宜昌柑橘電商運營模式探究

□袁麗君，孫銘悅

（武漢海事職業學院 湖北 武漢 443000）

隨著互聯網飛速發展和居民生活水平提高，人們對新鮮水果的要求越來越高。物流業的快速發展為新鮮水果從果園到市場提供了便利，農村電商市場表現出前所未有的活力，網絡銷售額呈上升趨勢。柑橘因其保質期相對較長、易儲存、配送方便，成為最暢銷的生鮮電商產品之一。

1 宜昌柑橘的特征及銷售模式

宜昌地處長江中上游地區，地形比較復雜，主要有山地、丘陵、平原，自西向東逐級下降，海拔差距超過2 000 m，氣候垂直差異明顯，屬于亞熱帶大陸性季風氣候，年均降水量充沛，土壤適宜種植柑橘。柑橘種植已成為當地農民增收創富的產業和農村經濟的支柱產業。

宜昌柑橘種類比較多，主栽品種有紐荷爾、倫晚臍橙、夏橙、紅肉臍橙等。在海拔低的地區種植倫晚、紅肉等晚熟臍橙品種，每年1—5 月成熟上市；在個別鄉鎮發展夏橙等反季節品種，每年6—8 月上市；在海拔500～600 m 的地區發展早紅等早熟品種，每年9—11 月成熟；另有紐荷爾等中熟品種，每年11 月至次年2 月上市。據相關部門統計，早熟品種占45%，中熟品種占51%，晚熟品種只有4%。

柑橘氣香清爽，口感酸甜，富含多酚、維生素、類胡蘿卜素等物質，主要活性成分為多酚類化合物，包括酚酸、單寧、類黃酮、香豆素類。

柑橘中的多酚類化合物具有抗氧化、抗炎、抗癌、保護神經等多種功效，能預防部分慢性疾病，對人們的身體健康有益。為保持柑橘酚類物質的活性，柑橘的存儲要求較高。

目前，宜昌常用的柑橘貯藏方式有通風庫貯藏、冷庫貯藏、民間簡易貯藏及留樹貯藏。企業或合作社以通風庫貯藏或冷庫貯藏為主，秭歸縣和興山縣橙類以留樹保鮮晚采為主、采后貯藏銷售為輔[1]。長陽縣和當陽市的椪柑絕大部分以采后貯藏晚銷為主，貯藏量約90%，可貯藏保鮮3～4 個月，一般貯藏2 個月。柑橘采摘后，呼吸作用仍然在進行，為減少營養消耗，將其置于“冷鏈”中是比較合適的貯藏方式之一。

宜昌柑橘銷售方式主要分為傳統銷售方式和電商銷售方式。傳統銷售方式主要是果農與當地商販簽訂購銷協議和果農與柑橘加工企業簽訂購銷協議，在政府主導下參加農博會、推銷會獲取訂單。電商銷售方式主要是通過在大眾媒體及地方部門網站發布最新購銷信息、在相關主流門戶網站的農產品板塊進行品牌推廣、參加電子商務網店促銷活動、在各大電商平臺進行線上產品展示，如B2C 模式、F2C 模式、C2B2F 模式、B2B 模式、O2O 模式，以及借助新媒體營銷平臺進行直播帶貨等。

2 電商運營模式存在的問題

2.1 果農種植過于分散，配送難度較大

宜昌主要以丘陵、山地為主，柑橘種植戶分布比較分散，運輸距離遠，整合配送難度較大。宜昌柑橘產業現有的供應鏈模式屬于分散式供應鏈[2]，參與方主要包括柑橘種植戶、農民專業合作社、原產地批發、小型零散商販等。

目前，宜昌柑橘產業專業合作社處在初步建設階段，許多專業合作社剛申請進入試點階段，主要以產量較大的本地農民自己承包建設、地方政府給予適當扶持為主，經營規模較小，經營經驗不足，存在管理不全面、不規范，作用不到位，分散種植戶的地位仍然較低等問題。

由于消費者對柑橘產品新鮮度的要求逐漸提高，農場直銷（F2C）模式由于其品質上的優勢迅速發展。該模式直接從果園發貨，減少了中間商環節，保證了商品的新鮮度，受到了消費者的青睞。農場直銷主要針對近距離用戶，物流配送難度和損耗率降低，但在滿足消費者多樣化需求上存在不足[3]。

目前，宜昌柑橘由于包裝、運輸、配送等物流成本較高，推廣具有局限性，其銷售規模和覆蓋范圍有待進一步擴大。

2.2 果農管理不完善，電商運營能力不足

由于部分柑橘果園老化，果園失管現象突出，果農管理水平不一，“三新”技術示范推廣力度不夠，病蟲害統防統治不到位等，部分果園的果實大小不一，果面著色不勻，果肉不易化渣，酸味較重，風味變淡且不耐儲藏，容易腐爛。

大城市對人才的吸引力遠大于農村，電商人才扎根農村、投身農業發展的情況相對較少。農民受教育水平相對較低，對互聯網、電商等信息化知識了解較少，不會使用智能手機和電腦等，阻礙了新鮮柑橘快速走向城市的步伐。

在互聯網時代背景下，當地大多數果農文化水平有限，采取傳統銷售模式的物流成本較高，使果農的利益大打折扣。

2.3 存儲設施不到位，運輸、存儲過程中的質量得不到保障

溫度是決定柑橘貯藏品質的關鍵因素[4]。常溫存儲柑橘存在保存周期短、品質差、腐敗率高的風險，采后冷藏是延長保質期、保持果實品質的常用方法[5]。因此，要想延緩柑橘果實腐壞、促進果實多酚積累，溫度尤為重要。柑橘果實的品質與其存儲周期長短密切相關，時間短，可能出現成熟度欠佳、糖酸比不協調的現象；存儲時間長，柑橘會脫水、干枯，甚至無法食用。

2.4 產品質量不一，與市場要求存在差距

長期以來，宜昌柑橘主要以種植戶分散、自行種植為主，在不斷改良品種的過程中，農戶種植發展能力和速度得到提高，但農戶種植能力不同，導致產品種類多樣、產品質量不一。在電商運營模式的推動下，市場篩選機制日益強大，優勝劣汰現象明顯，深受廣大電商用戶喜愛的愛媛28、38 號果凍橙銷量激增，但農戶更新品種需要時間、資金、專業種植技術等多方支持，造成現有果品逐漸被淘汰、銷量較低，新品種需求大但供應量有限、產品質量仍有欠缺等問題[6]。

3 宜昌柑橘電商運營對策

3.1 柑橘園集中連片，改良品種，規模種植

在前期規劃時，選擇交通便利，水源條件較好的地塊優先發展，盡可能做到集中連片，實現規?；洜I管理。優化品種結構布局，推動品種改良，因地制宜，選擇不同的柑橘品種進行種植，錯峰上市。進一步加強宜昌柑橘產業專業合作社的建設和推廣，讓更多企業和農戶加入進來，建設規模化、專業化種植基地。政府加大扶持力度，在專業種植技術尤其是新產品的引進上起帶頭作用，帶領農戶科學種植，減少病蟲害，提升果品質量，保證農戶利益不受損失。同時，激勵農戶和企業投入更多人力、物力提升種植能力和效率，從整體上提高宜昌柑橘果品質量[7]。

3.2 強化科技支撐，發展綠色柑橘種植

以技術為支撐，科學種植柑橘，促進產業發展。與高校建立產學研基地，加強技術推廣，建立土肥工作站，開展測土配方精準施肥；完善疏株間伐、整形修剪、疏果負載技術，實現優質、豐產、穩產；大力推廣物理防治病蟲害措施，使柑橘符合綠色食品的標準，全面提升柑橘種植的科技含量。

3.3 加強電商人才培養，借助電商平臺，拓展市場空間

為了更好地發揮電商在柑橘種植經濟中的作用，培養果農的電商意識，提升果農的互聯網知識水平，引進電商人才，需適時對果農進行互聯網知識培訓，帶領專業合作社負責人參與調研學習，推出相關電商優惠政策；創新農村電商業務模式，拓展多平臺電商運營模式，多渠道促進果品銷售，提高果品的流通效率；培養電商營銷人才，實現線上線下均衡銷售，改善經營狀況；鼓勵更多果農加入電商平臺，提供學習就業機會，使果農學習電商知識與相應的技術。同時，培養嚴謹負責的態度，實現從種植到銷售的全程供應鏈可跟蹤溯源，保證柑橘質量，維護消費者的知情權，不斷促進電商模式發展。

4 結束語

柑橘電商模式利用先進、便捷的技術搭建農產品交易平臺，實現了柑橘的在線銷售，有利于改善目前的生產經營狀況。利用電商模式網絡化、便捷化的特點，可以在柑橘未成熟之前，利用已有的營銷工具進行預售，便于品牌營銷宣傳，提高宜昌柑橘品牌的知名度和美譽度，縮短生產與消費的距離，創新柑橘供應模式，提高流通效率，節省消費者購買的時間成本和體力成本。因此，宜昌柑橘電商運營模式具有傳統農產品交易方式不可比擬的優勢和發展前景。