高校招生宣傳片的互動意義分析

摘要：高校招生宣傳片利用多種模態傳遞學校的形象和內涵以達到招生宣傳及擴大影響力的目的。本研究基于克瑞斯和范勒文的視覺語法，采用定性和定量的方法對安徽新華學院招生宣傳片中的互動意義加以分析，對如何運用多模態使招生宣傳片達到更好的宣傳作用有一定意義。

關鍵詞：招生宣傳片；多模態；互動意義

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0097-03

基金項目：本論文為2018年度安徽新華學院校級人文社科一般項目“多模態視角下高校宣傳片的互動意義構建——以應用型高校為例”成果，項目編號：2018rw017

一、引言

高校的招生宣傳片是形象宣傳片的一種，其利用多種模態，如文字、圖像、動畫、音樂、音效等整合信息，通過多種模態之間的配合傳遞信息，使視聽者獲得豐富的信息，達到招生宣傳和擴大影響力的目的。近年來，越來越多的學校使用宣傳片的形式進行宣傳招生。本文以克瑞斯和范勒文的視覺語法為理論框架，分析安徽新華學院招生宣傳片中多模態話語構建及多種模態間的關系。

二、多模態話語分析

隨著技術的發展，人們不再單獨依靠文字來傳遞表達信息，圖像、音樂、音效等也開始發揮越來越重要的作用。不同的學者對多模態的定義表述不同。克瑞斯和范勒文認為，多模態是同時使用幾種符號模態[1]；李戰子指出，除文本外，還帶有圖像、圖表等符號話語，或者說任何由一種以上的符號編碼實現意義的問題本”[2]；雖表述不同，但從這些學者的觀點中可以看出，多模態是各種符號系統，如文字、圖像、聲音、顏色和手勢等的共同使用。

中國的多模態話語分析始于2003年，李戰子介紹克瑞斯和范勒文的視覺語法時指出，這種分析方法對加深認知語言的社會符號特點、多模式話語的產生和理解以及英語教學具有重要的意義。胡壯麟、董佳分析了一次PPT演示競賽中各參賽作品中的語言、圖像、音樂等模態的運用對主題表達有何作用，借此說明多模態語篇對意義構建的作用以及計算機統計的重要性[3]。馮德正、邢春燕以汽車廣告為例，指出隱喻在構建社會符號的意義過程中發揮了重要的作用，認為空間隱喻為視覺語法提供了認知依據，并揭示了多模態意義所隱含的語篇目的及其對讀者的操控，將視覺語法和空間隱喻結合在一起嘗試增強其可解釋性及客觀性[4]。張德祿全面介紹了多模態互動分析的基本理論和方法，提出多模態話語分析的綜合框架由文化、語境、意義、形式和媒體層面構成，并分析了各個模態之間的關系，指出該理論未來的發展方向和應用前景[5]。

多模態研究總體上呈良性發展，研究視角多元化[6]。通過文獻梳理我們可以看到，國內的多模態分析從早期的理論框架構建到之后的應用分析經歷了約20年的時間，其跨學科屬性發揮了其他單一學科所不具備的優勢和能力，符合目前互動交際的研究趨勢。高校招生宣傳片是外宣的重要方式之一，對其進行多模態分析具有重要的研究意義。

三、研究對象

安徽新華學院的招生宣傳片共3分24秒，112個鏡頭，以一名新生為主線，通過這名普通大一新生的視角，帶領觀看者走進安徽新華學院的大學生活，介紹學校的整體環境、教學設施、師資力量、專業設置、實習實踐及辦學定位，同時拋出學生和家長在報考時關心的問題，并在介紹中作出解答。整個招生宣傳片分為三個部分。第一部分展現新生入校的場景，新生帶著忐忑、期望和堅定的心情來到學校，觀看者從他的角度了解學校的人文環境和自然環境，并由他提出大學四年該如何度過這一普遍關注的問題；第二部分從聆聽師者、思考學習、體驗生活和知行合一這四個方面，具體展現學校如何助力大學生在校園里的學習、生活和成長；第三部分總結四年大學生活中學生收獲的知識、能力和夢想，并做出展望。

四、招生宣傳片中多模態互動意義構建

克瑞斯和范勒文在把圖像作為一種社會符號的前提下，提出了視覺語法，他們認為圖像的互動意義指圖像與圖像觀看者之間的關系，體現了觀看者和視頻參與者之間的親疏關系。觀看者通過視頻和視頻中的人物進行互動，這一過程可以反映出觀看者對視頻所傳達意義的態度，主要表現在接觸、社會距離、態度和情態四個方面[1]。

（一）接觸互動關系

接觸指視頻參與者通過動作、手勢和目光等肢體語言和觀看者交流。視頻參與者和觀看者之間的眼神交流，分為索取和提供[7]。在提供類的圖像中，參與者與觀看者之間并無直接對視，而索取類的圖像則通過參與者和觀看者直接的眼神交匯來體現。

在這支宣傳片中，94.2%的鏡頭并未產生參與者與觀眾的對視（見表1），兩者之間沒有直接的眼神交流，參與者多以側臉對著觀眾，這是典型的提供類圖像，通過圖像的呈現和語言的講解給觀看者提供官方的、客觀的信息，更具權威性。這與宣傳片的目的相符，旨在向觀眾客觀地展現豐富的校園生活和整體的校園風貌，記錄學生和教師在校的學習和生活。此外，宣傳片中也出現了五個索取類的鏡頭。例如，在第一個鏡頭中，這名大一新生背著背包走出合肥南站，該生目光指向觀看者，眼神堅定，似乎對大學生活充滿了希望和信心。這一鏡頭采用了索取的圖像，通過其眼神與觀看者獲得直接的交流，期望觀看者能跟隨參與者一起領略大學校園，體驗大學生活，試圖使觀看者產生共鳴，并建立親密的社會關系。

（二）社會距離互動關系

社會距離指鏡頭距離帶來的圖像參與者與觀看者之間的一種親疏關系，主要分為特寫鏡頭、中距離鏡頭和遠距離鏡頭（見表2），分別代表親密、客觀和疏遠的社會關系。

在招生宣傳片中，主人公的學習實踐、教師的教學等環節均使用了特寫鏡頭，突出學生在校學習的情況。通過這些特寫鏡頭，觀看者可以看出參與者堅定執著的表情和眼神。對于觀看者來說，這也是一種無聲的呼喚，參與者希望觀看宣傳片的對方也能成為其中一員。在展現師生關系的畫面中，特寫鏡頭主要用于呈現教師上課的實況以及學生學習的情景，教師們仔細講解，學生們認真聆聽、專心操作，體現了學校教師認真嚴謹的教學態度以及學生的勤奮努力，向觀看者傳遞了積極向上的氛圍。

中距離鏡頭占總鏡頭的31.3%，觀看者在參與者的帶領下，體驗在校的學習與生活。視頻以一種客觀的角度將信息傳遞給觀看者，適中的距離體現了介紹的客觀性，觀看者在主人公的帶領下，一步步了解學校相關信息。

宣傳片中56.2%的鏡頭能看見人和周圍的空間環境信息，這是社會遠距離的體現。學校物質文化的介紹多選用遠距離鏡頭，主要出現在片頭和片尾，由遠及近，展現真實情景，將觀看者帶入情景中。這樣的俯拍全景鏡頭，一方面體現了學校占地面積之大、地理環境之優越、教學樓之大氣；另一方面也展現了學生對學校理解的深入，能喚起觀看者對學校的向往之情，使其感受到校園的獨特魅力。

（三）態度互動關系

態度主要展現在鏡頭的角度上，鏡頭角度可分為水平角度和垂直角度[8]。水平角度是從參與者的正面進行拍攝，通過參與者將觀看者帶入視頻中，產生參與感；垂直角度則反映出觀看者與參與者的社會地位，平視表示兩者之間是平等的，從而傳遞出真實可信的信息，而仰視則表示圖像參與者的地位更高，俯視意味著觀眾的地位更高。

宣傳片多采用水平視角，表達出觀看者和參與者之間的平等地位，營造出和諧的氛圍，能增強學生對學校的親近感和好感。在校園物質文化的展現上，則更多運用俯視的全景鏡頭，更加全面地展現學校的物質文化，如圖書館、教學樓、體育場、食堂、如琴湖等的全貌，向學生傳遞學校的整體風貌，更顯恢宏大氣。

（四）情態互動關系

情態是對客觀世界作出的陳述的真實性和可信度，圖像中有很多豐富的資源可以體現情感。圖像情態的高低主要從色彩飽和度、色彩區分度、色彩調和度、亮度、深淺程度、差異度、配合度、協調度和語境化等方面體現[1]。

該宣傳片整體以豐富的色彩為基調，渲染出大學的青春與活力。學校的物質文化以高亮度、高飽和度的畫面為主，展現教學樓的明亮、圖書館的大氣、食堂食物的新鮮、草坪的青蔥、湖泊的美麗等，具有強烈的視覺沖擊力。其通過豐富的色彩吸引學生的視線，讓學生感受到優美的校園環境、優良的教學設施和豐富的課外活動。

從語境化來看，背景信息越詳細，情態值越高，細節信息越豐富，真實的圖像能讓觀看者產生共鳴。宣傳片在展現教學、聆聽講座、參與實踐、食堂食物、課余生活等內容時，大都使用中距離鏡頭或特寫鏡頭，圖像色彩豐富，真實性強，能展現更多細節，傳遞出學生學習和生活的信息，具有高情態值，能給觀看者留下深刻，調動觀看者參與的積極性，使其注意力集中于視頻上。

（五）模態間的關系

張德祿結合系統功能語法提出了分析語言、圖覺、聲覺和感覺等模態之間的關系的理論框架，認為多模態之間通過互補、強化、突出、協調等關系共同構建多模態語篇的話語意義[5]。除圖像這一模態外，語言和聲音對宣傳片互動意義的構建也起到了重要的作用。

宣傳片第一部分的圖像模態展示了校園的風貌，文字部分介紹了與圖像相對應的景觀的名稱和特點，文字和圖像展現的信息和情感是一致且完整的，形成了強化的作用，目的在于使觀看者了解并熟悉這些他們日后可能常見的校園景觀。這一部分的背景音樂較舒緩，突出了文字和圖像互動意義的傳遞。

在第二部分中，圖像出現多個參與者，雖然有場景，但對于觀看者而言，傳達的信息并不明確，有可能存在誤讀，因此在這些場景中配上文字，向觀看者介紹學校的師資力量、專業設置和辦學定位等官方信息，能使信息傳遞更為清晰明確。由此可見，第二部分的語言和圖像之間主要呈現互補的作用，將彼此丟失的信息補充完整，傳遞準確的信息。此外，第二部分的背景音樂相比第一部分更為渾厚，凸顯了學生在校生活漸入佳境和努力拼搏的狀態。

第三部分圖像以俯視全景鏡頭為主，語言則表達未來和夢想，兩個模態之間呈現出互補的關系，語言將圖像未能表達出的信息清晰地傳遞出來。這一部分的背景音樂更為激昂，進一步升華了圖片和文字傳達的情感，能帶領觀看者展望美好未來，產生共鳴，與圖像和語言形成強化作用。在多模態的招生宣傳片中，如果沒有文字，觀看者對圖片所傳遞的信息的解讀將與拍攝者的意圖有所差別，信息可能缺失；如果僅有文字，則缺少靈動性；如果沒有背景音樂，情感傳達又會缺乏層次。整體而言，圖像和文字這兩個模態在宣傳片中主要起到相互補充和強調的作用，共同向觀看者傳達學校的相關信息。聲音這一模態在整個宣傳片中，與圖像和語言形成強化作用，能觸發觀看者的情感并使觀看者產生共鳴。

五、結語

本文以安徽新華學院招生宣傳片為例，從接觸、社會距離、態度和情態四個方面分析了高校招生宣傳片中的多模態互動意義。研究發現，學校宣傳片從學生視角出發，將在校的學習、生活及擴展活動展現在觀看者的面前，合理運用各種場景和鏡頭，鏡頭中人物的眼神交流及視頻色彩，能使觀看者加深對學校的理解并產生報考的意愿。整體而言，多種模態之間呈現相互補充和強調的關系，能達到宣傳招生的目的，但也存在一些不足之處。在互動意義中，提供類的鏡頭雖然符合宣傳片的目的，能夠完整地傳遞信息，但是比例過大，觀看者和視頻參與者在大多數場景中缺乏情感聯系，易產生感染力不足的問題。在社會距離這一方面，遠距離鏡頭比例較大，主要通過圖像整體傳遞信息，有時會丟失細節信息，宣傳效果可能受到影響。因此，要架起學校與學生之間溝通的橋梁，合理分配各個鏡頭的比例，圖像、文字和背景音樂三種主要模態的相互補充和相互配合，對宣傳片而言十分重要。

參考文獻：

[1] 克瑞斯，范勒文.視覺語法[M].倫敦：勞特利奇出版社，1996：16-234.

[2] 李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（5）：1-8.

[3] 胡壯麟，董佳.意義的多模態構建—對一次PPT演示競賽的語篇分析[J].外語電化教學，2006（3）：3-12.

[4] 馮德正，邢春燕.空間隱喻與多模態意義建構——以汽車廣告為例[J].外國語（上海外國語大學學報），2011，34（3）：56-61.

[5] 張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009（1）：24-30.

[6] 劉娟.多模態話語理論在中國的研究綜述[J].遼寧工程技術大學學報，2015，17（2）：209-213.

[7] 巴特曼，施米特.多模態電影分析[M].倫敦：勞特利奇出版社，2012：54-56.

[8] 奧圖.展覽的語言[M].倫敦：萊切斯特出版社，1994：34-36.

作者簡介 盛素雯，碩士，講師，研究方向：外國語言學、應用語言學。