新冠肺炎疫情對旅游業的影響及疫后提振策略

程曉根

江西財經職業學院經貿學院 332000

0 引言

新冠肺炎疫情在給人們健康造成威脅的同時，也對我國經濟的發展形成強大阻力，尤其對旅游業的影響最為明顯。往年的“春節旅游黃金周”在2020年成了“春節防疫周”。2020年1月24日，文化和旅游部發布通知，要求全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品。

目前，疫情在我國已基本得到控制，但旅游市場仍未完全恢復活力。旅游行業對新冠肺炎疫情的發展形勢、政府相應級別的防控舉措等表現出了極大的關注，學界也展開了深入研究。多數學者圍繞新冠肺炎疫情對旅游業的影響、疫后政策扶持、企業自救、危機管理等內容進行了討論。[1]研究新冠肺炎疫情對旅游業影響的結果固然重要，但是其影響過程也應引起學者的關注。本文試圖從疫情影響旅游業的路徑方面展開探究，從旅游業的其他主體——旅游者和旅游投資者的視角進行研究。

1 新冠肺炎疫情影響旅游業的路徑

1.1 新冠肺炎疫情全球蔓延，旅游業處于“半停滯”狀態

旅游業是一個受國家政策影響較大的產業，當一國出臺限制旅游措施時，將導致各旅游企業不得不暫停或減少業務。旅客周轉量是反映一定時期內旅客運輸工作總量的指標，是運送旅客人數與運送距離的乘積，以人公里（或人海里）為計算單位。[2]2020年1—5月，全國31個省（自治區、直轄市）旅客周轉量數據同比相應月份分別下降4.7%、85.7%、71.5%、65.3%及55.2%。[3]旅客周轉量數據的同比大幅下降直觀反映出了新冠肺炎疫情對中國旅游業的影響，這個影響在2020年2—3月表現尤為明顯。

1.2 新冠肺炎疫情使旅游消費發生改變

1.2.1 旅游者的消費能力下降

新冠肺炎疫情對金融產業、供應鏈市場、外貿業等宏觀經濟領域影響較大行業產生了巨大負面沖擊。[4]人們的旅游消費能力取決于消費者的可自由支配收入和閑暇時間。整體而言，大部分消費者收入因疫情減少，導致可自由支配收入下降。另外，2020年疫情期間，多數勞動者居家隔離近兩個月，即使疫情被基本控制后復工，多數勞動者也為完成企業的生產任務而加班，休假時間被壓縮，閑暇時間減少。新冠肺炎疫情導致旅游者消費能力下降，使得人們即使想出去旅游也無能為力。

1.2.2 消費者信心、行為及習慣發生改變

此次新冠肺炎疫情的暴發對我國經濟造成了強烈的沖擊，致使人們對預期收入出現擔憂情緒，進而導致消費信心受到打擊。所以，多數人會減少彈性大（非必要）的消費，增加儲蓄。相對而言，旅游消費也將減少。此外，旅游消費時人們更愿意選擇前往人流少、生態好及旅游基礎設施完善的“小眾型”區域觀光度假，鄉村較城市更具有吸引力。家庭游、交友社群結伴游及企業主題游等自助式旅游增加，跟團游減少。在消費習慣方面，未來旅游者將有意識地進行“錯峰”旅游，盡量減少前往熱點名勝景區旅游。

1.3 新冠肺炎疫情對旅游企業投資決策、經營活動造成影響

1.3.1 對旅游行業投資者的影響

疫情除了對人們的生命健康產生極大的影響外，對經濟的直接破壞和投資者信心挫敗的作用也非常明顯。由于旅游業的敏感性和脆弱性，導致在重大疫情發生時往往會出現“停擺”狀態。所以，進入旅游領域的投資者會越來越謹慎，很多投資者會為了規避風險減少對旅游產業的投資，這樣旅游業的發展將更加難以為繼。當然，疫情的出現對時下一些過熱的旅游景點的投資也是一種警示，如一些過度開發的古鎮、古街、鄉村及主題樂園，游客寥寥，很多投資無法收回，造成大量的旅游資源浪費。新冠肺炎疫情讓投資者更客觀地認識到了旅游業的特征，進而理性投資，對旅游業的健康發展有一定的“警示”作用。

1.3.2 旅游企業經營越發艱難

新冠肺炎疫情在對旅游企業的業務量造成縮減的同時，也給企業帶來了資金流的壓力，很多企業如旅行社、民宿及餐飲機構均存在資金鏈斷裂的風險。部分中小微旅游企業流動資金僅能維持兩個月，除了自身資金鏈斷裂的壓力之外，旅游市場需求量的縮小也是造成旅游企業經營艱難的因素之一。另外，員工部分流失是不可避免的，很多旅游從業人員將轉崗轉業，旅游企業又將面臨重新招聘、培訓員工的壓力。

1.4 新冠肺炎疫情下旅游產品吸引力下降

作為一個國家或地區，旅游目的地吸引力是形成旅游“拉力”的主要驅動力之一。美國學者丹恩認為，旅游動機的驅動力是由“推、拉”兩種力量共同構成的，旅游目的地吸引力是“拉力”。而這種“拉力”是由該地區旅游資源吸引力、目的地旅游接待設施的完善性、社區民眾對發展旅游業的態度及旅游環境的安全性等因素構成的，任何一個因素的缺失都將極大地破壞旅游目的地的吸引力。

2 新冠肺炎疫情下，旅游相關部門可采取的應對措施

2.1 協同政府部門積極打好“防疫戰”，鞏固防疫成果

在新冠肺炎疫情暴發期間，保護人民群眾的生命健康是首要的。政府部門在積極組織醫療隊前往湖北防疫救人的緊急關頭，旅游行政管理部門要做好旅游企業的監控工作，不可未經批準開展業務。旅游企業外聯人員可利用互聯網與客戶保持聯絡，建立良好的客戶關系，了解客戶的潛在需求，待疫情結束后第一時間為其提供旅游產品。

2.2 政府出臺相關金融稅收優惠政策幫扶旅游企業

經歷新冠肺炎疫情后的旅游企業，政府部門可對其采取減免營業稅及提供低息小額貸款等政策措施幫扶。另外，對旅行社可降低質量保證金繳付比例或直接給予適當困難補助。只有企業渡過了難關，才能減少員工失業，這樣既有利于行業發展，也有利于社會穩定。

2.3 后新冠肺炎疫情時期，應積極做好營銷宣傳工作

旅游環境改變后的營銷應從觀念、內容及方式上進行創新。[5]后新冠肺炎疫情時期，消費者的旅游信心建立和旅游需求的激發需要各級旅游行政管理部門、景區及旅行社共同努力。在做好疫情的常態化防控的同時，景區和路政部門應出臺相應的優惠政策，如減免門票費、有獎旅游、減免高速公路收費等。同時，景區也可通過增加旅游項目和增強游玩體驗性來刺激旅游需求。在營銷方式上，借助各類互聯網社交平臺積極進行推廣，增加旅游產品的曝光率。當前，雖然我國的新冠肺炎疫情得到了有效控制，但國外疫情未減，世界經濟受到重挫，加之“外防輸入，內防反彈”的防疫政策，使得大范圍國際游和國內游難以實現。各地可依照本地實情發展省內游、市內游、郊游等短線旅游，鼓勵省內人游本省。這樣既減少了人員的大范圍流動，又促進了旅游業的恢復，從而拉動消費，促進經濟復蘇。

2.4 豐富旅游業態

目前，我國旅游業態不健全、產業鏈延伸不足以及產品創新能力弱是導致整個行業抗風險能力低的主要原因。如鄉村旅游，我國很多地區把其等同于住民宿、吃農家飯及體驗農活等旅游項目，忽視了農業與旅游業的融合發展。農業與旅游應是互為因果的，旅游業可作為農產品的推廣平臺，農業也可增加旅游的趣味性。新冠肺炎疫情期間，即使旅游業整體呈現萎縮態勢，但農業的壯大可彌補其損失。陜西袁家村依托鄉村旅游進行推廣，在線上出售農產品，線上、線下同步發展。差異化協同發展是提升地區旅游產品異質性和優化產品結構的有效途徑。[6]產品差異化協同發展策略是疫后旅游業在產品設計、營銷推廣及豐富業態等方面的有力舉措。

2.5 建立旅游危機管理體系

規避減少危機事件對旅游業的影響是當前學者、政府及旅游企業亟待解決的問題。[1]新冠肺炎疫情造成的影響較為巨大，經歷了此次疫情后，建立危機管理體系是非常有必要的。應由旅游行政管理部門牽頭，組成由文發委、行業組織及企業構成的危機管理成員單位，制定危機應對機制，由行業專家擔任危機預警人員，頒布各類危機事件處理措施。旅游企業也要制定符合自身的危機管理措施，培養員工的危機意識。只有建立了由管理單位、應對機制、處理措施構成的危機管理體系，才能減少危機造成的損失。

3 結語

新冠肺炎疫情通過影響旅游消費環境和地區經濟，使旅游者的消費信心和能力下降，從而導致消費者減少外出游玩次數。同時，疫情的出現導致地方旅游形象受損，進而破壞了旅游業的發展。鑒于此，地方政府、行業組織及企業應緊密協作，從恢復游客消費信心、豐富旅游業態、完善疫區旅游形象等方面對旅游業展開“救援”。