婁底市農產品營銷策略探討

□肖志亮

（婁底瀟湘職業學院 湖南 婁底 417009）

婁底市位于湖南省地理幾何中心。2020 年，婁底市實現農林牧漁業總產值333.27 億元，同比增加4.5%。其中，農業產值158.76 億元，同比增長2.4%；林業產值7.82 億元，同比增長8.5%；牧業產值139.05 億元，同比增長7.9%；漁業產值16.16 億元，同比增長0.1%，農林牧漁服務業產值11.47 億元，同比增長6.5%。2020 年，婁底市1 377 家農產品加工企業（其中國家級及省級龍頭企業39 家）實現銷售收入488.05 億元，同比增長17.9%；1 781 個休閑農業經營主體實現經營收入29.39 億元，同比增長11.4%；農民專業合作社7 107 個，同比增長14.6%，農民專業合作社成員13.9 萬戶，同比增長7.8%，農業專業大戶8 806 戶，家庭農場2 017 個。這一系列數據顯示，婁底市農業經濟取得了顯著成效[1]。

面對席卷全球的經濟浪潮，農產品市場的外部環境發生了很大變化，使得傳統的營銷理論和農產品的營銷模式面臨巨大的挑戰。這使得婁底市政府、農業生產者和經營者迫切需要改變原有的營銷模式，探索有效的農產品市場營銷模式。

1 農產品營銷的意義

農產品營銷是農產品生產者和經營者將農產品以一定的渠道、價格和方式出售，以滿足人們的需求和欲望，實現農產品的價值。農產品營銷能促進農戶擴大再生產，而且能有效化解生產與消費之間的矛盾，平衡供給與需求的關系[2]。

對于生產者而言，及時掌握市場信息，及時調整生產結構，適時開發新產品，可以及早搶占市場，創造更高的市場價格，帶來更多的經濟財富，實現更多利潤。對于消費者而言，掌握市場供應信息，使選擇更多樣性，可以有效提升消費體驗和消費滿意度。

2 農產品營銷中存在的主要問題

當前，婁底市政府非常重視農產品的生產及銷售，農業經營者營銷意識有所提升。但由于諸多因素影響，目前婁底市缺乏知名農產品品牌，甚至有些農產品銷路不暢，呈現滯銷的現象。經調查，婁底市農產品營銷主要存在以下幾方面問題。

2.1 農產品專業營銷人員較少，缺乏營銷技能

目前，婁底市農產品經營者多為返鄉的第一代農民工和部分第二代農民工。他們在外出務工最佳勞動年齡過后，難以被城市所接納，只得返鄉務農。這部分農業經營者文化程度不高，受自身素質及資金等條件的限制，缺乏系統的專業營銷技能培訓，不能有效開展農產品營銷。高素質、高技術水平的復合人才更傾向于在一二線城市就業，大部分農產品公司難以招聘和留住優秀的營銷人才。

大部分農業經營者素質不高，面對瞬息萬變的市場信息，不知如何歸納、分類、整理、分析、判斷，不能利用現代信息技術、大市場營銷觀念進行市場定位和市場細分，只能依據主觀或經驗判斷，看到市場什么好銷就跟著做，但等跟風生產出來后往往已經成為過時的產品[3]。

2.2 農產品營銷基礎設施薄弱，農業現代化面臨新挑戰

婁底市農產品市場渠道缺乏多樣性，農產品存儲和冷鏈設備不足，在一定程度上限制了農產品銷售。農村互聯網普及率仍需提高，相關基礎設施有待進一步提升。大部分農村家庭沒有電腦，上網主要依靠手機。農村網民很少主動瀏覽相關專業的網站，不會自主學習先進的知識。由于農村信息機構不健全，生產和消費市場信息不對稱等，農民不能及時、準確地獲得市場信息，不能作出正確判斷。進一步提升基礎設施建設，在農村建立上下貫通、縱橫交錯、便于農民及時全面獲取信息的農業現代信息網絡迫在眉睫。

2.3 農產品品牌塑造差

品牌就象燈塔，指引著顧客的購買行為。品牌對于產品銷售有較大影響，能提升產品銷量，增加產品附加值，提高產品利潤。部分企業缺乏品牌意識，宣傳推廣不到位。部分企業對產品品牌建設缺乏思路、方法與手段，不注重產品包裝，產品品牌檔次不高，出現“一等原料、二等加工、三等價格”的現象。多數企業實行作坊式經營、家族式管理，更關注眼前的短期利益，缺乏長遠的戰略眼光去塑造品牌。

據統計，一般無公害農產品、地理標志農產品比普通同類產品價格高出10%以上，綠色食品比普通同類產品價格高出20%～30%，有機食品比普通同類產品價格高出30%以上。新化黑茶種植歷史長，產品非常好，1 kg 只賣幾百元，而云南普洱茶曾被炒到1 kg近萬元的高價，這就是品牌效益帶來的高溢價。隨著農村改革不斷深入，農產品品牌建設成為現代農業新的增長點，農產品品牌建設勢在必行。

2.4 營銷渠道效率低

婁星區、新化縣等地雖然建立起了電商產業園，但是大部分農產品營銷主要依靠傳統的中間商，在農產品批發市場和農貿市場等小集市銷售，或者以低價銷售給批發商，通過多級渠道銷售。這些銷售方式渠道單一，覆蓋面小，無法適應便利性、多元化等新時期的消費需求。

3 農產品營銷策略優化建議

3.1 加強營銷隊伍建設

培養一批有營銷觀念、懂現代農業技術且善于經營的高素質技能型人才，是解決問題的關鍵。各級政府和農業生產者需加大農業人才培養力度，加強與當地大專院校合作。通過在校期間進行思想教育和專業引導，培養一批愿意扎根農村、為發展農村經濟添磚加瓦的專業營銷隊伍，從根本上保障農產品營銷對人才的需求。

3.2 加快農產品營銷基礎設施建設

近些年婁底市基礎設施有了較大的改進，但仍有待進一步加強。

一方面，加大農產品市場硬件設施建設力度，加強農村道路設施建設，建設農產品專用集散中心，增加農產品儲存設施的數量。目前，婁底市基本實現村村通路，但部分村路較窄，大型運輸車進出不方便，不便于運輸。大部分農產品需要及時妥善儲存，一旦滯銷會變壞，這是農民憑一已之力難以克服的困難。政府需要建立公共儲存系統，加強基礎網絡設施投入，建立信息中心。

另一方面，進一步完善農產品市場營銷軟件設施建設，開展免費營銷技能培訓、講座，建設農產品信息交易系統、農產品市場質量安全檢測系統等，建立健全農產品市場監督管理機制，確保產品質量，有效保證農產品生產者和消費者的利益。

3.3 實行品牌優化策略，打造企業對外名片

品牌是“敲門磚”，可以打開市場的大門。為了掌握市場主動權，實現營銷價值最大化，必須著力打造品牌。農產品應帶給人“安全、環保、綠色、新鮮、無公害”的生活理念。農業生產者要充分利用資源優勢，挖掘產品特色，突出產品差異，樹立產品品牌，培育產品市場信賴度，從而贏得消費者的青睞。

一是保障產品質量，加強質量監管。產品質量是企業賴以生存的基石，是企業在市場中持續發展和獲得競爭優勢的重要源泉。生產者不能只顧眼前利益而生產和銷售質次產品。應加強生產基地建設，科學施肥、用藥，保護農業生態，嚴格按照高質量標準進行產品生產，提高農產品質量。加強質量安全監管，建立健全質量管理體系、農產品檢測體系等，確保“從土地到餐桌”全過程的質量安全。

二是重視包裝。包裝既可以保護產品，又可以提升產品附加值。好的包裝能提升產品檔次，喚起消費者購買欲望。

三是挖掘產品特色，打造企業對外名片。企業應充分挖掘產品特色，選取市場反映好、具市場潛力和行業影響力的農產品重點挖掘，著力營銷，擴大品牌的影響力和知名度，打造企業對外名片。注重產品品牌維護，及時注冊商標，通過行業資質認證，如”三品一標”認證等，提升產品市場認可度。加大宣傳力度，投入資金開展廣告營銷活動，樹立企業及產品形象。

四是政府應進一步加大扶持力度。定期舉辦農產品推介會、展銷會、評獎評優等活動，“政府搭臺、農民唱戲”，深入基層推廣，讓經營者都可以參加活動。組織農業生產者外出參觀、學習，邀請專家講課，進行系統營銷培訓，不斷開拓農民視野。

3.4 構建營銷網絡，拓寬營銷渠道

俗話說得好，“得渠道者得天下”。渠道是營銷的命脈。受軟硬件條件的約束，婁底市農產品營銷網絡相對較簡單，市場化程度較低。需進一步加強與農產品批發市場、農產品加工企業等各類營銷組織的交流合作，搭建農村電商平臺，形成全覆蓋、高效、靈活多樣的營銷網絡。

探索形式多樣的營銷渠道，縮短營銷層級，完善網絡基礎設施體系，加強信息技術在農產品營銷渠道中的運用。利用新媒體營銷，積極拓展線上交易，利用微信公眾號、抖音、快手、貼吧等進行推廣，提高農產品市場輻射能力，拓寬農產品營銷渠道，克服農產品營銷過程中遇到的問題。