企業手冊緣何要“無人物不產品”？

上周，筆者在《企業手冊為什么會淪為擺設？》一文中分析了目前企業在產品手冊設計方面普遍存在的問題。本周，將聚焦如何解決這個問題。為此，筆者確定了學習、模仿的方向，尋找到了一個非常具有內涵的樣板——《宜家指南》。

《宜家指南》設計思路值得學習

肯定會有人像筆者當初那樣有疑問：宜家是家具家居公司，是外國公司，是世界級企業，離我們太遠，跟我們行業不同……但凡是企業，我們都要面對自己的特定用戶，用戶的需求和要求一定是有共性的！或者反過來講：為什么不同行業不同企業的企業手冊設計上千篇一律萬人一面？為什么對這種雷同熟視無睹，反而對學習宜家的企業手冊生出如此多的質疑呢？答案就是我們對企業手冊的作用價值重視不夠、研究不夠，自然也就遑論什么學習提升了。

為研究這個問題，筆者把能搜集到的多年的《宜家手冊》仔細反復閱讀后，發現《宜家手冊》之所以能夠吸引筆者閱讀，并且在無意間保存許多年，很大的原因就是它的設計好！有內容，不落伍，又具有行業之外的思想認識價值。最終，筆者將《宜家指南》對企業手冊的設計啟示歸納為四條：“無人物不產品”“無場景不功能”“無故事不理念”“無案例不概念”。

“無人物不產品”的含義及好處

“無人物不產品”的句式是來自對一個名句的模仿。上中學時語文老師倡導我們多讀書、多記筆記，告訴我們要養成“不動筆墨不讀書”的好習慣，就是說“如果要讀書，一定要動手做筆記”。“無人物不產品”的意思就是“如果要介紹企業的產品，一定要有使用者出現”。

筆者翻遍所有的《宜家手冊》，發現他們的產品不可謂不豐富，但給人印象深刻的是，不論是拳頭產品，還是小件產品，能采用使用者的場景，就一定把消費者與產品融合在一起來展示。反觀我們的企業手冊、產品手冊，幾乎不見有消費者的影子。

不管我們的企業手冊秉持什么哲學，兩相對照，筆者寧愿相信《宜家指南》代表了正確的方向。

究其原因，一是《宜家指南》的將具體產品與消費者使用場景連接融合在一起的手法，首先給讀者一種人文的溫度感。產品不再是毫無生氣、毫無靈魂的物質構成，而是人們生活的一部分。第二，這樣的設計思路是嚴格貫徹“消費者導向”的結果。我們都知道最好的產品是貼近消費者需求、甚至是消費者參與設計的產品。在產品研發、設計、改進階段，筆者相信農資企業也在貫徹這一點。但到了最終的展示階段，消費者消失了，令人遺憾。第三，宜家的產品消費場景，筆者不知道是真實的消費者還是模特，但將人物設計到消費場景中來，還可以起到體驗和檢驗產品功能的效果。相信大家也和筆者一樣不會相信：一個設計不好、質量有缺陷的產品，能讓消費者和模特拍出心滿意足的照片來。

兩點實現“無人物不產品”設計

從對《宜家手冊》的總結看，他們采取的手法很多：一是重點產品、拳頭產品、核心產品、創新產品，一定要根據產品的獨特功能，設計或者抓取消費者在享用產品時的情景。比如宜家一款單人床，誰用？怎么用？如果僅僅是一張產品的照片，和一組產品規格、質地、價格信息，好像沒有錯，但手冊發揮了促銷的作用嗎？答案是：沒有!宜家將它放在父母臥室，并為它的產品功能做了擴展：圖片標題叫“半夜闖入臥室的‘不速之客’”。內容是說孩子在成長過程中，需要父母的精心呵護。比如在最初開始獨立睡覺的時候，他總是喜歡半夜闖進爸媽的臥室，因為這里是他最感安全的地方。可雙人床睡三個人顯然有點擠，那就給孩子在爸媽臥室添一張單人床吧！這或許只是孩子成長中那一年半載的需要，但一張圖就把一張床變成陪孩子成長的貼心物件，不僅開發了產品新價值，還教育引導了消費者。看來人是“產品說明”最好的語言。

二是不論怎樣都為人著想。即使是沒有設計、拍攝人的場景，但企業的大腦里，每個產品的背后目標和終極目的還是為人服務的。所以，有了這個堅定不移的理念，你總是能給出人的影子、人的溫度、人的價值。而這些，其實都是企業的價值和分量。再比如宜家有一款床用餐桌，價格只有69 元。但即使這樣一件不起眼的小商品，《宜家指南》仍然貫徹了“無人物不產品”的原則。在產品的照片上，采用一個投影，在空蕩蕩的床用餐桌上增加了蛋糕、氣球、牛奶、水杯的影子。雖然沒有人，但巧妙地展示了產品的多種用處：看似一個小物件，但當你剛起床時，小餐桌上的蛋糕、氣球和“祝你生日快樂……”是不是特別的溫馨？是不是特別記憶深刻？但如果沒有這個小餐桌，你的這些家庭創意、溫馨時刻，可能就無從著手。看，即使小產品、即使沒有人，但影子背后還是藏著對人的關心。