中信童書自播方法論

文｜黃小菲

在急劇變化的渠道環境下，中信童書對于短視頻渠道是如何思考和布局的？

如果說2020年是短視頻圖書電商的直播元年，那么2021年又多了一個關鍵詞，“品牌自播”。

越來越多的出版單位在自播業務上從一開始的小試牛刀，到后面不斷嶄露鋒芒。以中信童書為例，2019年，中信童書開始探索抖音平臺的短視頻分銷模式；還積極拓展自營渠道，先后入駐抖音等多個新媒體平臺，在抖音上開設了“中信童書”“中信寶媽團”賬號，搭建自營抖音直播間。2020年，短視頻分銷模式展現了巨大的爆發力，通過和“主持人王芳”“妮妮媽媽”“小小鷹媽媽”“宋玉”等賬號合作，中信童書先后探索出一批以《小熊很忙》《幼兒心理安撫繪本》為代表的抖音爆品。2021年，中信童書成立專門的團隊，開始自播，成都天府書展期間，其抖音直播間單日銷售額突破35萬、累計成交額突破80萬元，對于剛剛成立半年的團隊來說，這是一個比較驚喜的數據。中信童書在抖音平臺不斷加強人力投入和銷售支持，經過幾年的探索和發展，除去傳統電商外，抖音平臺成為中信童書線上銷售的主要營收平臺之一，自播也成為未來中信童書重點的發力方向。

在急劇變化的渠道環境下，中信童書對于短視頻渠道是如何思考的？出版業應如何布局？怎樣應對變與不變？中信童書的實踐或許能帶給我們啟發。

指數級擴大內容傳播

2021年，中信童書團隊開始嘗試在本社賬號內以短視頻+自播的方式運營，對于為什么會如此選擇，中信童書用戶運營中心高級運營經理楊晴認為，“作為一種新的內容呈現形式，短視頻和直播就像放大鏡一樣，能夠指數級地擴大優質內容的傳播力、影響力，甚至賦予很多圖書‘二次生命’。”例如“兒童安全感與幸福力培養繪本”系列圖書為中信童書2019年8月首次出版的繪本，在上市2年后產品生命周期已進入衰退期，2021年上半年銷售疲軟；11月，中信童書抖音賬號發布了一條以這套繪本為基礎創作的短視頻，一周內播放量突破300萬，點贊破13萬，為直播間帶來直接銷量2000套，并引發全平臺傳播，該書迅速斷貨并加印，獲得新生。同樣得益于短視頻和直播助力的營銷案例還有《善良，酷，做自己》《幽默大師大獎繪本系列》等。自播渠道驗證成功的產品可以帶動全渠道的銷售表現，各渠道之間只需確認好協同價格，就可以達成效用的最大化。

除去在內容的輻射面更寬以外，相比傳統銷售渠道，短視頻平臺更具觸達C端的優勢。

傳統銷售模式下，出版社更多對接的是B端單位，賣出去的書就像扔進大海里的一粒沙，找不到也抓不住。如何直接觸達C端用戶，精準用戶畫像，和讀者建立長期穩固的溝通關系一直是困擾出版業已久的問題。近幾年出版單位不斷加強自營渠道的建設，包括通過建立賬號以短視頻和自播的方式，不斷去觸達和連接讀者。楊晴認為，“傳統的銷售方式，出版單位很容易陷入閉門造車、脫離用戶的尷尬境地。幾乎所有出版單位都有一個共識，那就是靠近讀者，加強和用戶的溝通，做內容、做用戶，做回應用戶真需求的好內容。相比圖文媒體，視頻媒體的用戶使用和理解門檻更低，優質內容能夠借由短視頻和直播觸達廣泛的用戶群體。而且，短視頻和直播縮短了產品和用戶之間的距離，能夠幫助出版單位第一時間獲得用戶反饋，借此再促進內容端做出優化和調整，最終形成產品和用戶之間的良性互動。”

長遠的戰略價值

自播對于出版社更具長遠的戰略意義。相比“達人帶貨”，首先顯而易見的是成本更低，進一步考慮，自播對于品牌的長期效應和積淀私域流量方面的效果更顯著，從公域流量中打造自己的私域閉環。楊晴認為，“自播業務至少承擔了品牌建設、用戶沉淀和內容營銷三方面的作用。”

首先，自播業務在實現銷售的同時，可以通過與消費者的互動，傳播滲透率更高，可以更好地傳遞品牌故事，為品牌價值的持續輸出賦能。“從品牌建設上看，在行業大變革時代，品牌價值是出版單位重要的轉型抓手，自播是品牌建設的第一窗口，善用流量能夠促進傳統出版與社會資源的深度融合，提升品牌知名度和美譽度。”

其次，抖音6～7億的日活用戶，也讓出版單位在公域流量中沉淀私域用戶流量成為可能，對于出版單位的拉新、促活和轉化提供了充足的流量資源。抖音作為內容電商，通過內容載體，縮短了圖書和讀者之間的距離，讀者能夠在買到一本書之前就通過視頻和直播直觀、立體地感知到這本書的內容。“從用戶沉淀上看，品牌自播縮短了產品和用戶之間的距離，能夠幫助出版機構第一時間獲得用戶反饋，借此再促進內容端做出優化和調整，最終形成產品和用戶之間的良性互動。”

第三，出版單位自播業務，可以更好地掌控圖書的價格，將控價這件事牢牢掌握在自己手中，讓內容營銷變得純粹，對于出版單位回歸圖書內容本身和引領消費者關注內容都是有益的。“從內容營銷上看，自播要求營銷團隊重新挖掘優質內容本身的價值，讓營銷工作回歸到內容本身，不再陷于折扣陷阱、價格陷阱，為好書拓展了更廣闊的生存和發展空間。”

在中信童書抖音引爆的“兒童安全感與幸福力培養繪本”系列圖書短視頻

方法論成型

若想持續自播，首先離不開豐富優質的品種和多元的表達方式。中信童書經過6年多的發展，積累了一批經濟效益和社會效益俱佳的童書產品，這為其短視頻渠道運營和自播業務提供了堅實基礎。而如何將好的內容表達和呈現出來，就離不開持續對優質圖書進行多次的挖掘，源源不斷地探索優質內容，將其以視頻化和創新性的表達方式在短視頻渠道表達出來。

其次，對“專業”的尊重化是中信童書自播業務能夠在短時間內做出成績的重要秘訣。在進入一個新的業務領域后，中信童書內會迅速進行人員專業化、流程專業化和管理專業化的全方位適配和組織。中信童書目前已完成了從編輯兼職團隊到專人專職團隊的過渡，搭建了完整、專業的直播運營團隊和短視頻制作團隊。在制度上，中信童書對于自播團隊以OKR方式進行靈活管理，按照季度、月度拆分業務目標，責任到人、激勵到人。除了這支專人專職的創新業務團隊外，原有的營銷團隊也逐步向內容營銷、視頻營銷、直播等新業務方向轉型。中信童書對于專業化的要求，深入到各個細節，以“毫厘之優定乾坤”。對此，楊晴舉例說，“我們會要求主播在介紹一本書的時候，必須提供適讀年齡、圖文比例、篇幅長短、閱讀場景、故事細節以及其他專業的閱讀服務，這些專業動作也促成了我們直播間的高觀看、高停留、高轉化。”

第三，完善的供應鏈對于短視頻電商的作用不言而喻。早在2013年，中信出版就開始在傳統電商平臺開設了自營店鋪，探索自營供應鏈的經營模式。經過8年多的發展，中信出版已經搭建了完善的自營供應鏈體系，從倉儲、物流到發貨、售后都有一套標準、規范的服務流程。在中信童書探索自播業務之初，這套完善而扎實的供應鏈體系提供了巨大助力，幫助自營店鋪和自播賬號快速度過了艱難的冷啟動時期。

第四，以不變應萬變。雖然在開展自播業務的早期，中信童書直播間銷售較好的產品有一部分是低價品和滯銷書，隨著粉絲基數的增長和粉絲對品牌的理解和解讀，中信童書發現只要書的內容、品質足夠好，即便定價高，粉絲也愿意為知識付費。低價對于短視頻渠道是萬能通行證，也許并不是一個“真”命題。楊晴表示，“優質內容適配任何渠道，無論新老。外界環境越是風云巨變，我們越要求編輯回到做書的初心，以真誠、專業的匠人精神打磨好書，挖掘和創造有價值的、引領性的內容，我們永遠相信好內容的生命力。”

當大家都在趕潮的時候，要始終想到退潮后你會留下什么。對于出版業來說，新商業、新技術和新渠道不斷涌現，但許多出版人依然堅信，無論時代怎么變化，內容依舊為王，能夠自始至終彰顯價值和廣泛傳播的是出版業的核心力量——內容，不同的只是呈現方式，內容也可以真正檢驗退潮后誰在裸泳。■