新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的影響及疫后提振策略

程曉根

江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院 332000

0 引言

新冠肺炎疫情在給人們健康造成威脅的同時(shí)，也對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形成強(qiáng)大阻力，尤其對(duì)旅游業(yè)的影響最為明顯。往年的“春節(jié)旅游黃金周”在2020年成了“春節(jié)防疫周”。2020年1月24日，文化和旅游部發(fā)布通知，要求全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品。

目前，疫情在我國(guó)已基本得到控制，但旅游市場(chǎng)仍未完全恢復(fù)活力。旅游行業(yè)對(duì)新冠肺炎疫情的發(fā)展形勢(shì)、政府相應(yīng)級(jí)別的防控舉措等表現(xiàn)出了極大的關(guān)注，學(xué)界也展開(kāi)了深入研究。多數(shù)學(xué)者圍繞新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的影響、疫后政策扶持、企業(yè)自救、危機(jī)管理等內(nèi)容進(jìn)行了討論。[1]研究新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)影響的結(jié)果固然重要，但是其影響過(guò)程也應(yīng)引起學(xué)者的關(guān)注。本文試圖從疫情影響旅游業(yè)的路徑方面展開(kāi)探究，從旅游業(yè)的其他主體——旅游者和旅游投資者的視角進(jìn)行研究。

1 新冠肺炎疫情影響旅游業(yè)的路徑

1.1 新冠肺炎疫情全球蔓延，旅游業(yè)處于“半停滯”狀態(tài)

旅游業(yè)是一個(gè)受國(guó)家政策影響較大的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)一國(guó)出臺(tái)限制旅游措施時(shí)，將導(dǎo)致各旅游企業(yè)不得不暫停或減少業(yè)務(wù)。旅客周轉(zhuǎn)量是反映一定時(shí)期內(nèi)旅客運(yùn)輸工作總量的指標(biāo)，是運(yùn)送旅客人數(shù)與運(yùn)送距離的乘積，以人公里（或人海里）為計(jì)算單位。[2]2020年1—5月，全國(guó)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）旅客周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)同比相應(yīng)月份分別下降4.7%、85.7%、71.5%、65.3%及55.2%。[3]旅客周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)的同比大幅下降直觀反映出了新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的影響，這個(gè)影響在2020年2—3月表現(xiàn)尤為明顯。

1.2 新冠肺炎疫情使旅游消費(fèi)發(fā)生改變

1.2.1 旅游者的消費(fèi)能力下降

新冠肺炎疫情對(duì)金融產(chǎn)業(yè)、供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)、外貿(mào)業(yè)等宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域影響較大行業(yè)產(chǎn)生了巨大負(fù)面沖擊。[4]人們的旅游消費(fèi)能力取決于消費(fèi)者的可自由支配收入和閑暇時(shí)間。整體而言，大部分消費(fèi)者收入因疫情減少，導(dǎo)致可自由支配收入下降。另外，2020年疫情期間，多數(shù)勞動(dòng)者居家隔離近兩個(gè)月，即使疫情被基本控制后復(fù)工，多數(shù)勞動(dòng)者也為完成企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)而加班，休假時(shí)間被壓縮，閑暇時(shí)間減少。新冠肺炎疫情導(dǎo)致旅游者消費(fèi)能力下降，使得人們即使想出去旅游也無(wú)能為力。

1.2.2 消費(fèi)者信心、行為及習(xí)慣發(fā)生改變

此次新冠肺炎疫情的暴發(fā)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了強(qiáng)烈的沖擊，致使人們對(duì)預(yù)期收入出現(xiàn)擔(dān)憂情緒，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)信心受到打擊。所以，多數(shù)人會(huì)減少?gòu)椥源螅ǚ潜匾┑南M(fèi)，增加儲(chǔ)蓄。相對(duì)而言，旅游消費(fèi)也將減少。此外，旅游消費(fèi)時(shí)人們更愿意選擇前往人流少、生態(tài)好及旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善的“小眾型”區(qū)域觀光度假，鄉(xiāng)村較城市更具有吸引力。家庭游、交友社群結(jié)伴游及企業(yè)主題游等自助式旅游增加，跟團(tuán)游減少。在消費(fèi)習(xí)慣方面，未來(lái)旅游者將有意識(shí)地進(jìn)行“錯(cuò)峰”旅游，盡量減少前往熱點(diǎn)名勝景區(qū)旅游。

1.3 新冠肺炎疫情對(duì)旅游企業(yè)投資決策、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成影響

1.3.1 對(duì)旅游行業(yè)投資者的影響

疫情除了對(duì)人們的生命健康產(chǎn)生極大的影響外，對(duì)經(jīng)濟(jì)的直接破壞和投資者信心挫敗的作用也非常明顯。由于旅游業(yè)的敏感性和脆弱性，導(dǎo)致在重大疫情發(fā)生時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)“停擺”狀態(tài)。所以，進(jìn)入旅游領(lǐng)域的投資者會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎，很多投資者會(huì)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)減少對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的投資，這樣旅游業(yè)的發(fā)展將更加難以為繼。當(dāng)然，疫情的出現(xiàn)對(duì)時(shí)下一些過(guò)熱的旅游景點(diǎn)的投資也是一種警示，如一些過(guò)度開(kāi)發(fā)的古鎮(zhèn)、古街、鄉(xiāng)村及主題樂(lè)園，游客寥寥，很多投資無(wú)法收回，造成大量的旅游資源浪費(fèi)。新冠肺炎疫情讓投資者更客觀地認(rèn)識(shí)到了旅游業(yè)的特征，進(jìn)而理性投資，對(duì)旅游業(yè)的健康發(fā)展有一定的“警示”作用。

1.3.2 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)越發(fā)艱難

新冠肺炎疫情在對(duì)旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)量造成縮減的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了資金流的壓力，很多企業(yè)如旅行社、民宿及餐飲機(jī)構(gòu)均存在資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。部分中小微旅游企業(yè)流動(dòng)資金僅能維持兩個(gè)月，除了自身資金鏈斷裂的壓力之外，旅游市場(chǎng)需求量的縮小也是造成旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)艱難的因素之一。另外，員工部分流失是不可避免的，很多旅游從業(yè)人員將轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)業(yè)，旅游企業(yè)又將面臨重新招聘、培訓(xùn)員工的壓力。

1.4 新冠肺炎疫情下旅游產(chǎn)品吸引力下降

作為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，旅游目的地吸引力是形成旅游“拉力”的主要驅(qū)動(dòng)力之一。美國(guó)學(xué)者丹恩認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力是由“推、拉”兩種力量共同構(gòu)成的，旅游目的地吸引力是“拉力”。而這種“拉力”是由該地區(qū)旅游資源吸引力、目的地旅游接待設(shè)施的完善性、社區(qū)民眾對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度及旅游環(huán)境的安全性等因素構(gòu)成的，任何一個(gè)因素的缺失都將極大地破壞旅游目的地的吸引力。

2 新冠肺炎疫情下，旅游相關(guān)部門可采取的應(yīng)對(duì)措施

2.1 協(xié)同政府部門積極打好“防疫戰(zhàn)”，鞏固防疫成果

在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，保護(hù)人民群眾的生命健康是首要的。政府部門在積極組織醫(yī)療隊(duì)前往湖北防疫救人的緊急關(guān)頭，旅游行政管理部門要做好旅游企業(yè)的監(jiān)控工作，不可未經(jīng)批準(zhǔn)開(kāi)展業(yè)務(wù)。旅游企業(yè)外聯(lián)人員可利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶保持聯(lián)絡(luò)，建立良好的客戶關(guān)系，了解客戶的潛在需求，待疫情結(jié)束后第一時(shí)間為其提供旅游產(chǎn)品。

2.2 政府出臺(tái)相關(guān)金融稅收優(yōu)惠政策幫扶旅游企業(yè)

經(jīng)歷新冠肺炎疫情后的旅游企業(yè)，政府部門可對(duì)其采取減免營(yíng)業(yè)稅及提供低息小額貸款等政策措施幫扶。另外，對(duì)旅行社可降低質(zhì)量保證金繳付比例或直接給予適當(dāng)困難補(bǔ)助。只有企業(yè)渡過(guò)了難關(guān)，才能減少員工失業(yè)，這樣既有利于行業(yè)發(fā)展，也有利于社會(huì)穩(wěn)定。

2.3 后新冠肺炎疫情時(shí)期，應(yīng)積極做好營(yíng)銷宣傳工作

旅游環(huán)境改變后的營(yíng)銷應(yīng)從觀念、內(nèi)容及方式上進(jìn)行創(chuàng)新。[5]后新冠肺炎疫情時(shí)期，消費(fèi)者的旅游信心建立和旅游需求的激發(fā)需要各級(jí)旅游行政管理部門、景區(qū)及旅行社共同努力。在做好疫情的常態(tài)化防控的同時(shí)，景區(qū)和路政部門應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，如減免門票費(fèi)、有獎(jiǎng)旅游、減免高速公路收費(fèi)等。同時(shí)，景區(qū)也可通過(guò)增加旅游項(xiàng)目和增強(qiáng)游玩體驗(yàn)性來(lái)刺激旅游需求。在營(yíng)銷方式上，借助各類互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)積極進(jìn)行推廣，增加旅游產(chǎn)品的曝光率。當(dāng)前，雖然我國(guó)的新冠肺炎疫情得到了有效控制，但國(guó)外疫情未減，世界經(jīng)濟(jì)受到重挫，加之“外防輸入，內(nèi)防反彈”的防疫政策，使得大范圍國(guó)際游和國(guó)內(nèi)游難以實(shí)現(xiàn)。各地可依照本地實(shí)情發(fā)展省內(nèi)游、市內(nèi)游、郊游等短線旅游，鼓勵(lì)省內(nèi)人游本省。這樣既減少了人員的大范圍流動(dòng)，又促進(jìn)了旅游業(yè)的恢復(fù)，從而拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

2.4 豐富旅游業(yè)態(tài)

目前，我國(guó)旅游業(yè)態(tài)不健全、產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱是導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低的主要原因。如鄉(xiāng)村旅游，我國(guó)很多地區(qū)把其等同于住民宿、吃農(nóng)家飯及體驗(yàn)農(nóng)活等旅游項(xiàng)目，忽視了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展。農(nóng)業(yè)與旅游應(yīng)是互為因果的，旅游業(yè)可作為農(nóng)產(chǎn)品的推廣平臺(tái)，農(nóng)業(yè)也可增加旅游的趣味性。新冠肺炎疫情期間，即使旅游業(yè)整體呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，但農(nóng)業(yè)的壯大可彌補(bǔ)其損失。陜西袁家村依托鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推廣，在線上出售農(nóng)產(chǎn)品，線上、線下同步發(fā)展。差異化協(xié)同發(fā)展是提升地區(qū)旅游產(chǎn)品異質(zhì)性和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效途徑。[6]產(chǎn)品差異化協(xié)同發(fā)展策略是疫后旅游業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣及豐富業(yè)態(tài)等方面的有力舉措。

2.5 建立旅游危機(jī)管理體系

規(guī)避減少危機(jī)事件對(duì)旅游業(yè)的影響是當(dāng)前學(xué)者、政府及旅游企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。[1]新冠肺炎疫情造成的影響較為巨大，經(jīng)歷了此次疫情后，建立危機(jī)管理體系是非常有必要的。應(yīng)由旅游行政管理部門牽頭，組成由文發(fā)委、行業(yè)組織及企業(yè)構(gòu)成的危機(jī)管理成員單位，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，由行業(yè)專家擔(dān)任危機(jī)預(yù)警人員，頒布各類危機(jī)事件處理措施。旅游企業(yè)也要制定符合自身的危機(jī)管理措施，培養(yǎng)員工的危機(jī)意識(shí)。只有建立了由管理單位、應(yīng)對(duì)機(jī)制、處理措施構(gòu)成的危機(jī)管理體系，才能減少危機(jī)造成的損失。

3 結(jié)語(yǔ)

新冠肺炎疫情通過(guò)影響旅游消費(fèi)環(huán)境和地區(qū)經(jīng)濟(jì)，使旅游者的消費(fèi)信心和能力下降，從而導(dǎo)致消費(fèi)者減少外出游玩次數(shù)。同時(shí)，疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致地方旅游形象受損，進(jìn)而破壞了旅游業(yè)的發(fā)展。鑒于此，地方政府、行業(yè)組織及企業(yè)應(yīng)緊密協(xié)作，從恢復(fù)游客消費(fèi)信心、豐富旅游業(yè)態(tài)、完善疫區(qū)旅游形象等方面對(duì)旅游業(yè)展開(kāi)“救援”。