2021年，零售商應該怎么活？

深圳百年盛世營銷管理咨詢有限公司 趙一灃

馬克思曾在《資本論》中指出，從商品到貨幣，是一次驚險的跳躍。那么，這一“跳躍”是在哪里完成的呢？答案是在零售終端完成的。零售終端好比是水龍頭，只有打開水龍頭，水才能流出來。只有將零售做好，才能發展更大的生意，但如果連零售都做不好，那么商業也就無從談起。明白零售的生存哲學和零售賺錢的根源，是所有營銷人員的必修之課。

零售三大生存哲學

很多零售店都會掛這樣一副對聯：笑迎八方客，誠待四海賓。中國古代的一句生意經也說：“人無笑臉莫開店，會打圓場自落臺。”其中“八 方客”、“四 海賓”所說都是關于“人”的事情，這都揭示了做零售生意的真諦：零售不是賣產品，而是服務于人。換句話來說，零售的核心在于人。由此可以總結出零售的三大生存哲學。

第一，零售不會消失。這是一個基本哲學問題：世界是由矛盾構成的，誰能夠解決矛盾誰就有價值，誰有價值誰就能夠生存。一方面，零售解決了供求之間的五大矛盾：一是批量購進，零散賣出，解決供求數量矛盾；二是了解市場，反饋信息，解決供求信息矛盾；三是現場服務，信用擔保，解決供求信任矛盾；四是解決生產地分散與消費地集中的矛盾；五是解決生產端恒量與需求端淡旺的矛盾。另一方面，零售是服務于人的。人本身是個矛盾的綜合體，每個人都是由矛盾構成的。只要有人，就會有矛盾，只要有矛盾，就會有零售，所以零售不會消失。

第二，物美比價廉更重要。產品營銷有個16 字方針：人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我走。換句話說，產品營銷一般遵循這樣的發展規律：起初售賣他人沒有的產品可搶占先機。而當競爭對手擁有同類產品時，就開始質量比拼。發展到后期，在同質量領域，價格成了首要競爭因素。最后，當都擁有同樣低廉的價格時，就換其它產品開始售賣。而做零售，就要做到前八個字“人無我有，人有我優”，到了“人優我廉，人廉我走”的階段，生意就開始走下坡路，所以物美永遠比價廉更重要。

第三，零售就是心理戰。零售的本質不是賣產品、砍價格等面對面的搏殺，而是一種心理戰。很多做零售、做營銷、做企業的人打出“為顧客著想”的口號，表明自身凡事都為顧客著想。其實顧客并不需要，顧客真正需要的是“站在顧客的立場去想”。所以，不懂零售的人總是說“我為顧客著想”，而真正懂零售的人做到了站在顧客立場去想問題，這是這場心理戰的核心要素。把握住這一點，就占了這場心理戰的上風，可以立于不敗之地。

抓住零售賺錢之根

想簡單地做某件事，抓住根本是捷徑。那么要想通過零售賺錢，就更要抓住零售賺錢的根。

第一，明確自己的定位。零售店鋪的定位不是由售賣的商品決定，而是由為誰提供什么決定。一個沒有定位的店，一個想給所有對象都提供服務的店，一定會失去賺錢之根，因為在這個土壤上沒有扎根，還不知道到底是為什么樣的人提供什么，何談賺錢？所以，每一家零售店都要認清自己的服務對象：是大戶還是散戶？肥料用于大田作物還是經濟作物？零售商也可以給自己最大的那幾個客戶畫一下像：客戶是什么樣的人？種什么作物？種多大規模？知道上述相關信息，就能知道自己為誰提供什么，明確自己的定位。

第二，注重自己的算法。任何一家門店都有一個算法，其中真正賺錢的算法是什么？怎么提升人氣？做零售就要從賭徒思維過渡到賭場思維：賭徒思維是在意每一把的輸贏。但賭場思維是只在意賭場的人流量，無論多少人來贏多少錢都沒有關系。因為賠率是算好的，賭場就希望更多人來。有了人流量，就可以賺更多的錢。所以不要用賭徒思維，要用賭場思維來做零售，一家零售門店真正賺錢的算法應該是怎么讓店鋪來更多的人，讓自己賺到更多的錢。

所以，明確自己的定位，注重自己的算法，就抓住了零售賺錢之根。

理清零售賺錢之源

萬事萬物都有一個源頭。那么，零售賺錢的源頭是什么？

第一，一定要有鎮店之寶。“鎮店之寶”是一家零售店里最具吸引力的產品。這個產品在一定地域內自家獨有，具有店鋪特色，能吸引更多人來。如果沒有鎮店之寶，店鋪財源就不會源源不斷到來。餐飲業有句話叫“一招鮮，吃遍天”，即：這家餐飲店有其他店都沒有的招牌菜，人們才會來這家店消費。做零售也是如此，一定要有一個鎮店之寶。

第二，一定要有核心市場。核心市場是什么？是零售店選用某個銷量最高、效益最好的作物來經營產品，由此形成自己的核心市場。一家門店一定要有一個核心作物來經營市場，如大田作物，是選小麥，還是選水稻？經濟作物，選果樹，還是選蔬菜？選果樹里的哪一種？選蔬菜里的哪一種？零售店一定要選一個作物，把它做精做專，形成自己的核心市場，這樣財源才會源源不斷。

第三，一定要有榜樣客戶。每家店一定要有樣板客戶或樣板用戶，如有很多人來到自家零售店買肥料，那么一定要在這些人里選立榜樣，讓還未發展的客戶看到他們的效益和成果，更會自發來購買。毛主席想讓全中國的人都去做好事，只說“學習雷鋒好榜樣”，而沒有說：“大家要做好事。”同理，要想吸引人氣，引來客流，最佳的捷徑就是樹立榜樣。樹立榜樣用戶，發揮典范效應，引起帶動作用，零售店的財源就會源源不斷。

所以，有了鎮店之寶，有了核心市場，有了榜樣客戶，就找到了零售賺錢之源！

其實，零售的必修課不只是講給零售商的，更重要的是，要讓所有從事銷售與服務行業的企業和人員都了解零售最基本的道理，只有了解了商業的最終端運營規律，才能夠算作是商業入門。“宰相必起于州部，猛將必發于卒伍”，所有營銷人，都應該補上零售這一課。