福建農村電子商務發展的問題與對策

馬曉紅

（福建社科院，福建 福州 350001）

一、福建農村電子商務現狀

農村電商發展對促進農民增收、推進產業興旺具有非常重要作用。福建省優勢特色農產品資源豐富，福建的許多農特產品在全國熱銷，海帶干貨、農家紅薯干、龍巖花生、莆田桂圓干、漳州番石榴等位列最受全國消費者歡迎的農特產品前列。近幾年由于鄉村振興和脫貧攻堅戰略實施，農村面貌發生很大變化，農村電商蓬勃發展，福建農村電商發展位于全國前列。阿里研究院公布2021 年中國淘寶村、淘寶鎮名單，福建省571 個淘寶村上榜，較上一年大幅增加130 個，數量排名全國第6 位；淘寶鎮190 個，較上一年大幅增加47 個，數量排名全國第5 位，福建省淘寶村鎮數量見表1。農村電商深刻改變了農產品產銷模式。從網銷數據來看，2021年上半年，全省農產品網絡銷售額183.4億元，位列全國第5位，同比增長8.3%。

表1 2018=-2019 福建淘寶村、鎮數量表 單位（個）

福建各級政府十分重視農村電子商務發展，早在2019 就進行了電子商務進農村綜合示范工作。在2019 年財政部、商務部、國家扶貧辦聯合組織的新一輪電子商務進農村綜合示范縣創建工作中，福建省德化、建寧、尤溪、永泰、松溪、屏南、古田和浦城等8 個縣列入新一批國家電子商務進農村綜合示范縣，福建省原有42 個農村電商示范縣（國家級、省級各21 個）格局進一步優化，國家級示范縣達到27 個，全省農村電商發展水平穩步提升。作為農村電商的升級版，“互聯網+”農產品出村進城工程應運而生。2020 年，農業農村部在全國開展“互聯網+”農產品出村進城工程試點工作，福建省的安溪、永春、福安、古田、平和等五大農業縣入選試點縣名單。同年，福建省出臺省級實施方案，提出整省推進“互聯網+”農產品出村進城工程，在2020 年底基本實現每個涉農縣培育1 至3 個重點優質農產品，形成一條產銷一體化農產品電商供應鏈，全省農產品網絡零售額年均增長10%。

二、制約福建電子商務發展主要因素和困難

當前，伴隨新一代信息技術的快速發展和互聯網技術的全面普及，在“互聯網+”的支撐下，鄉村電商發展勢必迎來空前發展的良機，但是鄉村振興要想借力“互聯網+”推動鄉村產業騰飛，還面臨著諸多制約因素，同樣也面臨著不少急需克服的困難和問題，福建省農村電商基礎較好，但農產品標準化、電商人才、冷鏈物流、網絡銷售等方面存在短板，主要表現在以下幾個方面：

（一）鄉村電商的人才問題極其匱乏

雖然福建電商發展整體水平較高，但由于鄉農村廣大青壯年常年外出務工，農村留守人員多為老、弱、病、殘、婦、幼等群體，他們大多文化素質不高、接受新生事物能力有限。加上回鄉創業的青年很少，缺乏鄉村電商的示范帶頭人。這些因素極大地影響了鄉村電商的普及推廣，導致多年來廣大村民無法看到有效的“互聯網+”所能體現出的獲得感，制約了鄉村電商的正常發展。

（二）鄉村電商發展的物流配套嚴重滯后

一是鄉村基礎設施建設配套不完善。雖然已經基本實現村村通公路的發展目標任務，但公路的等級偏低，自然村公路設施尤為滯后，容易形成物流運輸瓶頸。尤其是仍在存在一些偏遠村莊，交通不便，個別自然村農產品銷售還存在肩挑背負現象。同時個別偏遠村莊移動、電信、聯通等網絡尚未全面開通，手機信號薄弱，發展電商無從談起。二是物流配送覆蓋面受限明顯。目前農村電商服務站建設嚴重不足，鄉村電商物流配送服務滯后，嚴重影響鄉村電商發展；距離購物不出村、銷售不出村、生活不出村、金融不出村、創業不出村、投遞送上門的目標尚有很大距離。三是現代物流業發展滯后。目前農村物流配送網點少、規模很小、且零星分散，特別是符合配送條件的物流供給能力嚴重不足。比如：由于物流配送能力十分薄弱，電商服務點主要設在農村零售小店，甚至農戶家中，電商只作副業經營，且為節約成本，人為拉長收發貨時間，只有達到一定數量才聯系物流公司，容易導致時鮮農特產品不能及時發貨，導致出現售后糾紛，影響到鄉村電商業績陷入產銷不暢的惡性循環。

（三）鄉村農特產品銷售品牌意識薄弱

培育本土品牌困難較大。現有的地方特色農產品受各種條件制約，存在規模偏小、標準不一、質量參差不齊等問題，容易造成在電商渠道銷售無法形成統一對外品牌形象，鄉村電商的拳頭品牌產品亟待培育。農特產品當前在電商渠道上的零星銷售時采取的包裝各異，電商服務點、農戶、合作社等采用的包裝各不相同，沒有形成統一標識，品牌效應薄弱。

（四）“互聯網+”鄉村電商

農村電商產品質量難保證。各個村莊生產比較分散，產品質量參差不齊，大多未能標準化生產，缺乏正規品質保證，電子商務規模化推廣困難。加上目前尚未建立覆蓋批發市場、農戶的農產品質量安全標識和可追溯體系，難以對網絡交易的農產品質量安全進行有效監管。農產品質量安全缺乏足夠保障，消費者對于網上購買農產品缺乏信心。售后服務難以保障。雖然電商交易的流程已經比較規范，很少物流企業能夠對寄遞中出現的損壞、延誤等問題普遍采取先墊賠、后追責的賠償措施，容易造成農戶開拓電商渠道銷售的疑慮和擔憂。

三、電子商務助力鄉村振興的對策建議

當前在信息化社會建設如火如荼的背景下，“互聯網+”助力鄉村電商發展正逢其時，尤其是農村電商的發展，將顯著帶動鄉鎮倉儲物流、運營服務、人才培訓等本地電子商務服務業的快速發展。完善農產品供應鏈體系。建立適應農產品網絡銷售的供應鏈體系，建立市場與生產的聯動反饋機制，把龐大的市場需求內化為本地產業升級的動力。供應鏈涉及的環節多、鏈條長，做好產加銷一體化的整個農產品供應，需要從農產品生產體系建設、農產品物流體系建設、農產品網絡銷售體系建設等三方面發力。為加快發展鄉村電子商務發展，助力鄉村振興提出以下建議：

（一）發展壯大農業龍頭企業

在農產品生產體系方面，應重點推進農產品生產標準化、規模化及農業生產機械化、信息化、數字化。同時，還要加強農產品質量監管，加快“福”字號農產品品牌培育。依托農業產業化龍頭企業帶動，促進農業生產、加工、物流、研發和服務等相互融合，帶動產業鏈前延后伸，形成現代農業產業集群。鼓勵發展農民專業合作社和家庭農場，建立“農戶生產+合作社加工包裝+電商銷售”的產業發展模式。推進“互聯網+農業”新型業態發展，搭建農產品網上交易、物流配送等電子商務平臺，建設農村土特產品的線上線下展示交易平臺，利用阿里巴巴農村淘寶、樂村淘等公司農村電商服務點，解決農產品上行問題，讓更多農戶、合作社、企業參與到電商產業中，實現農民增收致富。

（二）加強電商農產品品牌建設

實施農業品牌戰略，制定獎勵政策，開展樹品牌創名牌活動，提高全鄉農戶整體商標品牌意識。圍繞福建優勢特色農業產業，如柑橘、林產品等，綜合考慮產品的特性和發展空間，對特色產品進行深加工，打造福建特色品牌。加強品牌保護和監管，加大對商標侵權行為的打擊力度，充分利用各種媒體和展銷展覽會，大力宣傳特色品牌，提高品牌影響力。

（三）加強農村物流配送體系建設

在農產品物流體系建設方面，應整合縣域內物流資源，完善縣、鄉、村三級物流體系，加強冷鏈物流集散中心建設，構建全程冷鏈物流體系。建好、管好、護好、運營好農村公路，推進鄉村客運網絡逐步覆蓋完善，推動有條件的鄉村實施農村客運線路增加往來重要節點班次。加快完善鄉村農村物流體系。重點依托合作社、郵政網點以及鄉村流通、電商企業，建設完善農村電子商務配送和綜合服務網絡，暢通各類生產生活用品下鄉、農產品進城雙向流通渠道。對鄉、村基層便民店進行信息化改造，整合功能，使之成為電子商城和電子商務的服務站、電子商務商品的體驗店、農特產品的展示店、便捷物流取寄店。

（四）強化農村電商模式運營指導

在農產品網絡銷售方面，則需大力開展電子商務進農村示范創建，推動傳統農產品批發零售渠道網絡化，構建優質特色農產品網絡銷售平臺。引導福建的名優特色農產品大戶、各類農民專業合作社在商城開設特色館，提高在線商戶數量、豐富在線商品種類，實現“農產品進商城”。要充分發揮農業科技下鄉的政策優勢，指導相關農產品行業、果業合作社建立行業規范和標準，強化質量保證和產品信譽，滿足電商對產品標準化的需求。有條件的重點農產品類目要加快推進農產品追溯體系建設，逐步建設完善農產品質量安全追溯管理信息平臺，實現農產品質量安全全程可追溯管理，為電商平臺提供更多優質安全的農產品。

（五）注重農村電商人才培養

引導大中專畢業生、新型職業農民、務工經商人員返鄉就業創業。加大電商知識培訓，培養農村電商人才，培育特色農產品，提升知名度，拓寬農產品銷售渠道。積極吸收安溪本地職業教育資源，依托安溪縣城重點電商培訓機構，創新培訓方式，盡可能為有電商發展意愿的農民提供更多有效的培訓。千方百計為農村電商強化人才支撐，要培育一批電商運營的示范帶頭人，扶持一批農村電扇物流配送服務人員，逐步形成以點到面的農村電商人才發展模式。