電子商務環境下綠色食品產業發展研究

□李佳俐，程 濤，石 晶

（1.黑龍江工程學院 黑龍江 哈爾濱 150050；2.哈爾濱商業大學 黑龍江 哈爾濱 150028）

隨著我國《電子商務“十二五”發展規劃》的提出，電子商務在農業發展中的作用逐漸凸顯，為農民實現小康生活提供了有效的發展渠道。綠色食品是農業發展中的重要組成，對人體健康及生態環保工作都具有重要作用，但其銷售一直是一個大難題[1]。由于消費者與生產者間的信息不對等、溝通不順暢等問題，導致生產者無法根據市場變化情況及時作出反應，消費者難以獲得準確、直觀的商品信息。電子商務在綠色食品中的應用有利于解決上述問題，充分發揮電子商務優勢，提升綠色產品的競爭力。

1 電子商務環境下綠色食品銷售現狀

當前我國綠色食品電子商務尚未形成完善的銷售體系，仍然處于摸索發展階段。電子商務主要可以分為以下6 個類型。

第一，政府商務信息服務平臺。由政府、相關管理單位等構建的電子商務網站，發布綠色食品電子商務的相關法律規定，同時提供相應的綠色食品電子商務銷售模式。當前已經有一些比較成熟的網站，比如黑龍江綠色食品網等[2]。

第二，企業信息展示平臺。由食品企業自行建設電子商務銷售網絡平臺，介紹企業的相關情況，包括企業綠色產品信息、供求信息、生產模式等，使消費者更了解企業的情況。

第三，采用B2B 銷售模式的平臺。綠色食品企業利用網絡平臺信息溝通和銷售產品。商家和消費者通過第三方平臺實現交易，比如阿里巴巴平臺。

第四，B2C 商務平臺。這是企業與消費者間構建的電子商務模式。消費者可以通過平臺瀏覽企業的產品信息，并通過網絡支付的方式完成貨款交易，在產品運輸中通過第三方物流公司完成，當前比較典型的B2C 商務平臺為北大荒購物網[3]。

第五，B2B+C 平臺。企業對企業或消費者的電子商務平臺。

第六，第三方交易市場平臺。涉及到第三方商務企業，交易雙方以第三方電子商務平臺為載體實現產品交易，比如京東商城等。

2 綠色食品網絡銷售中存在的問題

2.1 綠色營銷管理理念無法凸顯

當前部分綠色食品行業營銷過程中缺乏有效的管理方式，企業在銷售和營銷過程中仍然采用傳統銷售理念和非持續性銷售方式，導致企業的綠色理念構建不完善，仍然將獲取利潤作為主要發展導向，沒有深入挖掘綠色食品經營管理理念。在綠色食品營銷過程中，網絡營銷動力不足，大部分中小型綠色營銷企業仍然以包裝的精美性及價格低廉為主要營銷手段，在網絡商品銷售定位中過于注重利潤，缺乏對社會職責的重視，缺乏對消費者消費心理及消費喜好等方面的了解，導致定位不準確。

2.2 電子商務營銷中綠色食品結構不合理

通過分析我國食品行業發展情況可知，綠色食品開發已經成為主流趨勢，但是在網絡銷售產品結構方面仍然不夠完善，還需要加強對產品結構的升級。當前食品企業生產規模存在局限性，市場容量不足。從我國當前的食品種類結構情況及網絡市場銷售內容來看，主要以糧油、乳制品等為主，蔬果以及肉類制品相對比較少，但這些物品也是人們日常生活中的必需品。需求與購買間的差距說明綠色食品在電子商務平臺的銷售中仍然存在局限性[4]。

2.3 綠色營銷網絡渠道不完善

根據對當前綠色食品網絡銷售平臺的構建情況來看，大部分企業在網絡銷售中都習慣于以競價的方式獲得關注度和點擊率，而且部分熱門銷售產品對應的關鍵詞由于競價使價格不斷提升，單個購買成本增加。綠色食品企業與消費者間的聯系不緊密，銷售方式仍然以傳統銷售模式為主，很多企業雖然參與了電子商務平臺，但是營銷效果不明顯，無法實現食品營銷體系全面覆蓋。雖然當前食品企業通過電子商務平臺將銷售范圍擴大到全國甚至世界范圍，但是由于網絡銷售渠道不完善、銷售模式落后等原因，導致供銷渠道不完善。

2.4 政府對綠色產品銷售支持力度不足

根據我國綠色食品銷售中政府支持情況來看，政府支持力度明顯不足，導致綠色食品網絡營銷保障力度不足。政策支持和綠色食品企業營銷資金、網絡營銷技術等方面投入不足，使綠色產品電子商務營銷建設項目不完善，高新技術投入受到限制[5]。此外，綠色食品宣傳力度不足，不利于構建良好的電子商務營銷環境。

3 電子商務環境下綠色食品產業發展對策

3.1 構建科學的綠色營銷理念

根據綠色食品產業發展情況分析可知，我國綠色產品理念仍然不夠完善。在電子商務環境發展下，需要植入綠色營銷意識和理念。在電子商務平臺對產品的宣傳中，除了直接展示產品外，還需要從產品的原料源頭、組織設計、開發、包裝、定價及銷售等方面進行展示，使綠色產品理念貫穿于產品生產和銷售的整個過程。提升電子營銷中的綠色意識，鞏固和完善綠色營銷理念，使銷售人員意識到綠色理念的重要性，進而在電子商務平臺中更好地宣傳綠色產品，吸引更多用戶了解綠色產品，提升綠色產品的銷售量[6]。

3.2 完善綠色產品結構網絡

綠色食品產業大多是從傳統產品產業轉型而來，在產品開發中除了加強對綠色核心產品的關注外，還需要加強對品牌的打造，充分發揮品牌效應，實現產業鏈整合。電子商務平臺上的消費群體分布廣泛，各個消費群體的消費需求不同，為了滿足不同消費者的需求，應保證產品的豐富性。在平臺構建中，應做好產品宣傳工作，使消費者在打開網頁后能夠及時了解產品信息，吸引消費者的注意力，提升購買欲望。在綠色食品電子商務平臺銷售中，需要加強對產品鏈的打造，促進資源融入，并在產品包裝中融入綠色理念，包裝材料必須是無污染、可回收利用的材料，更好地發揮綠色文化功能[7-8]。

3.3 構建專業的電子商務銷售平臺

綠色食品銷售中需要加強對電子商務營銷平臺的打造，擴大綠色食品銷售規模，提升綠色食品銷售率。在綠色食品電子商務平臺的營銷中，為了提升綠色生產質量，可以構建統一交易平臺，統一、全面管理食品原料、生產加工及銷售過程。構建B2C 平臺，促進綠色食品網絡發展，使人們可以通過網絡訂購綠色食品。只有保證綠色食品網絡銷售渠道暢通及網絡營銷配套系統完善，才能夠促進銷售工作順利開展和有效實施[9]。

3.4 加強政府對綠色食品的營銷管理

綠色食品營銷工作中，政府起到監督和引導的作用，促進食品行業的健康發展，因此，電子商務下的綠色產品網絡銷售需要政府支持。政府應加大對綠色產品營銷的宣傳力度，提升人們對綠色食品的認識，完善綠色食品的宣傳、營銷和售后體系，提升消費者對綠色食品網絡營銷的認可度。

4 結束語

隨著人們生活水平提高，消費能力不斷提升，以網絡技術為依托的電子商務平臺為人們提供了更便捷的購物途徑。同時人們對商品的追求層次也不斷提升，在食品方面不再滿足于吃飽，而更在乎營養和安全。將綠色食品與電子商務平臺結合起來尤為必要，能夠滿足用戶不同的消費需求，同時保證服務的便捷性。為了更好地服務消費者，滿足消費者需求，綠色食品產業還需要采取相應推廣和銷售措施，保證綠色食品銷售渠道的通暢性。