在銷售門店中，潛在目標(biāo)人群直接感受服務(wù)，能夠幫助他們更好地了解盒馬鮮生，消費前、消費中和消費后的體驗正是交換價值之所在。盒馬鮮生不應(yīng)該僅通過新物流消滅庫存，減少囤貨量，這不利于整體發(fā)展，應(yīng)更注重零售體驗[3]。

2.2 付款模式單一

移動支付等新技術(shù)一定程度上促進(jìn)了線下智能化場景的普及，但從總體反饋來看，用戶對盒馬鮮生的支付方式仍有許多不滿。只能使用盒馬APP 的付款碼買單，終端是支付寶；一般還會有一個收銀臺允許使用現(xiàn)金，給予不習(xí)慣用電子支付的人一定便利。但不言而喻，僅支持支付寶付款主要是為了推廣APP，將線下客戶引流至線上，便于掌握客戶數(shù)據(jù)。現(xiàn)階段付款模式過于單一，尤其是多元化支付的時代，其他一些主流的支付方式不能使用，會給顧客“捆綁式”消費的感覺，特別是在崇尚自由的年輕群體中更易引起反感。

2.3 市場細(xì)分不合理

盒馬鮮生的定位人群為“80 后”“90 后”，人口占比不大，沒有充分考慮到其他年齡段人群。當(dāng)下的目標(biāo)營銷人群，消費觀的最大特征是理性化傾向明顯。他們在意商品質(zhì)量及性價比，這類顧客愿意為之付出更高的代價獲取高質(zhì)量的商品和服務(wù)。網(wǎng)購用戶較為年輕化，擅長使用電子設(shè)備，對網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境較信任是該群體的主要特點。一方面，中老年消費者接觸線上購物較少，他們對網(wǎng)絡(luò)操作、技能學(xué)習(xí)有一定困難，或?qū)κ矍笆酆蠓?wù)水平要求高；另一方面，在產(chǎn)品獲取即時性要求高（如臨時需要的產(chǎn)品）或有體驗性要求（如逛街、社交等）的場景下，消費者使用網(wǎng)絡(luò)購物的可能性極低，線下實體店不能被完全替代[4]。

3 優(yōu)化建議

3.1 整合并改善顧客體驗

體驗式經(jīng)濟(jì)背景下，商務(wù)電子化和客戶管理是電商企業(yè)的核心。企業(yè)謀求發(fā)展，必須充分重視線上線下融合，改善顧客體驗。購買生鮮產(chǎn)品的絕大部分用戶，特別是中老年人，消費習(xí)慣仍在線下，應(yīng)采取以下措施改善顧客體驗。

一是發(fā)揮盒馬鮮生的技術(shù)優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)將顧客與門店聯(lián)系起來，線上線下同時提供令顧客感到愉悅的購物方式，實現(xiàn)“協(xié)同模式”。

二是重視實體零售門店的重要作用，營銷精準(zhǔn)化，汲取傳統(tǒng)超市的精華[5]。

三是借力第三方平臺，通過點評、分享等互動方式，為用戶提供更低價格、更優(yōu)服務(wù)、更有效物流配送等服務(wù)。根據(jù)馬斯諾的需要層次理論，良好的服務(wù)能夠滿足更高層次的需求，加深顧客對品牌的認(rèn)知度，打造符合需求的體驗。

3.2 提供多種支付方式

目前盒馬鮮生僅支持盒馬APP 付款碼付款，實質(zhì)上還是支付寶，并不接受刷卡、微信等方式。新時代消費者的思想自由度高，只有單一的結(jié)賬方式是不可行的。實質(zhì)上，結(jié)賬亦是一種互動。在之前階段顧客已經(jīng)感受了盒馬鮮生的獨特體驗環(huán)境，最后一步的支付對商家和消費者來說都很重要，決定了此次購物的完成及評價。盒馬鮮生想要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需要完善收銀系統(tǒng)，與其他平臺合作，開設(shè)多種支付方式，令消費者信服。

3.3 引入新模式

網(wǎng)店的優(yōu)越性促使傳統(tǒng)零售商與時俱進(jìn)，盒馬鮮生可以嘗試引入新型經(jīng)營模式，使“三流”（物流、商流、信息流）分立與統(tǒng)一，并進(jìn)行改革與創(chuàng)新。例如，通過手機掃描（小程序等形式）錄入商品，消費者可以使用手機來定位門店產(chǎn)品并前往挑選，一邊逛一邊加購，在出口一鍵結(jié)賬。AI 等新技術(shù)設(shè)備能夠和用戶互動，使用戶“零距離”感受科技給生活帶來的便利，更好地提高體驗度并促成消費，提高零售門店分銷效率。在既定渠道條件下，更新技術(shù)讓消費者獲得新體驗，可以提高滿意度。

4 結(jié)束語

近年，盒馬鮮生不斷優(yōu)化平臺服務(wù)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理，使供應(yīng)、銷售、物流的線路已完全實現(xiàn)數(shù)字化。從商品的到店、上架、揀貨、打包到配送，工作人員通過智能設(shè)備來識別和作業(yè)，簡易高效，一定程度上降低了人工成本。實體店同時作為物流中轉(zhuǎn)中心，節(jié)省了倉庫的費用，降低配送成本，更好地提供區(qū)域內(nèi)免配送費的定時達(dá)服務(wù)。生鮮電商市場競爭日趨激烈，稍有松懈就會被其他有潛力的品牌追上，不能因為現(xiàn)有的成果而止步不前。因此，盒馬鮮生的經(jīng)營、內(nèi)部管理應(yīng)常抓不懈，不斷完善自身產(chǎn)品，發(fā)展特色，把控各項步驟，保證產(chǎn)品質(zhì)量；對外做好口碑營銷、承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。內(nèi)外雙管齊下，不斷提升用戶對產(chǎn)品的依賴性、忠誠度，提高盒馬鮮生在生鮮電商行業(yè)的市場占有率。