鄉村振興背景下的文化旅游產業發展研究
——以炭河古城為例

□王 鵬，陶麗萍

（武漢輕工大學管理學院 湖北 武漢430023）

文化旅游是鄉村旅游的重要方面。發展鄉村旅游文化產業是實現鄉村振興的重要路徑，許多具備旅游資源開發優勢的鄉村地區以此為突破口發掘特色文化。發展鄉村文化旅游產業，相關部門要規避誤區，為鄉村旅游振興鄉村提供有效方案。

1 炭河古城景區現狀及運營特點

炭河古城位于湖南省寧鄉市黃材鎮，因炭河里西周遺址而聞名，是中國首個周文化主題公園[1]。2015年伊始，寧鄉市政府和杭州宋城演藝集團強強聯合，以黃材鎮背后深厚的歷史文化和禮儀風俗以及宋城集團獨特的運營模式為基礎，開辦了寧鄉炭河古城，真正實現了“文化為魂，旅游為體”的發展目標。近年來，為響應國家發展文化產業的號召，黃材鎮著力于旅游業“主題化”“市場化”“品牌化”發展，實現了鄉鎮經濟和社會效益雙豐收。

1.1 積極拓展“西周文化”主題，打造別具一格的主題公園

主題不明確、發展模式單一等問題是我國鄉村旅游產業持續經營的難題。炭河古城依靠西周文化底蘊，宋城演藝集團將其打造成中國第一座西周文化主題公園，有效避免了與其他古城雷同的情況，《炭河千古情》演出更是來源于當地村民世代口口相傳的武王與寧妃的凄美愛情傳說，獨特的故事內涵避免了與同一集團下其他品牌“千古情”演出的激烈競爭。

1.2 政府與市場聯合經營，創造巨大的社會經濟效益

炭河古城是寧鄉市政府全資控股，但是由市場方宋城演藝集團主導運營，最大限度地運用了市場的力量，政府在其中只發揮了必要的監督作用。杭州宋城演藝集團是中國演藝第一股、全球主題公園集團十強企業，旗下的招牌“千古情”演出更是與拉斯維加斯的“O”秀、巴黎紅磨坊并稱為“世界三大名秀”。因此，憑借宋城集團高超的演藝水平和強大的市場運營能力，炭河古城的營業收入一直十分可觀[2]。原本從事第一產業的居民現在有很大一部分做起了小生意，鄉鎮集市規模擴大。在文化教育方面，當地新建了公共圖書館，為黃材鎮人民免費提供精神文化產品。

1.3 著力于品牌推廣，促進經濟增收和形象建設

乘車經過湖南省的任意一條高速公路，仔細留意廣告牌的話，就會發現某一個廣告牌上寫著“炭河千古情，一生必看的演出”。在去寧鄉市的路上，出租車司機都會向乘客推銷自己手中的景區演出票，甚至在普通的便利店都能買到門票。宋城集團一直沿用的廣告宣傳語“一生必看的演出”簡單直白、吸引眼球，已經深入人心。景區市場部負責景區市場宣傳策劃工作，制定景區營銷方案，負責景區旅游市場的拓展,不斷改善銷售策略，與同區域內的景區、酒店、旅行社、俱樂部等建立廣泛的合作關系，制訂和落實景區宣傳和廣告投放方案，廣泛宣傳景區資訊等。以上這些都為促進景區的品牌推廣，維護良好形象提供了重要保障。

2 當前鄉村旅游文化產業發展存在的問題

2.1 人才資源不足

在城市化建設日益深入的背景下，鄉村的人才流失問題比過往任何時候都要嚴重，鄉村振興說到底是人才振興，人才流失導致了鄉村的衰弱。以文化產業推動鄉村振興，需要有相應的管理人才和營銷人才，根據現有的文化資源揚長避短，將粗放式的文化產業進行精細化改造，與現代接軌。在炭河古城，管理層大都來自宋城集團總部培訓機構，對景區的運營都“師出名門”，多多少少規避了“缺乏專業的經營管理人才”這一問題，但是臨時工現象依舊十分嚴重，基層員工離職率高，這與景區人才引進渠道有著莫大的關系，炭河古城的基層員工多來自本地高中或實習大學生，高學歷人才極少。

2.2 基礎設施狀況堪憂

“想要富，先修路”，改善交通客運條件是鄉村文化產業興旺的基礎。鄉村公共基礎設施和交通遠不及城市，這就給以城市居民為目標市場的鄉村旅游文化產業帶來了巨大難題。由于青壯年大量外出務工，一些擁有文化底蘊的古村落喪失了發展活力，長期落后的生活狀態和不斷縮減的人口，限制了鄉村文化旅游產業的發展。在炭河古城項目開發之前，寧鄉市黃材鎮商品經濟比較落后，但時至今日，村鎮的硬件設施已不輸一般小縣城，基本上能滿足游客的“吃、住、游、娛、購”，但是從長沙到古城仍然需要轉兩次車，單獨出行不便。因此，交通運輸能力依舊是炭河古城這種鄉鎮文化旅游的發展桎梏。

此外，一旦夜幕降臨，不像鳳凰古城和麗江古城這種“全鎮式”景區有夜景可賞，炭河古城按時閉館，游客就只能在陌生的旅店“閉門不出”。

2.3 過度開發嚴重

過度開發包括兩方面內容，一是指在鄉村旅游資源的開發過程中過于重視經濟收益，忽視了可持續發展的重要性。這種對文化資源“竭澤而漁”的現象會使原本脆弱的生態環境和人文環境更加難以恢復，如果政府不加以監管引導，文化產業賴以生存的基礎會面臨消失的風險。二是指鄉村文化產業的過度商業化，與文化保護脫節，甚至是不利于文化保護，比如鳳凰古城、麗江古城就存在這類問題，過度的現代化和商業化已經讓古城逐漸喪失原有的“鄉土氣息”，各種商業活動使這些文化古鎮幾乎變成了“大集市”。

3 鄉村振興背景下發展文化旅游產業的有效途徑

3.1 堅持市場運營與政府扶持相結合的道路

首先，當地政府在鄉村文化產業建設初期要成為發展的主導力量[3]。從政府的職能安排來看，政府職能部門的下屬企事業單位掌握著旅游景區的所有權和經營權，因此需要該部門加大對文化產業的資金投入，完善景區周邊的硬件基礎設施建設，以便于吸引外資，使生產要素投入多樣化。

其次，走市場化運營道路[4]。通過投標招標的方式吸引市場力量的參與，將景區的運營交給專業人員，寧鄉市政府就是通過這樣的手段方式吸引到了宋城集團的參與，宋城集團也本著響應國家鄉村振興戰略的號召對炭河古城進行技術扶持。

3.2 擴充人力資源，培養文化產業專門人才

首先，對從業人員進行定期的知識和技能培訓。由于鄉村地區旅游景點的工作人員大多是當地村民，而村民的知識水平和服務意識參差不齊，往往難以滿足實際工作需要。針對亟待提升管理服務能力的村民，需要進行有針對性的專業培訓，使村民真正參與鄉村旅游文化發展。

其次，加大人才引進力度，加強對專業性人才培訓，建立高素質的人才隊伍。炭河古城的基層員工除了少部分是本科或專科學校的實習生和畢業生，大部分是黃材鎮本地的村民，這也與景區帶動就業、發展地區經濟要旨有關，但是針對總體文化水平偏低且專業人才偏少的情況，需要對癥下藥，重視引進高等學歷人才。

3.3 適度開發經營，形成旅游產業鏈

近年來，景區商業化問題過于嚴重，這主要體現在人造景區虛假、景點過分依賴門票經濟、景區變成“商業區”，這對于我國一些有文化保護意義的旅游景區發展非常不利。適度開發經營，景區應更加重視文化產業的社會經濟效益，強調文化保護職能[5]。但是，一旦開發經營受到限制，經濟效益就會受到影響。旅游產業鏈能很好地解決這一后顧之憂[6]。旅游產業鏈是一系列與旅游相關的產業聚集而形成的集群效應，由于配套設施豐富，能夠滿足游客在游玩過程中的全部需求，景區與餐飲、酒店、商鋪、旅游交通等行業形成緊密的鏈條關系，實現物盡其用，發揮資源的最大優勢。

黃材鎮相關部門目前有意與多家連鎖超市以及酒店、文化娛樂公司合作，在城外建設西周主題的餐廳、便利店、酒吧、酒店等，以及西周公園也在緊鑼密鼓建設中，計劃打造一個“全鎮式”的文化旅游城，滿足游客消費需求，并深切感受文化魅力，實現物質與精神的雙重享受。

4 結束語

在鄉村振興的背景下，農村鄉鎮旅游模式要注重“培優補差”，揚長避短，發揮自身的優勢。鄉村振興也是人才振興，當地產業發展離不開本土的鄉村精英和外來人才，全面推進鄉村文化旅游產業發展，加強與旅游企業合作，培育優質的品牌形象，對于提高農民生活水平和思想素質，轉變發展方式，實現共同富裕具有關鍵性的作用。