從直播電商看電子商務(wù)的發(fā)展

梁靜 張雅靜

[摘 要]當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑?016年淘寶開(kāi)始實(shí)施直播銷售以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播電商增長(zhǎng)速度直線上升，支持各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛建立網(wǎng)絡(luò)直播。該種直播帶貨形式使得當(dāng)?shù)卣⒅髽I(yè)家以及影視演員等，也積極參與其中。然而由于直播帶貨形式不同，話語(yǔ)話術(shù)內(nèi)容不同，使得直播帶貨效果大相徑庭。針對(duì)這種情況，文章將以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷特點(diǎn)為著手點(diǎn)，分析探究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀，并對(duì)電子商務(wù)今后發(fā)展趨勢(shì)予以展望。

[關(guān)鍵詞]直播電商;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷;網(wǎng)上帶貨

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.131

1 前言

2020年受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)實(shí)體行業(yè)遭受巨大重創(chuàng)，直播電商帶貨在此期間脫穎而出，使得原本發(fā)展較為平淡的電子商務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)了新氣象。當(dāng)前，直播電商銷售模式已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的主流趨勢(shì)，“助農(nóng)直播”“企業(yè)老總直播帶貨”“影視明星直播帶貨”以及“央視主持直播帶貨”等形式已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展新突破口，“快手”“抖音”等各大直播平臺(tái)紛紛效仿，無(wú)形中促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)

20世紀(jì)90年代開(kāi)始，直播銷售已經(jīng)初具模型，當(dāng)時(shí)，該種形式主要在電視、廣播等主流媒體予以實(shí)施，為了增加產(chǎn)品賣點(diǎn)，有些企業(yè)還會(huì)邀請(qǐng)知名影視明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，該種直播營(yíng)銷模式又被稱作電視營(yíng)銷。其主要營(yíng)銷特點(diǎn)是打破傳統(tǒng)地域限制，顧客只需在家中通過(guò)觀看電視便可以了解該產(chǎn)品使用功能，通過(guò)撥打電視上留下的電話號(hào)碼進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，這樣顧客便可以足不出戶購(gòu)買(mǎi)所需要的物品。然而該種銷售模式在持續(xù)幾年之后，銷售效果差強(qiáng)人意。其主要原因是各電視臺(tái)推銷的商品雷同性較大，性價(jià)比一般，價(jià)格較高，無(wú)法激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。還有些明星電視代言的產(chǎn)品，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題致使顧客對(duì)電視銷售產(chǎn)品缺乏信任感，導(dǎo)致最近幾年電視購(gòu)物節(jié)目越來(lái)越少，顧客購(gòu)買(mǎi)力度越來(lái)越小，使此類電視直播銷售逐漸趨于物品銷售邊緣化。

根據(jù)2019—2020年直播電商銷售數(shù)據(jù)得知，電商直播之所以能夠激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，其主要原因是大多直播電商不是當(dāng)前各直播平臺(tái)的網(wǎng)紅，就是影視明星或者是企業(yè)老總。以淘寶李佳琦、薇婭為主的直播電商，自身便有近百萬(wàn)的粉絲流量，這些帶有龐大流量的知名網(wǎng)紅，其本身就有一定的感染力與煽動(dòng)力，這種感染力與20世紀(jì)80年代至90年代的追星基本一致，知名網(wǎng)紅利用粉絲的崇拜心理，讓粉絲對(duì)自己所消費(fèi)的產(chǎn)品埋單，加上網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中對(duì)各類產(chǎn)品的細(xì)致講解，致使粉絲在觀看過(guò)程中擁有想要購(gòu)買(mǎi)的欲望，以此創(chuàng)造出較為驚人的銷售業(yè)績(jī)。值得注意的是，許多粉絲因?qū)W(wǎng)紅盲目崇拜，所以在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)也存在一定的盲目性，倘若粉絲所購(gòu)買(mǎi)的物品質(zhì)量出現(xiàn)任何問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅粉絲大量流失。該種形式如同最初的電視購(gòu)物明星效應(yīng)一樣，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)被社會(huì)輿論譴責(zé)，還會(huì)使粉絲對(duì)明星偶像的人品予以質(zhì)疑。可見(jiàn)，直播電商通過(guò)粉絲效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，只不過(guò)是曇花一現(xiàn)的銷售形式，無(wú)法成為企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的銷售形式。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商在通過(guò)視頻直播過(guò)程中，與用戶進(jìn)行很好的交流互動(dòng)，對(duì)用戶提出的各種問(wèn)題予以耐心解答，主播在為用戶講解產(chǎn)品時(shí)，使得用戶備感關(guān)注，使其在這個(gè)較為焦慮、忙碌、冷漠的世界中擁有存在感。可以說(shuō)，直播電商銷售模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)銷售模式相比發(fā)生了本質(zhì)性的改變。因?yàn)橐酝鶄鹘y(tǒng)電商銷售模式，用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)只能通過(guò)圖片介紹了解產(chǎn)品，使其在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知上存在較大風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，直播帶貨可以增加產(chǎn)品真實(shí)性，減少用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的疑慮，尤其某些產(chǎn)品通過(guò)影視明星或者企業(yè)老總進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析以后，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)擁有良好的引導(dǎo)作用。

除此之外，直播電商時(shí)代的到來(lái)為地方經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展提供有利契機(jī)。自從淘寶開(kāi)通直播網(wǎng)上帶貨銷售模式以后，許多地方官員紛紛加入當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或者當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”行列，致使全國(guó)各地乃至全世界人民都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品有了了解和認(rèn)知，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物營(yíng)銷量。由于網(wǎng)絡(luò)直播傳播速度快、門(mén)檻較低，許多農(nóng)民只需要通過(guò)一部手機(jī)就可以將自己的產(chǎn)品推銷全國(guó)，有助于我國(guó)鄉(xiāng)村振興、扶貧攻堅(jiān)工作有條不紊地開(kāi)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)效益有所提升。以往企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品以后，需要召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)影視明星代言等形式推銷產(chǎn)品。該種經(jīng)營(yíng)銷售模式不利于中小企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，而電商直播則可以通過(guò)直播帶貨的形式對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推銷，這樣既能節(jié)約企業(yè)成本費(fèi)用，又能讓用戶更好地了解新產(chǎn)品功能，使其將節(jié)省下來(lái)的成本費(fèi)用，作為產(chǎn)品銷售折扣回報(bào)給廣大用戶。可見(jiàn)直播電商銷售形式無(wú)形中強(qiáng)化了中小企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

3 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀

雖然現(xiàn)在各大直播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開(kāi)通直播帶貨銷售渠道，但是就現(xiàn)在直播銷售成功案例分析結(jié)果顯示，知名網(wǎng)紅、影視明星、企業(yè)老總以及當(dāng)?shù)卣賳T等，均是通過(guò)粉絲流量沖動(dòng)型消費(fèi)，增加該平臺(tái)產(chǎn)品銷售金額。然而上述帶貨主播并不是直播電商專業(yè)人士，有些影視明星則是通過(guò)直播帶貨客串獲取可觀收益，有些則是為了推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展被迫進(jìn)行直播帶貨，如李佳琦、薇婭等專業(yè)直播銷售人才卻鳳毛麟角。由于大多數(shù)客串主播沒(méi)有專業(yè)儲(chǔ)備知識(shí)，也沒(méi)有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，只是憑借個(gè)人人氣流量獲得粉絲關(guān)注，在用戶提出較為敏感的問(wèn)題時(shí)，無(wú)法為用戶提供科學(xué)合理的正確解釋，致使這些影視明星、知名企業(yè)家、政府地方官員等無(wú)法維持直播電商熱度，隨著粉絲流量關(guān)注度降低，致使直播帶貨效果差強(qiáng)人意。

當(dāng)前直播帶貨主銷量居高的產(chǎn)品以化妝品和快消品為主，許多主播在銷售這類產(chǎn)品時(shí)，大多會(huì)以低價(jià)銷售形式為主，主播銷售價(jià)格越低，直播銷售數(shù)量就會(huì)越高。然而該種形式在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中會(huì)使得相同品牌的同類產(chǎn)品，在其他直播頻道遭受打擊，致使用戶在觀看直播時(shí)對(duì)品牌銷售價(jià)格期望越來(lái)越低，無(wú)形中增長(zhǎng)了用戶群體持幣待降購(gòu)買(mǎi)心理。在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，有些主播喜歡運(yùn)用“爆品”售貨方式吸引用戶流量，通過(guò)與供應(yīng)商來(lái)回砍價(jià)形式，烘托用戶盲目消費(fèi)氛圍，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。長(zhǎng)此以往，該種爆品低價(jià)營(yíng)銷模式對(duì)整個(gè)產(chǎn)品行業(yè)價(jià)格體系造成巨大重創(chuàng)，致使許多農(nóng)資企業(yè)拒絕同其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)聯(lián)合銷售。因?yàn)樵摲N爆品低價(jià)經(jīng)營(yíng)方式，只是為了博取粉絲流量關(guān)注度，主播從中掙取利潤(rùn)差價(jià)，而企業(yè)才是該種經(jīng)銷模式的受害者，不利于企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。

除了上述現(xiàn)狀以外，據(jù)2019年不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)直播電商銷售總金額高達(dá)4300多億元，然而有34.2%的用戶在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中遇到以次充好、虛假宣傳、售后服務(wù)較差以及貨不對(duì)物等情況，該種惡劣直播銷售行為正逐漸消耗用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的信任，倘若企業(yè)無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量，僅靠流量明星直播帶貨產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)增加購(gòu)買(mǎi)力度，就會(huì)使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同電視購(gòu)物一樣逐漸走向市場(chǎng)邊緣。值得注意的是，快手、抖音、斗魚(yú)等視頻直播平臺(tái)，隨著開(kāi)通直播電商渠道以后，各平臺(tái)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，致使各直播平臺(tái)為了搶占知名網(wǎng)紅而出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)事件，這就使得影視明星帶貨、知名網(wǎng)紅帶貨提成費(fèi)用越來(lái)越高，在增加企業(yè)直播帶貨成本費(fèi)用的同時(shí)，無(wú)形中加大了企業(yè)直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)概率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)資料顯示，只有10%左右的知名網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中，為企業(yè)帶來(lái)龐大的產(chǎn)品銷量，而剩余90%的直播帶貨基本處于虧損狀態(tài)，致使企業(yè)在直播帶貨過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越高。

4 電子商務(wù)今后發(fā)展趨勢(shì)

直播帶貨經(jīng)影視明星、知名網(wǎng)紅、地方政府官員以及企業(yè)老總的參與烘托，使得直播帶貨營(yíng)銷模式備受各企業(yè)重視，甚至許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民也紛紛加入直播帶貨隊(duì)伍，使其通過(guò)手機(jī)直播形式推銷自己的農(nóng)產(chǎn)品，該種售貨形式不但打破地域限制，還為我國(guó)建設(shè)新農(nóng)村提供良好發(fā)展機(jī)遇。全國(guó)各地農(nóng)業(yè)企業(yè)或者農(nóng)民個(gè)體用戶紛紛加入直播電商浪潮當(dāng)中，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，讓外界更好地了解自己推銷的產(chǎn)品，這樣不但增加了中小企業(yè)曝光概率，而且縮小了中小企業(yè)同大型企業(yè)知名度之間的差距，方便讓更多用戶了解自己推銷的產(chǎn)品。如農(nóng)產(chǎn)品銷售代表李子柒，就是通過(guò)田園日常生活短視頻，吸引更多的關(guān)注流量，使得粉絲在觀看李子柒日常生活的同時(shí)，對(duì)其所制作的農(nóng)副產(chǎn)品備感興趣，以此激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望，使得李子柒自營(yíng)品牌在電商直播中脫穎而出。

傳統(tǒng)電子商務(wù)最重要的特點(diǎn)就是用戶可以足不出戶購(gòu)買(mǎi)自己所需要的產(chǎn)品，然而用戶在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)只能通過(guò)圖片介紹了解物品，無(wú)法接觸到物品實(shí)物，致使用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)效果較差，無(wú)形中增加了傳統(tǒng)電商退貨率。倘若實(shí)體店退貨率為8%左右，那么傳統(tǒng)電商退貨率則會(huì)達(dá)到35%左右，其最主要的原因就是用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量予以精準(zhǔn)判斷，從而導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡示痈卟幌隆６鐓^(qū)電商形式的發(fā)展則可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商的不足之處，用戶既可以到社區(qū)電商內(nèi)同商家進(jìn)行溝通交流，還可以享受電商為用戶提供的個(gè)性化服務(wù)，不但增加用戶對(duì)商家的信任，還能減少電商交易退貨率，符合當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。

另外，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為當(dāng)前電子商務(wù)營(yíng)銷的主要方式之一，電商企業(yè)通過(guò)云計(jì)算技術(shù)，將不同區(qū)域的有效資源優(yōu)化組合，在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建虛擬資源庫(kù)，這樣電商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，可以在虛擬資源庫(kù)中選擇自己所需的技術(shù)資源，對(duì)自己所銷售的產(chǎn)品建立相關(guān)標(biāo)簽，以便用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后可以通過(guò)掃碼形式，隨時(shí)隨地查看產(chǎn)品產(chǎn)地、物流運(yùn)輸信息以及產(chǎn)品質(zhì)量等，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)信任度，減少電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)退貨率。除此之外，用戶在購(gòu)買(mǎi)商品以后，還可以通過(guò)GPS技術(shù)對(duì)商品物流信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并借助大數(shù)據(jù)信息對(duì)商品價(jià)格、產(chǎn)品特征等相關(guān)內(nèi)容予以匹配，以便用戶在搜索某種物品時(shí)，虛擬網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)為用戶提供諸多可供參考的同類產(chǎn)品供其選擇。同時(shí)，電子商家還可以應(yīng)用人工智能技術(shù)，給予360度無(wú)死角實(shí)體場(chǎng)景模擬服務(wù)，以便用戶在足不出戶的情況下就可以擁有實(shí)體購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，直播電商要想長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，就要改變當(dāng)前惡性爆品低價(jià)銷售模式，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，使得整體商品行業(yè)價(jià)格恢復(fù)常態(tài)化，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)線上線下結(jié)合構(gòu)建社區(qū)電子商務(wù)，以便用戶能夠近距離地對(duì)商品予以正確認(rèn)知體驗(yàn)，增加用戶信任感，依照用戶實(shí)際需求給予個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，從而推動(dòng)電子商務(wù)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]梁靜（1973—），女，滿族，遼寧阜新人，碩士學(xué)位，副教授，研究方向：財(cái)經(jīng)管理;張雅靜（1965—），女，漢族，遼寧阜新人，教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。