八成實體書店銷售額下滑，誰能救書店？

文｜孫謙 黃小菲

覆蓋全國362 家書店調研報告。

近兩年來，實體書店發展從暫時的停擺到恢復運轉之后，依然面臨許多不確定性，渠道的快速變化、消費者購物習慣的遷移和需要隨時應對的疫情，讓眾多實體書店不得不主動撥動指針，以期回到穩定或正常發展的軌道上。在這個過程中，或快或慢，部分書店得以繼續發展；但是也有一些書店永遠地停止了擺動。

從10年前凜冽的寒冬期熬過的書店以及之后新出生的書店們，似乎一直沒有擺脫那個寒冬期帶來的影響，就走進熱鬧的盛夏，眼下疫情仍在零星散發，實體書店迎來的將是秋季還是冬季？

圖1:“書店整體營業額與疫情前有什么變化”數據情況

圖2:“相較于疫情前，圖書銷售額在全店的營業額比例有什么變化”數據情況

2021年秋去冬來之際，書萌設計并與《出版人》雜志及知合空間共同發起了一項實體書店生存情況調查，以問卷的形式觸達了全國360多家不同性質、不同體量的實體書店。新冠肺炎疫情爆發兩年后的實體書店，尤其是民營書店，日子變好了嗎？

一、問卷調查數據分析

距疫情最早爆發已經近兩年，但是實體書店尤其是許多民營書店的營業情況依然不容樂觀。參與調研的362家實體書店中，近80%的書店無論是整體營業額還是圖書銷售都在下降。

從人、貨、場三方面來說：消費者線上的消費習慣已經不可逆轉，實體書店怎么做才能吸引顧客到店，成為令人擔憂的問題；而批零倒掛的現象，讓以閱讀為核心邏輯的實體書店在圖書這個“貨”上更是喪失優勢；對于“場”，這是從10年前的倒閉潮之后，眾多實體書店幾乎都關心的問題，如何營造消費者喜歡的場域，實體書店無論是在設計還是閱讀氛圍的打造上可以說都花盡了心思。但是，如果實體書店已經失去“人”和“貨”的控制，又該怎么做才能讓“場”不變為一個空殼子？

觀察點1：接近80%的書店營業額和圖書銷售額下滑

在“書店整體營業額與疫情前有什么變化”這一問題中，反饋書店營業額整體下降的問卷比例達到了76.52%；這與“相比疫情前，圖書銷售額占全店的營業額比例有什么變化”這一問題中選擇圖書銷售額下降的書店比例（79.56%）近似。相似的數據情況說明，目前參與調查的書店，絕大多數仍以圖書銷售為主要業務（這與2020年春節，書萌在疫情初始時做的調查數據保持一致。上次參與調查的1021家書店中，98.14%的主營業務是圖書）。說明樣本書店很難找到除圖書外的第二條營收業務線，收入來源仍然單一。

與此同時，對于銷售額同比上升的書店，我們在采訪了幾家書店后了解到：上升的原因是因為有書店在疫情后新增了館配業務；另一些書店則是開始做企業和政府團購的黨政書業務。這些書店在疫情后面對零售業務量下降，開辟對公業務，努力增加營收。也有一些書店是通過朋友圈和電商平臺的自營店增加了收入，實體書店在顧客觸達率受限的情況下轉向線上，也是我們必須去面對和思考的自救之路。

圖書銷售已是存量市場，據中國新聞出版研究院公布的我國成年人紙質圖書人均閱讀量數據：2017年我國成人紙質書閱讀量為4.66本，2018年為4.67本，2019年4.65本，2020年4.70本，沒有發生太大變化。紙質書的閱讀人群并沒有顯著增加。但人們購買紙質書的渠道卻在不斷增加。除了傳統電商外，抖音、拼多多、快手以及小紅書等都加入了賣書的陣營，同時，以多抓魚、孔夫子為代表的二手書渠道也發展迅速。在書價連年上漲的當下，選擇性價比高的購書渠道，是讀書人的現實選擇。

圖3:“目前店里的圖書平均采購折扣是幾折？”數據情況

圖4:“書店銷售圖書，常態化是幾折？”數據情況

觀察點2：80%的書店表示圖書銷售的折扣不低于8折

為什么8折是實體書店降價售書的底線？我們先來看看實體書店圖書平均采購折扣：

有82.32%的書店進貨折扣高于5折，而同時，表示售書折扣最低8折的書店比率為82.87%。我們假設書店5折進書，8折賣出，毛利為30%，這30%要用于支付房租、水電和人工等成本，而且所要覆蓋的成本遠遠超過這些。

疫情之后，傳統電商平臺常年5折，雙11期間，電商平臺返券后可以直達3.5折已經不是秘密。雖然呼吁圖書定價立法不是什么新鮮事，但是否真能有實質進展或突破，也是書業人的集體關切。

觀察點3：消費者買書對折扣存在鄙視鏈

從本次調查可以看出，消費者在書店買書，對黨政書的折扣最不敏感。但是，大多數讀者在購買童書時是不打折不買單。

2021年上半年，據開卷數據顯示，短視頻電商的少兒品類圖書折扣已跌至3.3折。傳統電商滿100減50的優惠活動，再疊加各種優惠券，許多童書到手在4-5折左右，甚至能達到地板價2-3折。

這與童書市場競爭激烈，家長需求旺盛且易跟風購買等特點相關，一些大V和平臺以自身IP的影響力和粉絲優勢引導家長消費，有了家長的認可，平臺或大V就可以大量入貨，拉低進貨成本，再低價銷售。消費者在這樣的循環下養成了在書店只看不買，要買只有打5折以下才買的消費習慣。而這樣的消費現狀，進一步加劇了書店的生存困境。書店是否可以考慮做出部分的童書特價區，或是免費童書閱讀區，以低價換流量，吸引讀者到店率？

觀察點4：實體書店進貨的糾結心態和尷尬處境

在發放問卷之前，問卷設計者曾以為“不同供應商在店內采購所占資金比例”這道題是一道閉著眼睛都知道答案的題，而實際情況是,書店將66.69%的成本放在了從出版社和中盤進貨上，而沒有將主要成本投入在更便捷、折扣更低的電商平臺進貨。交叉對比后發現，國有書店中，從出版社和中盤進貨的成本比例接近80%；民營書店這一比例近65%。對于國有書店而言，一是體制問題，書店經營的一線人員無法選擇采購渠道；二是多數國有書店和出版社的結算仍然采取代銷制度，這在一定程度上避免了壓貨的風險，電商平臺對其只是補貨性質。對于民營書店，考慮到教輔和黨政圖書的地域性和發行的限制，有可能在最產生現金流的這部分圖書上，民營書店仍然要以出版社和中盤為依托。出于對人力成本的考量，對于提升書店調性和增加書店品味的文學和社科書，選擇從電商進貨的可能性也不大。

圖5：“不同供應商在店內采購所占資金比例”數據情況

從另一個維度分析，雖然在電商平臺投入的進貨成本相對不多，但是現在從電商平臺進貨卻成為許多民營書店的重要考量。在第9題“采購中最常用到哪家電商？為什么？”這一問題中，有近230家書店不同程度從電商平臺進貨，其中民營書店201家，國有書店25家。從“關于采購中最常用的電商平臺”的詞頻分析中可以看到，當當和京東分別以143和119次的提及數占據第一名和第二名。選擇電商平臺的重要原因，許多書店回答了“物流快，折扣低”。這也折射了目前圖書行業“批零倒掛”的現象，實體書店的進貨折扣高于電商平臺活動時的零售價格成為常態現象。因此許多實體書店“師夷長技以制夷”，雖然要承擔壓貨風險，但是實體書店會在權衡利弊下選擇在電商平臺有大促活動時直接現款下單。另外，也有民營書店反映，部分出版社已經放棄實體書店渠道，書店只能通過其他渠道實現貨品供應。

二、問卷調查觀點分析

觀察點1：價格戰下無贏家

本次的調查問卷中，有80%的實體書店圖書銷售額下降，圖書行業的價格亂象是這個現象發生的重要原因之一。雖然也有實體書店自身的多方原因，但從近十年實體書店的發展軌跡來看，可以看到價格混戰像導火索一樣引發了一場圖書行業沒有硝煙的戰爭。

從數據上可以明顯看到這場還在進行中的戰爭引發的系列反應：開卷數據顯示，近10年來，線下渠道碼洋規模不斷下降：2010年實體書店碼洋規模占整體市場的6/7,到了2020年這一數據變為1/5。與之伴隨的是折扣越來越低，從2018年傳統電商的6.2折到2021年上半年5.2折，而短視頻電商則更低達4.0折。低折扣也變相推動了圖書定價一路上漲，10年間新書定價中位數增幅接近一倍。

從書店角度而言，最核心的圖書業務失去了活力。在圖書定價高、進貨折扣高、運營成本高這“三高”情況下，實體書店的圖書銷售業務長期處于低利潤甚至無利潤的困境中，圖書喪失了為實體書店引流最重要的作用，碼洋規模的不斷縮小，也讓實體書店不斷喪失話語權。

從出版單位角度而言，價格戰帶來整體利潤水平的降低，為了迎合電商渠道，保證利潤，不得不調高定價，“實洋”代替了過往“碼洋”的角色，整個圖書行業陷入“高定價，低折扣”的惡性循環中。低價走量也使得“劣幣驅逐良幣”現象產生，圖書的內容品質和創新力皆受到影響，更多低價低質書產生，相反好的圖書卻難以和讀者產生鏈接。

從平臺電商角度來說，看似占據了市場的話語權，但是當圖書作為引流品的作用達到以后，必須要面臨的是利潤的考量，而無休止的價格戰，使得電商平臺有流量但低利潤。近兩年來，傳統電商為保證自身利益，也開始呼吁規范圖書市場秩序。

對于讀者而言，平臺推薦的算法機制，讓更多好書被淹沒和難以被發現，而讀者看似在價格上受益，實則只是用接近真實的價格買了一本書，并沒有真正享受到多少優惠，而且失去了發現更多高品質好書的機會。

在此情況下，規范圖書市場秩序已經是眾望所歸。但是，規范圖書市場價格后，對于屢屢失守的實體書店而言，情況會變好嗎？

觀察點2：規范圖書價格能根本改變實體書店困境嗎？

價格立法保護紙質書在一些國家中，有非常明顯的改善作用，部分國家的做法確實提振了圖書行業。法國1981年8月10日施行的“朗格法案”，規定了圖書的定價權必須在出版者手中，不得由渠道商隨意降價出售。這一法案尊重并保護了出版單位，避免了渠道商的惡性競爭；也保護了作者的尊嚴、讀者的信心，避免行業生態進一步惡化。德國圖書市場在2002年立法后，從穩定圖書行業的角度發揮了很大的作用。此外，由于德國出版商的限價策略，所有電子書打折后的價格最多是紙質書的8折到7.5折，減少了許多實體書店和出版單位的消亡。

就國內而言，更多的從業者相信，規范圖書市場秩序后實體書店一定會在某種程度上好轉，相比當下，對于提升到店人流量和轉化率或有顯著作用，也可以更好地發揮實體書店的體驗功能。如北京開卷副總經理楊偉表示，“當下實體書店的零售困境，很大程度上就是一直以來的不對等競爭造成的，終端售價差距太大，讀者必然理性選擇。如果能通過優化價格秩序，縮小地網價格差，讀者的選擇馬上就不同了。讀者并沒有拋棄實體書店，拋棄的只是人人都能看到的巨大價格差”。山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經理向麗萍認為，“如果能規范圖書價格，可以更好地發揮實體書店的體驗和交流的功能，做差異化運營，如為客戶進行定制化服務等。”

但是，在另一個層面來講，規范圖書市場秩序，也有可能會在短期內導致閱讀率的下降和圖書市場的規模縮減，畢竟消費者線上消費習慣已經養成，很有可能對此并不買賬，并更多轉向其他的閱讀形式等都是未知的問題。韓國2019年的網友請愿事件，就給我們提了個醒。韓國2014年起實施“圖書定價制”，2016年上半年，韓國發布“綜合暢銷書及決算報告”，圖書銷售業績終于止跌回升。但另一方面，數據顯示韓國的閱讀率從2011年的61.8%下降到2017年的54.9%；實體書店數量也從2009年的2846間減少到2017年的2050間。因此，在2019年韓國有超20萬網友發起請愿，呼吁廢除“新書最多打八五折”，網友認為這是造成圖書銷售額降低、書店減少、閱讀率下降的“元兇”。“圖書定價制”或許并不是主因，但至少未能成功阻止韓國圖書市場下滑。

無論何時，實體書店都需要考慮如何構建自己的核心競爭力，如何在互聯網時代找到自己的生存之道。正如資深書店人楊志民所說，“地網同價對于實體書店確實是一個機會，前提是新書上市要有一段時間的價格保護機制，這樣市場才能良性循環。但大趨勢來說，線上還是會持續擠壓線下的生存空間，這個很難扭轉。”而如何重新獲得消費者的認同讓他們重回實體書店，找到適合書店的生存方式也至關重要。鳳凰商管副總曾鋒認為，“即使出臺了新書價格保護，實體書店的經營在一定程度上會有好轉，但不會產生質的變化。消費者被電商平臺培養出來的消費習慣，即使同價，也會優先選擇電商平臺，這是必然的。如果電商平臺再補貼運費，和以往的消費體驗沒有任何差異。新書價格保護政策出臺，是否會抑制新書消費也值得關注。”

觀察點3：實體書店的長期發展還需“自救”

誰能救書店？無論未來是否有立法規范圖書價格的加持，最重要的仍然是書店自己。

從疫情開始到現在，在接近兩年的陣痛期后，雖然實體書店一直試圖“八仙過海”，但是從本次的調研中我們看到，許多實體書店仍然沒有找到有效的出路。不過這362家書店中，仍然有22家書店營業額上漲，有一部分書店找到了適合自己的自救之路。

實體書店的經營需要長期的堅持和摸索，需要不斷走出“舒適圈”，擁抱時代，積極變革。從近幾年實體書店的動作來看，許多實體書店始終沒有放棄自救。實體書店在生存和盈利模式上做了許多的探索和創新：如引入相關聯的非書業態、開拓B2G和B2B方面的業務、做圖書產品定制、嘗試與資本合作、開拓線上渠道等等。自救下，有部分書店已經脫離了生存危機甚至開始盈利，也有一些書店現在正面臨危機，未來前途未卜。

時間已經接近2021年的尾聲，我們希望圖書不再破價，業者能夠更有尊嚴地賣書，希望圖書銷售價格終有規范的可能。不過，眼下實體書店需要做的，仍然是不要停下自救的步伐。■

數據說明：

10月25日，書萌通過公眾號首次發布問卷調查，截至11月9日晚20：00，累計收到有效答卷362份。

中國大陸所有省、直轄市及自治區均有實體書店參與，但由于整體樣本量限制，本次報告僅從樣本書店出發，提供以觀察者本人為角度的論點。

本次參與問卷調查的有286家書店是民營書店，76家國有書店，許多國有書店及大型連鎖書店都提交了問卷。