關于提升煙草行業品牌培育質效的思考

[摘 要]隨著時代的發展，煙草行業逐步成為我國重要的經濟支柱之一，對于推動國民經濟發展具有重要的作用。面對競爭日益激烈的煙草市場環境以及消費者不斷提高的“品牌意識”，煙草行業逐漸意識到品牌培育對于行業發展的重要性，并積極探索提升品牌培育質效的方法和策略。文章將簡要闡述提升煙草行業品牌培育質效的意義，并結合目前煙草行業品牌培育存在的問題，探索提升培育質效的具體策略，以期促進我國煙草行業的健康、長久發展。

[關鍵詞]煙草行業;品牌培育;質效

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.126

中國是世界最大的煙草消費和生產國家之一，因此，煙草行業是我國重要的支柱性行業。在經濟全球化發展背景下，世界煙草市場的競爭更加激烈，想要在如此殘酷的環境下生存和發展，就必然要思考煙草品牌培育的問題。因此，分析提升煙草行業品牌培育質效的意義及現存問題，探索具體的解決策略，對于推動我國煙草行業發展、提升市場競爭力具有重要的意義。

1 提升煙草行業品牌培育質效的意義

2019年以來，我國煙草市場呈現出“大對大、強對強”的競爭勢態，“頭部效應”將是未來煙草行業發展的主要趨勢。在此種市場環境下，一、二類卷煙的銷售情況已經成為考核煙草行業品牌培育狀態的新標準。由統計數據看，百姓對于一類卷煙的認可度顯著提升，說明隨著時代的發展，“香煙”已不再是簡單的生活消耗品，而是集使用價值、社會價值、市場價值于一身的功能性商品，因此，“品牌”成為左右人們購買香煙的重要因素。2019年，一、二類卷煙已經頂替三、四類卷煙，成為我國煙草銷售收入、商業銷量的主要支柱，因此，用“136”“345”煙草行業發展目標來審視新時期煙草行業品牌培育狀態，更具說服力和含金量。相較于“532/461”發展目標，“136/345”發展目標更重視中高端卷煙品牌的培育和發展，在淡化數字目標的同時，更加強調品牌及產品質量的提升，更關注于卷煙品牌影響力、競爭力、創新力的提升，從而滿足新時期煙草市場多元化、個性化的消費需求。

綜上所述，以“136/345”發展目標為指導，以“1+6+2”政策體系為框架，基于前瞻性、系統性、全局性的發展眼光，探索和實踐煙草行業品牌培育的方法和策略，不僅能夠使我國煙草銷售更符合新時期市場需求，還能夠有效推動我國煙草行業“與時俱進”，獲得長足而健康的發展[1-2]。

2 煙草行業品牌培育質效的問題

2.1 品牌培育體系不健全

相較于煙草專賣管理工作，煙草行業對于煙草品牌培育工作缺乏一定的重視，具體表現為品牌培育體系缺乏系統性和完整性。而導致上述問題的一個主要原因就是缺乏專業的品牌培育隊伍，導致品牌培育過程中無法形成“集體力”，不僅降低行業資源的利用率，還無法達到預期的效果[3]。

2.2 品牌培育觀念較落后

煙草行業中工商雙方在獲利模式和時間層面普遍存在明顯的矛盾，而這種矛盾則是影響煙草品牌培育的重要因素。深入分析能夠發現，商業企業品牌培育觀念落后是導致矛盾的主要原因。對于商業企業而言，重點關注市場需求，通過即時銷售追求短期的高毛利，因此市場需求是其品牌意識的主導因素，而工業企業則是從自身發展和行業發展的層面進行品牌培育，當兩者的品牌培育對象不匹配時，就會嚴重影響整個行業的品牌培育工作[4]。

2.3 IP知識產權對品牌培育影響

動力不足和無序競爭是現階段煙草行業品牌培育存在的一個主要問題。而導致該問題的根本原因是IP知識產權問題無法得到有效解決。在實際發展中，品牌與工業企業具有極為密切的關系，而商業企業則缺少對品牌培育和發展的實質性掌握。因此，如果IP知識產權問題始終得不到解決，那么工業企業競爭激烈、商業企業意興闌珊的現象將會一直存在，從而阻礙品牌培育工作的開展[5]。

3 煙草行業品牌培育質效的對策

3.1 做好培育工作

為確保品牌培育工作的有效開展，煙草企業要做好以下四點工作：其一，施行動態化管理，即利用生命周期管理機制，提升品牌管理的水平，基于公開化、規范化、法制化、流程化四項基本原則，進行煙草品牌的引入與退出管理;其二，強化評估和分析工作，即定期評估和分析現行品牌培育工作的實施措施和培育效果，密切關注煙草行業核心品牌的發展趨勢，取長補短、積累經驗，總結出目前煙草品牌的客觀市場表現，從而為后續品牌培育方案和營銷策略的制定提供科學而充分的依據;其三，構建品牌培育環評機制，對品牌綜合指數、品牌管理組織能力、市場環境規范、協調運作能力進行系統化、全面化的評價，從而不斷優化品牌發展環境，營造出優越的品牌培育氛圍;其四，構建品牌培育市場化運作模式，即以市場需求為核心，構建保障充足、定位清晰、運營高效、架構合理、流程順暢的培育和運作模式[6]。

3.2 尊重市場差異

隨著時代的發展，國民生活水平的提升，人們對于“香煙”的需求呈現出多元化的發展趨勢，從而使得煙草市場的需求出現明顯的差異化。這種市場需求的變化，不僅為煙草企業的發展提供了更為廣闊的空間，還為煙草品牌多元化培育提供了良好的環境。因此，新時期煙草企業應順應時代發展，充分尊重市場的差異性需求和發展，以消費者實際需求和企業自身文化底蘊為核心，進行品牌培育。

首先，要將品牌培育作為行業的長期發展目標，將其與種植、生產、運輸、營銷、宣傳等多個環節緊密相連，將品牌培育理念滲透到商業、工業、零售等各個層面，使企業上下、行業內外形成培育合力，從而切實打造出物美價廉、特點鮮明的煙草品牌。其次，要重視產品自身質量的監管與提升，通過技術創新，最大限度減少品牌產品有害身體健康的成分，在滿足消費者吸煙需求的同時，最大化降低對健康的損害。最后，要重視品牌產品特色性建設。一方面基于“我有、我優、我特”的品牌培育理念，進行產品差異化開發，在凸顯產品特色個性、產品風格的同時，避免同質化商品的不良競爭，從而開拓獨有的市場空間，在激烈競爭的市場環境下快速占領優勢地位;另一方面要注重品牌產品文化性的打造。在品牌培育過程中，從消費者的視角出發，結合煙草企業自身歷史文化底蘊以及時代主流文化發展趨勢，深入挖掘和塑造能夠體現品牌特異性，具備一定思想深度、文化感染力以及社會影響力的品牌文化內涵，將“品牌”與“文化”緊密聯系，激發產品與消費者之間的交流與共鳴，從而開發出包含地理、人文、經濟等不同領域特征的多元化品牌產品[7]。

3.3 提升培育能力

打造“學習型”組織，加強員工品牌培育相關知識和能力的培訓工作，是提升煙草企業品牌培育能力的重要途徑。首先，從企業的具體情況、崗位的具體工作性質和員工的實際情況對培訓需求進行科學分析;其次，要重視培訓對象的拓展。在以往煙草行業培訓工作中，中高層管理者是培訓的主要對象，而一線職工則鮮有參加培訓的機會。這種培訓模式并不利于各企業以及煙草行業的長期發展，因此，亟須對傳統培訓模式進行優化和創新。可以按照文化程度、崗位、職務等不同標準，對行業全體從業者開展層級化培訓，使每個從業者都能夠得到自我提升的機會，同時，要重新定義和明確培訓工作的目標，將強化職工在煙草行業發展中的基礎性、全局性、先導性戰略地位，打造人員配備合理、組織結構精簡、緊跟時代發展步伐、適應市場經濟需求的員工隊伍和中高層管理團隊作為品牌培育理念下，煙草行業培訓的核心目標。最后，要豐富培訓方式。以“實踐學習”“沙盤模擬”“拓展訓練”等新穎的培訓形式代替傳統單調枯燥的“授課式”培訓形式，激發職工培訓積極性，提升培訓效果。同時，引入學分管理機制，進一步提升培訓的實效性，從而達到全面提升煙草行業從業人員品牌培育意識和能力的目的[8]。

4 結語

煙草行業品牌培育并不是一蹴而就的，而是涉及眾多要素和環節的復雜性工程。同時，隨著市場環境、行業自身的發展與變化，煙草品牌培育工作面臨的問題以及對應的解決策略也會有所差異。這就需要我國煙草行業的企業和從業人員尊重市場差異、提升培育能力、做好培育工作，從管理機制、培育理念、培育策略等多個角度入手，切實提升培育質效，從而有效推動我國煙草行業的健康長足發展。

參考文獻：

[1]龍鷹.如何提升煙草行業品牌培育質量和效果[J].老字號品牌營銷，2020（10）：26-27.

[2]黎志紅.以體驗認知為核心的卷煙品牌培育新策略[J].中國商論，2020（5）：70-72.

[3]孫如燕.新形勢下加強卷煙營銷基層管理人員培訓的思考與對策[J].現代營銷（下旬刊），2019（12）：203-204.

[4]孫雨燕.淺析如何提升卷煙市場渠道掌控力[J].科技經濟導刊，2019，27（34）：209.

[5]李莉，鹿莉，董建國，等.煙草商業企業基層單位“精準分析”視角下品牌寬度拓展的研究與應用[J].營銷界，2019（19）：10，12.

[6]馮仁川.推進卷煙營銷市場化取向改革之思考[J].納稅，2019，13（10）：192，194.

[7]高蒙蒙.現代煙草行業工業企業品牌培育策略研究[J].科技經濟導刊，2018，26（29）：163-164.

[8]盧曉東.淺談煙草直營連鎖店在卷煙品牌培育中的作用[J].全國流通經濟，2018（4）：7-8.

[作者簡介]曾嘉（1985—），女，漢族，廣東揭陽人，本科，研究方向：品牌管理、數據信息。