寒地黑土優質農產品區域品牌建設策略探索

楊鑫波 劉慧娟 王鳳格 陸頌昌 賈韞寧

基金項目：國家級大學生創業實踐項目（編號202010222002）：“寒地自然”共享收獲農場;黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目（編號20GLB111）：鄉村振興背景下寒地山野菜的全產業鏈電子商務生態系統構建路徑研究

摘 要：民以食為天，農業的發展關乎到每個家庭的切身利益。以寒地黑土的優質農產品區域品牌建設為研究對象，在分析寒地黑土農產品區域品牌建設現狀的基礎上，發現其存在農業生產經營者品牌意識薄弱、品牌宣傳力度不足、生鮮品物流成本較高等問題，并針對以上問題提出了相應解決對策，為寒地黑土優質農產品的區域品牌強農獻計獻策。

關鍵詞：寒地黑土;農產品;區域品牌

2021年的中央一號文件中提出“深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”。打造優質農產品區域品牌，可以提升品牌的知名度和美譽度，強化品牌戰略意識，促進區域優質農產品的推廣。農產品區域品牌建設對提高消費者認知、樹立產業形象、打造區域印象、促進行業內其他企業的發展等具有重要的影響，將會引領一批名牌企業的創建和骨干企業的成長，提升其在消費者和社會公眾心中的信任度，這是實現鄉村振興的重要舉措，也是推進農業供給側結構性改革的有力保障。

一、農產品區域品牌建設的涵義與特征

1.農產品區域品牌的概念

農產品區域品牌指的是在特定區域內，由相關機構、企業、農戶等共有的，在農產品產地、品種挑選、品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，使區域產品與區域形象共同發展，具有顯著的地標特征的農產品品牌。

2.農產品區域品牌的特征

農產品區域品牌雖然具有一般品牌的特征，但是其區域特征更加顯著。首先，農產品區域品牌往往限定在一個特定區域內，依托該區域獨特的自然資源，帶有很強的區域自然、人文特色，它是區域要素資源稟賦、區域歷史文化的積淀;其次，農產品區域品牌的權益不屬于某個企業或個人，它為該區域內相關機構、組織或者個人所共同擁有，區域品牌帶來的盛譽讓區域內的每個人都倍感驕傲;最后，農產品區域品牌具有區域的表征性意義和價值，能夠為區域經濟發展帶來集聚效應和規模效應，具有悠久的歷史淵源，因此區域品牌很難被模仿與復制，常以“地域+品名”命名，如五常大米、贛南臍橙、萊陽梨、肥城桃等。

二、寒地黑土優質農產品區域品牌建設現狀

本項目的生產實踐是在黑龍江省佳木斯地區進行的，黑龍江省是世界著名的三大黑土帶之一，大自然給予了黑龍江省肥沃的黑土地，其得天獨厚的地理資源為農業發展提供有利條件，黑土保水保肥，適耕性強，產量高且較穩定，土壤中有機質含量高，蘊含著農作物所需的多種營養成分，特別有利于農作物生長。黑龍江地區晝夜溫差大，有利于養分吸收和糖分積累，所以種植的農作物口感好。雖然冬季溫度較低，土地變成了凍土，但經過一個冬天的沉淀，為第二年農作物的生長積累了足夠的養分。黑龍江省耕地面積2.39億畝（含加格奇松嶺區），人均耕地面積居全國第一位，糧食產量連續9年居全國第一位，是我國重要的商品糧基地。

黑龍江省農產品區域品牌初步形成，主要有以五常大米、星火大米、托古小米等為代表的糧食類產品，以克山馬鈴薯、海林猴頭菇為代表的蔬菜類產品，以九三大豆為代表的油料類產品，以連環湖鳙魚為代表的水產類產品等。相對于遼闊的寒地黑土和豐富的農作物品種而言，寒地黑土的農產品區域品牌還是較少，現在黑龍江省致力于打造更多優質的區域農產品品牌，引導社會公眾健康消費，擴大黑龍江省農產品區域品牌的知名度和影響力，幫助農民實現增收目標，促進當地農業經濟發展。

三、寒地黑土優質農產品區域品牌建設存在的問題

1.農業經營者的品牌意識薄弱

隨著農產品市場的不斷發展和進步，消費者越來越看重“品牌”所蘊含的價值，建立并維護一個有區域特色競爭優勢的品牌，有助于培養消費者對該品牌的忠誠度，提高回購率，促進口碑營銷。由于農產品本身的季節性、地域性等特點，建立一個有區域特色和品質優勢的農產品區域品牌難度較大。我國農業多是以家庭為主體，農戶整體上受教育程度不高，再加上部分地區因交通等限制條件導致消息閉塞，發展較為落后，農業經營者的經營意識和理念難以滿足品牌建設的需要，部分農戶還擔心品牌建設的投入高于回報。

另外，分散的農戶往往不具備運營一個品牌的條件，尤其在品牌初創的艱難期，宣傳推廣工作性價比低，后期品牌管理和客戶關系維護也需要大量的資金、精力以及相關專業知識。農戶的主要經濟來源是農產品的銷售收入，農產品的價格與自然條件密不可分，自然災害不可預測，因此農民的收入很不穩定，農戶的抗風險能力比較差，很難持續建設和推廣農產品區域品牌。事實上，導致農戶品牌意識薄弱更重要的原因在于農村基礎設施等條件差，交通運輸成本高，這些內外因素導致農業生產者和經營者對市場信息把握不足，使他們難以邁出“舒適圈”，嘗試“新領域”。中小規模的農產品運營主體雖然逐漸具有品牌意識，但比較關注“建立品牌”的過程，而“品牌維護”的力度不足，沒有專業團隊對品牌進行深層次打造，對品牌效應的運用也有待提高。

2.農產品品牌宣傳力度不夠

黑龍江省的“北大荒”、“九三”、“五常大米”等少數農產品在國內市場上有一定的知名度，還有很多地標式農產品如寒地刺老芽、軟棗獼猴桃、山蔥和老山芹等，還沒有打造區域特色農產品品牌。寒地黑土的品牌農產品在省外市場很難看到，其主要原因是品牌宣傳力度不夠和推廣渠道比較單一。當前對農產品區域品牌的主要推廣渠道是政府舉辦的推介會，模式較為固定，在短期內能取得一定效果，但想要實現長期暢銷，就不能止步于此。不能僅依賴于政府的單方面努力，各個主體應該共同發力打造農產品區域品牌。另外，品牌推廣的深度和時間長度不足，在一定程度上是由農產品自身的生長周期導致的，因為與工業品相比，農產品的季節性特別強。生鮮農產品區域品牌的宣傳和推廣應該采用線上線下相結合的方式，不能僅依靠傳統的線下營銷方式。

3.寒地黑土的農產品物流成本較高

生鮮農產品的銷售對物流要求較高，個別易腐農產品對時間和溫度等要求更加嚴苛。由于黑龍江省受地理位置和氣候條件的限制，保證快遞菜品的新鮮度是亟待解決的問題。黑龍江省地處我國東北部的邊遠地區，農產品平均運輸路途較遠，夏季高溫生鮮品容易腐爛，冬季低溫又可能出現凍傷。遠程運輸為防止生鮮農產品損壞，往往需要層層包裝以防腐防凍，“過度包裝”的費用又增加了物流成本，而物流成本高降低了寒地黑土優質農產品區域品牌的競爭力。黑龍江省的物流存在著物流基礎設施設備不完善、冷鏈物流配送成本高和配送時間長以及物流相關從業人員綜合素質不高等問題，這都對生鮮物流產生負面影響，限制了寒地黑土優質農產品區域品牌的發展。

4.區域品牌農產品的標準制定難

在解決了溫飽問題之后，人們更渴望吃得營養和健康。寒地黑土優質農產品區域品牌要想樹立后具有持久的影響力，其系列產品必須逐漸遵循一定的標準。當前最受歡迎的寒地黑土農產品主要是有機農產品。有機農產品是利用動物、植物、微生物和土壤等生產因素的有效循環，不添加人工化學品，是純天然、無污染、安全營養的生態食品。但是，自然生長、不進行非必要人工干預的有機農產品難以標準化。人工培育的農產品，其外觀、味道、營養等差別可以控制在一個較小的范圍內，而真正自然生長的農作物，受變化莫測的自然條件影響，很難達到某些統一的標準。

5.區域品牌農產品的產業鏈較短

一味追求高產的發展路徑已經很難適應消費者對農產品高質量的要求。寒地黑土的農產品產業鏈較短，大多數農產品未經加工就流入市場，產業鏈較短主要由以下幾方面因素導致。一是技術有限。因大多數農戶的文化水平有限、學習能力不強、技術水平較低，只能對農產品進行初加工，但隨著人們對加工食品關注度的提高，從色澤、口感到品質安全，農業需要更高精的技術來滿足消費者需求，但對于能力較小的分散農業主體而言過于困難。二是資金有限。農產品的經營存在成本高、利潤低的現象，這導致農業企業在發展初期無法投入更多的資金用于技術人才培養和大型設備購置，這將大大阻礙寒地農產品進行深加工。但是，黑龍江省仍然要利用好已有的農業資源，做好生產規劃，推動農產品深加工業的發展，從而改善區域品牌農產品的產業鏈較短的問題。

四、寒地黑土優質農產品區域品牌建設的策略

1.多方融合強化品牌意識

通過召開頒獎大會、講座等形式，大力宣傳優秀品牌事例，進行經驗分享與交流，提高農戶對品牌的認知水平，調動其建立農產品區域品牌的積極性，要對農業經營者進行培訓，這類培訓要從農民的實際情況出發，切實為農民考慮，采用簡明易懂的講解方法，提供詳細的品牌建設流程圖，列出圖例版的常見問題及解決方法，把復雜問題簡單化，降低農民對品牌建設風險的顧慮。政府相關部門應該為中小農業主體提供資金、技術等方面的幫助。進行組織化管理，提高區域品牌農產品的組織化程度，變分散化農業為集中統一管理與分散種植相結合的形式，產生聚集效益，降低生產成本等。政府應該提供市場信息平臺，及時更新市場信息，一定程度上降低農業生產者和經營者的風險，降低信息不對稱性，最終實現“龍頭企業+合作社+農戶+農業技術推廣中心+電商技術服務中心”的模式。

2.加大品牌宣傳推廣力度

品牌的推廣宣傳要打造特色。利用好區域特色，化地域風情、文化底蘊、色澤口感、先進技術等優勢為宣傳優勢，爭創“人無我有，人有我優”的核心競爭優勢。不能泛泛宣傳產品的眾多特色，而沒有顯著的針對性，加強對差異化營銷策略的應用。同時，應該擴展宣傳渠道，采用“線上+線下”的方式，充分利用線上線下各自的優勢。在線上，通過直播和短視頻等自媒體平臺，用視頻的形式記錄作物的生長過程、農產品成熟后的色澤、口感及營養價值等，迎合當前主流消費方式。農戶應開展農產品預售，農產品成熟后直接發貨配送，變相延長農產品的運營時間。同時，利用好線上社群方式，維護好客戶關系，提升農產品品牌的口碑效應。規模較大的農業企業可以自建信息平臺，分散的農戶可以通過微信等即時消息平臺，如微信群，借助微信朋友圈的社交屬性，讓消費者快速了解產品的生產和促銷活動等相關信息，增加品牌好感度。

線下營銷，一方面，舉辦各類活動，如農場親子農業常識教育，讓消費者親身參與到采摘、烹飪等活動中來，開展現場制作、現場體驗活動，滿足當前消費者越來越注重農產品體驗感的需求。提升農產品區域品牌的用戶體驗是升級品牌消費層級的一個切入點，良好的品牌體驗比“高品質感”更具有消費影響力，因此創新品牌營銷模式應重點挖掘品牌價值體驗。另一方面，農產品區域品牌可以尋求商務合作，比如贊助活動，拉近與顧客間的關系，提高顧客忠誠度。

3.提高生鮮物流的服務質量

在適宜的溫度和濕度下，完善農產品在進入家庭消費之前的分類、加工、包裝等工序，以降低運輸途中損耗。完善物流相關基礎設施，加快發展冷鏈物流，用大數據等技術確定物流建倉位置，建立健全農產品質量安全追溯體制等，降低物流成本。打造集電商、運輸、倉儲、分揀、冷鮮加工、生鮮配送為一體的智慧物聯中心，構建農產品標準化現代物流體系，提高物流發展水平，進一步推動黑龍江省物流產業建設，促進農產品跨區域推廣。

4.完善品牌相關標準

完善品牌標準包括建立統一的生產標準和市場監管機制。建立統一標準有利于當地農產品銷往全國，也有利于農產品銷往國際市場。此外，統一標準可以規范農戶的生產行為，也讓消費者清楚該農產品的生產方式，有利于增加消費者對農產品區域品牌的信任度。種植標準中，對種子、種苗、底肥及追肥等方面都做了明確規定但是農產品的標準制定不能“一刀切”，要因地制宜，采用靈活性的標準。另外，市場應該營造良好的競爭合作氛圍，政府要對好經驗、好做法進行激勵，號召其他主體進行學習，產生農產品區域品牌化建設的示范效應。同時，對以次充好的行為加大處罰力度，督促區域品牌標準的執行。通過完善技術標準進一步規范管理，鞏固產品質量和提高信譽，吸引更多的農戶、企業和消費者積極參與，穩步擴大產品開發規模，逐步提高區域品牌農產品的市場占有率，并且對生態農業的重大意義進行科普，讓人們理解、支持區域農產品品牌化建設。

5.延長區域優質農產品的產業鏈

農產品比較受限于季節性的時間因素，對區域優質農產品進行加工可以延長產業鏈，部分產品也可以增加保質期，提高農產品的附加值。農產品加工是推進農業產業化經營、實現農業產業鏈延長和農業增效的重要環節。加工分為初加工和深加工。初加工大多是去除產品的雜質，如新鮮的蔬菜經過清洗、分類、打包等簡單環節就完成了初加工。深加工往往是建立在初加工的基礎上對產品進行較為復雜的處理，如將初加工后的蔬菜經過切、腌制等制作后放置在玻璃、金屬等密閉容器中密封成蔬菜罐頭等，也可以凍干做成零食。延長優質農產品的產業鏈，讓寒地黑土優質農產品品牌的收益環節增加，促進農業增效和農戶增收。

五、結束語

寒地黑土的優質農產品區域品牌建設，既不在一朝一夕，也不是某個個體能夠獨自完成的任務，需要當地政府、農業主體和社會媒體等共同長期探索;強化品牌意識，尤其是微小農業主體;加大品質管理，用高質代替無止境的高產;加大品牌宣傳力度，打造區域特色，進一步保護特色農產品的特殊品質和味道;優化全流程的物流，著眼于打包、配送等每一個物流環節;完善區域品牌相關標準，使得市場更加規范化;延長區域農產品的產業鏈，發展農產品加工業。促進寒地黑土的農業企業走出去，優質農產品區域品牌樹起來。

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作者簡介：楊鑫波（2000- ），女，佳木斯大學經濟與管理學院，電子商務系本科生，主要從事農產品電子商務的推廣應用工作;通訊作者：劉慧娟（1977- ），女，副教授，佳木斯大學經濟與管理學院，電子商務系專任教師，主要從事農產品電子商務的相關理論研究和實踐指導工作