微直播業務網絡架構與商業模式分析

馬少武，薛 淼，劉千仞，任夢璇，任 杰，王光全（中國聯通研究院，北京 100176）

0 前言

互聯網直播最早開始于游戲直播，隨后秀場直播、直播答題先后興起，同時電商、教育、體育、演唱會、廚藝秀、實時新聞、VR/AR 全息等垂直領域直播在資本力量的推動下持續發展，突如其來的新冠肺炎疫情提出了實時、無接觸式互動的迫切需求，更是直接促進了直播帶貨、高清會議直播等業務的高速發展。據CNNIC 中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020 年3 月，網絡直播用戶規模達5.6 億，占網民總體數量的62%。其中，電商直播用戶使用率增幅最高，游戲直播用戶長期占據前位，真人聊天秀、體育、演唱會等直播的使用率相對穩定，如圖1所示。

圖1 國內直播用戶規模

直播簡單直接，能實時互動。直播按照傳播媒介可以分為視頻直播、圖文直播和視頻圖文互動直播。其中視頻直播主要包括傳統電視直播、電視網絡直播和互聯網直播等。傳統電視和圖文直播的盈利主要來自廣告，互聯網直播大大拓展了直播的內容和盈利方式。本文將重點研究互聯網視頻直播發展的市場驅動力、產業價值鏈、微直播平臺采用的關鍵技術、盈利模式以及運營商的機會及未來發展趨勢。

1 微直播市場分析

1.1 微直播定義

2016 年11 月14 日國家新聞出版廣電總局新發布的《互聯網直播服務管理規定》首次明確定義了互聯網直播，互聯網直播是指基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動。微直播特指在智能手持終端，基于直播APP 播放的視頻直播。

1.2 微直播發展驅動力及PEST分析

直播具有現實直觀、真實感強、實時、用戶集聚效應明顯及廣告價值顯著等特點，是電商購物、電競、社交、新聞等互聯網信息服務的標配。政治環境方面，直播平臺的內容監管逐步細化，政策監管理清了行業發展環境，促進行業有序、良性發展；社會文化方面，基于網絡的娛樂消費已成為社會文化常態，網紅效應持續滲透；經濟環境方面，宏觀經濟增長勢頭良好，娛樂消費需求上升，網絡營銷規模持續擴大，形式日趨多樣；技術環境方面，網絡提速降費及5G 智能終端的高滲透驅動視頻微直播在移動端的業態爆發，智能黑科技的進步也將為直播營銷帶來更多可能。

1.3 微直播市場競爭態勢分析

iiMedia Research 的數據顯示，2019 年中國電商直播行業的總規模達到4 338 億元，2020 年國內在線直播市場規模突破9 000億元。2016年9月廣電總局“雙證上崗”的規定被認為是行業洗牌的開始，直播平臺必須獲得《網絡文化經營許可證》和《信息網絡傳播視聽許可證》，要求其為國有獨資或國有控股單位并且注冊資本應在1 000 萬元以上。經過幾年激烈的千播大戰，各大平臺在主播培養、用戶運營、內容制作、資金資源等領域進行競爭和淘汰，已經上市的大型直播平臺如YY、陌陌、斗魚、虎牙等均保持增長態勢，而部分中小型平臺因融資困難退出市場，如熊貓直播和全民直播等，微直播行業逐步進入強強聯手及精細化運營階段。泛娛樂及秀場直播逐步扭轉低俗形象，不斷打造優質的主播，創造PUGC 高品質內容，打造場景化的社交體驗，頭部主要有YY、花椒、映客等。游戲直播市場騰訊系虎牙和斗魚分別占據40.25%和35%，并且騰訊掌控著游戲直播頭部游戲的版權。快手、抖音、B 站等也紛紛入局游戲直播業務，在賽事播放版權和游戲主播方面展開激烈競爭。2020 年初突如其來的新冠疫情及國家5G 等新基建的建設極大地促進了微直播業務的發展，淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛推出直播帶貨，提升了用戶消費體驗和黏性，帶貨頭部主播馬太效應凸顯。在新冠疫情影響下，線下供應鏈及銷售渠道受阻，而電商直播帶貨拉動了農產品銷售，為貧困地區脫貧致富提供了有力支撐。新冠疫情的高傳染性也促使企業直播成為遠程辦公的重要工具，同時也為線上教育“停課不停學”，解決教育資源均衡問題等提供了技術保障。AI 虛擬主播（模擬真人）開始出現，其24 h 待崗，無跳槽風險，其與真人主播可以互相賦能，優勢互補，打造了全新的主播生態。

2 微直播產業鏈分析

微直播的生態產業如圖2 所示，微直播平臺是直播產業生態的核心樞紐；上游是以主播和內容版權提供機構為代表的直播內容提供者以及負責主播運營與經紀的網紅孵化機構；提供平臺支撐服務的技術廠商、廣告主、電商平臺和細分垂直行業是支持直播平臺流量變現的商業運營角色；下游是直播用戶。行業監管政策和內容監控手段是維護行業良好生態秩序的有利保障。

圖2 微直播產業鏈

3 構建微直播內容分發網絡的關鍵技術

微直播內容分發網絡平臺主要采用了CDN、P2P、GSLB 及RTSP 等技術。內容分發網絡（Content Delivery Network，CDN）就是為了解決用戶的需求與網絡帶寬擁塞之間的矛盾而產生的，以廉價存儲換取上網帶寬，實現用戶就近業務訪問，避免占用更多骨干網帶寬資源，同時降低網絡流量的無序化流動。P2P（Peer to Peer）技術是一種用于不同PC/移動終端用戶之間、不經過中間服務器而直接交換數據或服務的技術，網絡中每個節點都同時具備客戶端和服務器雙重特性，將互聯網的存儲模式由“內容位于中心”模式轉變為“內容位于邊緣”模式。全局負載均衡（Global Server Load Balance，GSLB）主要是實現廣域網上不同地域的服務器間的流量調配，保證使用最佳的服務器服務離自己最近的客戶，從而確保訪問質量，GSLB 能通過判斷服務器的負載，包括CPU 占用、帶寬占用等數據，決定服務器的可用性，同時能判斷用戶與服務器間的鏈路狀況，選擇鏈路狀況最好的服務器。實時流傳輸協議（Real Time Streaming Protocol，RTSP）RFC2326，是TCP/IP 協議體系中的一個應用層協議，定義了一對多應用程序如何有效地通過IP 網絡傳送多媒體數據。RTSP 在體系結構上位于RTP 和RTCP 之上，RTSP 本身并不用于轉送媒體流數據，媒體數據的傳送可通過RTP/RTCP等協議來完成。

4 微直播平臺網絡架構

微直播網絡的傳播特點是點對多點，即一點發布全網觀看。而CDN 是微直播內容分發網絡平臺的基礎，單純采用C/S 模式的CDN POP 節點承載方式質量有保證，但易受并發用戶數限制問題，擴展性差，擴容成本較高，因此這種承載方式主要用于分擔骨干層數字媒體流量分發。CDN 結合Cache、P2P 等技術，能夠實時地感知網絡拓撲，根據網絡流量和各節點的連接、負載狀況以及到用戶的距離和響應時間等綜合信息將用戶的請求重新導向離用戶最近的服務節點上，實現用戶就近取得所需內容，提高用戶訪問網站的響應速度，緩解網絡骨干帶寬壓力、容服務器壓力和互聯互通帶寬擁塞壓力，目前為各主要微直播平臺所采用。基于P2P CDN 構建的微直播網絡架構如圖3 所示。

圖3 基于P2P CDN的微直播網絡架構

5 微直播業務商業模式

微直播的商業模式直接決定其生存問題，各種細分平臺有各自的盈利模式如網絡廣告、內容付費、會員費、虛擬打賞、票務代理、游戲聯運、電商模式等，并且各細分平臺的頭部馬太效應凸顯。各垂直細分直播平臺也根據各自的行業特點定制其商業變現盈利方式。強勢平臺不斷從多角度布局，鞏固發展自身的優勢。BAT 在微直播頭部平臺中的地位舉足輕重，騰訊系的虎牙和斗魚是游戲直播領域的霸主，阿里的淘寶和天貓電商直播已成為了其電商生態的一部分，百度將直播功能與現有業務如地圖、視頻等相結合助力業務體系。

微直播業務的核心是網紅經濟和PUGC（Professional User Generated Content），因此主播和內容版權就顯得尤為重要。泛娛樂直播主要是靠“眼球經濟”，主播是一個直播平臺的核心競爭力。主播網紅靠自身顏值及一些美妝搭配唱歌、跳舞、聊天等技能獲得追捧從而吸引更多的粉絲和用戶，然后將傳播影響力變現，基本的商業套路是吸粉、粘粉、轉粉，現在已有許多專門的經紀公司孵化和量產直播網紅。各大直播平臺也在爭搶明星的秀場資源，利用明星的粉絲群體為直播平臺導流發展用戶。各個領域都比較有話語權的明星、專業名人、意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）可以實現直播版的“百家講壇”。由于熱門IP 在吸引新用戶方面有顯著的作用，因此直播平臺同熱門電視劇、電影和綜藝IP 有著廣泛的合作機會。依靠各種新媒體手段造勢，國內的影視作品可以做到“未播先紅”，因此影視綜藝IP 與直播平臺合作也將是一個互惠互利的事。成本方面如泛娛樂直播是有一個用戶量、利潤與收入的臨界值的，如果達不到這個臨界值平臺難以存活。中國運營商1T 的寬帶費價格約為每月2 000 萬元，每百萬人觀看720P 清晰度的直播需要1.5T 左右的帶寬，就行業平均水平而言，在線人數每達到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要3 000萬元。

直播平臺健康發展的核心應在于用戶、內容和傳播方式而不是資本。通過上下游資源（主播、版權等）的整合，來吸引大量用戶關注并參與，同時讓用戶與平臺進行高頻率的互動，在互動過程中進行再延伸、深化。電競類人氣主播的簽約費幾乎都在千萬元以上，和部分一線明星的身價接近。電競直播目前已經帶動了電競主播網店的銷售，因此直播也是連接支付的高頻次平臺。直播帶貨最大的特點就是低價，加上明星、網紅的口碑和影響力，極大地誘惑著消費者，而如果是同樣的價格，顧客還是更傾向于去實體店購買，畢竟客戶更注重購物過程中的體驗。目前直播的變現渠道還在不斷挖掘中，除了通過支付平臺充值送禮、購買平臺會員換特權、社群經濟及線下活動等方式，今后直播還會有更多的支付場景。

6 微直播監管

互聯網微直播作為一種新型傳播形式迅猛發展，但部分直播平臺傳播色情、暴力、謠言、詐騙等信息，違背社會主義核心價值觀，特別是給青少年身心健康帶來不良影響。還有的平臺缺乏相關資質，違規開展新聞信息直播，擾亂正常傳播秩序，必須予以規范。國家網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》，對直播行業制定了20 條規范，明確規定了實名登記，建立內容在線預警、審核平臺，健全值班巡查、應急處置、技術保障等制度，根據互聯網直播的內容類別、用戶規模等實施分級分類管理，加強對評論、彈幕等直播互動環節的實時管理，建立黑名單管理制度，發布內容和日志信息保存60 日等制度。針對直播過程中的賬號監管、主播著裝、用戶舉報等問題，行業協會發布了《網絡直播平臺管理規范》和《網絡主播管理規范》，并要求直播平臺設置便捷醒目的用戶舉報通道，對于網友舉報的違規賬號，直播平臺應在接到舉報后90 s內，對其進行強制禁言、封號等處理。針對電商直播中出現的產品質量、夸大宣傳、食品安全等問題，建議建立常態化專項整治機制，制定主播賬號分級分類管理規范，明確直播行業打賞行為管理規則，將內容供給、打賞金額標準、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密關聯，構建激勵高質量信息內容/產品供給的直播賬號信用評價體系，促進行業規范有序發展，切實保障消費者的合法權益，促使直播平臺多方運營主體回歸健康可持續發展的商業業態。

7 電信運營商介入微直播領域機會分析

微直播本質上是OTT 業務，運營商介入微直播業務涉及到網絡、內容版權、與網紅主播的合作、自有業務營銷等方面。運營商可利用自身IDC云網資源優勢為微直播平臺方提供帶寬和機房資源。傳統直播內容發布點在中心，中心點一點直播，全網收看；而微直播的直播源分布在客戶端，這對網絡提出了上下行對稱，網絡整體扁平化、去中心化的要求，微直播是全民參與，全民觀看的模式，同時還可以實現多人直播群聊。內容方面運營商一般是通過和內容版權方或牌照方合作，重點在于內容的推送；對于網紅主播運營商可以采取簽約或合作的方式，利用網紅的影響力發展用戶。同直播平臺合作，發展免流卡2I2C 用戶，已成為運營商互聯網營銷的重要渠道。通過運營商自有APP，開通直播頻道，開展直播帶貨業務，推出優惠政策，鼓勵用戶利用積分進行消費，也為運營商的業務拓展提供了嶄新的可能。

8 發展趨勢

微直播平臺的持續完善和發展必將成為未來營銷的風口，并更加垂直與細分，呈現出社交性、智能化、與電商高耦合及賦能企業數字化傳播等發展趨勢。而每一個垂直領域會涌現出各自的頭部領先者；電競直播盈利穩定，電商+直播成為明星商業模式，泛娛樂直播不斷提升PUGC 內容品質，通過與短視頻結合，構建主播粉絲群等社交手段可增加用戶黏性，與用戶建立更深的社交關系；5G+VR+AI 的直播新業務模式和形態，將進一步提升業務品質，新業態仍將不斷涌現。直播的監管力度會持續加強，業務模式將逐步規范化。萬物皆可直播，在未來更多的細分內容將加入到直播中來，滿足越來越個性化的用戶需求。