基于SWOT 模型的蒙陰蜜桃銷售戰略分析

□林欣源，鄭 凱，曹澤宇，王耀輝

（中國農業大學煙臺研究院 山東 煙臺 264000）

蒙陰縣位于山東省臨沂市，地處蒙山之陰，具有獨特的水文地理環境。蒙陰蜜桃具有諸多特點，被評為國家地理標志產品。蒙陰縣蜜桃種植面積、年產量均居全國縣級首位，蒙陰縣也因此被稱為“中國蜜桃之都”。蒙陰縣已培育出毛桃、油桃、蟠桃、觀賞桃四大系列226 個品種。蒙陰縣桃產業打造了涵蓋PC 網站、手機網站、微站和APP 的全渠道商業模式，結合新興的網絡直播團隊，實施訂單農業對接商超策略，其發展模式具有較大的借鑒意義。

1 蒙陰縣桃產業的優勢

1.1 配套的基礎設施

便利的基礎設施是蒙陰縣桃產業發展的重要基礎。蒙陰縣地處山東省中南部，交通便利，區位優勢明顯。當地有眾多物流公司和便利的果品運輸物流體系，為果品的配送保駕護航。

大量果品代辦收購點和大、中、小型冷藏庫保證了蜜桃成熟期可以快速高效運轉、流通、貯存。先進的冷鮮保存技術能夠有效減少因交通運輸造成的損失，降低成本，提高競爭力。

1.2 成熟的產業體系

1.2.1 產業鏈上游生產方面

蒙陰縣80%的山地丘陵種植桃，桃園共4.3 萬hm2。蒙陰縣結合地理優勢、品種區位生長特征、生產技術標準化等，大力推廣先進實用的種植技術，形成了產業規模化、產業細致化、產品多樣化、多位一體的成熟蜜桃產業體系[1]。

1.2.2 產業鏈中游物流儲運方面

蒙陰縣擁有完整高效的果品收購、轉運流通體系和物流冷鮮體系，憑借成熟的物流體系，將蒙陰蜜桃銷往全國各地。同時，蒙陰縣不斷完善果品外貿工作機制，積極開拓國外市場，將蒙陰蜜桃遠銷東南亞及其他地區。

1.2.3 產業鏈下游銷售方面

蒙陰縣桃產業經過多年發展，已經形成了以桃市場為主導、多種產品并存的市場特征。蒙陰縣創新銷售模式，不斷擴展桃文化，打造果品文化之都的形象。

在市場細分方面，蒙陰縣通過深入加工，擴展延伸產業鏈，產生了桃汁、桃果酒、脆片、罐頭、桃仁等附加產品，幫助果農規避市場波動帶來的風險。蒙陰縣根據果品種類生長特征精細劃分產區、產地，提高果品品質。根據果品的品質，劃分為不同的規格，精細化分級包裝，滿足不同市場的需求。通過實行嚴選優質、精細包裝，打造高端品質，滿足高端市場需求。

2 蒙陰縣桃產業的劣勢

蒙陰桃產業高速發展的同時，存在龍頭公司帶動能力弱、品牌建設力度不足、資金相對不足等問題。

2.1 龍頭公司帶動能力弱

蒙陰蜜桃主要采取以家庭為生產單位的小農種植模式，營銷和管理能力欠缺，品牌意識較差，缺少有力的品牌宣傳與包裝。蜜桃種植規模相對較小，難以達到大規模集群種植的條件。銷售主要以經銷商批發采購為主，缺乏對于高附加值高端市場的沖擊力。缺少龍頭公司引領，農戶對鮮果的處理不到位，在蜜桃預冷、選果、分級、包裝等處理過程中技術含量相對較低，導致蒙陰蜜桃產業附加值低、凈利潤不高。

2.2 品牌建設力度不足

品牌居于現代農業的核心地位。蒙陰縣桃產業缺乏品牌建設，盡管有一定規模基礎，但客戶黏性相對較低，品牌知名度相對較低，主要產品為低端產品，純天然優質產品供應不足。近年推出的“產自沂蒙”品牌提升行動在宣傳區域公共品牌方面有一定推動作用。“產自沂蒙”優質農產品展館、優質農產品運營中心和便民孵化店在增強顧客體驗感的同時，增強了品牌知名度，但總體來說，品牌建設處于引入期且體系尚不完善，仍處于風險較高且投入較大的時期[2]。

2.3 資金投入不足

以桃為代表的生鮮類產品具有一定的特殊性，在電子商務模式下，需借助完善的物流和專業配送人員才能實現短時間配送，保證產品的新鮮程度。蒙陰縣發展互聯網桃產業需要大量資金支持，而蒙陰縣經濟發展水平低，資金投入略顯不足，同時縣域缺少專業團隊和物流體系支持。

3 蒙陰縣桃產業的機遇

3.1 收入增長帶動消費增加

我國人均可支配收入增速快，導致蜜桃產業市場需求增加。相關數據顯示，近5 年我國糧食總產量不斷增加，農戶收入水平得到了很大提高，且農村居民收入增長速度高于城市居民增長速度。據《中國住戶調查年鑒2019》，同期城市家庭人均全年鮮菜消費量已達115 kg，鮮瓜果消費量已達67 kg，這意味著蒙陰蜜桃市場需求較大，有很大的商機。同時，年人均可支配收入增加，使電子產品普及，人們的采購模式變成了線上線下相結合。

蒙陰縣桃產業擁有廣闊的消費市場，可以發展直播帶貨、電視購物等采購模式，拓展銷售渠道，全面升級打造桃產業“互聯網+”模式[3]。

3.2 互聯網發展，拓寬銷售范圍

互聯網發展拓寬了農產品銷售渠道。隨著互聯網發展，阿里巴巴農村淘寶等平臺出現，促使農民通過互聯網擴大銷售范圍，豐富銷售渠道，在提高生產水平的同時，創造了更多盈利與營銷渠道。互聯網迅速發展，對農業銷售、宣傳、運輸等方面的影響越來越大。同時，農業發展也促進了互聯網發展，兩者相互促進，逐漸趨于成熟。

4 蒙陰縣桃產業的挑戰

4.1 受新冠肺炎疫情影響，貿易壁壘加深

由于新冠肺炎疫情的影響，國際市場經濟萎靡，桃產品出口受貿易壁壘限制，難以拓展國外市場[4]。我國農產品出口貿易取得了顯著成就，但由于新冠肺炎疫情期間世界各國經濟不振且對農產品的要求不一，形成了阻礙我國農產品出口貿易的差異化貿易壁壘。同時，在經濟新常態下，發達國家對進口農產品實行嚴格的檢疫制度，使得桃產品向國外市場拓展十分困難，難以實現跨境電商和提高蒙陰縣桃產品的國際知名度。

4.2 相關制度不完善

目前桃產業存在相關法律制度不完善、相關責任不明確的問題。我國關于農產品電子商務方面的法律法規尚不健全，農產品保險種類少，加之蒙陰縣政府未對果農出臺相應的補償制度，蒙陰縣農戶種植和銷售風險相對較大。

蒙陰蜜桃屬于生鮮類產品，在運輸過程中容易出現變質、腐爛等問題。目前法律對蒙陰蜜桃運輸過程中受損缺乏相應的保障和賠償機制。若發生意外，只能造成果農和消費者的損失，導致許多消費者對線上銷售的蒙陰蜜桃望而卻步，不利于蒙陰縣桃產業電子商務長遠、持續、健康發展。

5 以山東沂蒙萃農業科技有限公司為代表進行戰略層面分析

5.1 公司簡介

山東沂蒙萃農業科技有限公司擁有完善的物流配送體系、先進的網絡管理體系及完備的檢測設施，形成了一整套綠色生態體系，在當地具有一定代表性。在食品品控方面，公司CEO 擁有十幾年制藥廠工作經驗，為消費者提供高品質產品和優質服務。

山東沂蒙萃農業科技有限公司堅持“以顧客需求為核心”的發展理念，以“健康至上，美味共享”為核心價值，希望通過原生態的專業種植，為客戶帶來更純正、更美味的國家地理標志保護產品。公司經營的農產品主要是以蜜桃、蒙陰蜜桃、水蜜桃、桃小蒙水蜜桃為代表的鮮果類產品。

5.2 一體化成長戰略

在一定的經濟基礎上，公司可以采用一體化成長戰略，通過自身牽頭，形成龍頭效應，通過前向一體化與后向一體化，提供鮮果從生產包裝到經銷批發、從宣傳推廣到零售推銷、從線上購買到售后服務一體化的供應鏈生態，將桃產品的生產、加工、銷售環節并入公司內部管控，形成蒙陰蜜桃種植、檢測、冷鏈配送、FD 凍干加工等一整套綠色生態體系，更好地控制產品質量、降低中間成本，形成質量與成本優勢，抵御各種不利于蜜桃銷售因素的影響。

5.3 綠色發展戰略

習近平在黨的十九大報告中再次強調了綠色發展的重要性，為企業指出了綠色、健康、可持續的發展道路。應將綠色發展的思想與公司“健康至上，美味共享”的核心價值結合，打造綠色、健康的蒙陰蜜桃高端品牌。

山東沂蒙萃農業科技有限公司實施綠色戰略，順應了可持續發展的要求，符合我國加強食品質量監控的趨勢。綠色發展戰略涉及農產品、生產力、營銷3 方面的綠色可持續發展，強調通過滲透綠色發展的觀念，讓全體員工及消費者真正體會到整個生產經營活動中的綠色、環保、節約思想。通過推行和諧綠色自然活動，將綠色理念融入公司生產經營，使農產品綠色生產實現整體化。同時，抓好產后管理，防止農產品二次污染，形成高品質的產品定位，優化品牌形象，凸顯公司價值。