Z世代網絡電臺年輕化發展策略探析

摘要：移動互聯網時代，Z世代人群崛起并逐漸成為互聯網消費的主力軍。研究發現，Z世代在消費過程中更注重產品獲得感、背后的意義符號，以及產品本身的表達和消費的便捷性。而中國移動網絡電臺平臺在敏銳捕捉到這一用戶群體的特征之后制定了向年輕化轉型的發展策略。以喜馬拉雅、荔枝、貓耳為代表的網絡電臺開始朝著“有料+有趣+有情懷”的發展道路轉變，著力打造內容付費與產品升級、社群運營與場景化營銷，以及塑造獨立品牌的新方向。通過策略轉型推動網絡電臺走向更先進、更有活力的發展路徑，以適應年輕化群體的需求，這有助于音頻行業創新與升級，帶動新媒體傳播生態圈更迭煥新。

關鍵詞：Z世代；網絡電臺；新媒體；發展策略

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0047-03

一、Z世代到來及消費表征

（一）Z世代概念

Z世代（Generation Z）這一說法最早源于歐洲和美國，用來形容1995年至2010年出生的伴隨互聯網成長的一批年輕人，也就是我們常說的95后和00后。Z世代是與互聯網共同成長的一代，他們自出生起就生長在高速發展的互聯網之下，因此對于信息的汲取和反應具有高度敏銳性[1]。這一代人喜歡創新，追求刺激，不僅有著清晰的個人意識，還有特立獨行的行為方式和生活態度。

（二）Z世代群體的消費特征

對于新媒體行業來說，打造新媒體產品和品牌需要及時洞察這一代年輕人的消費行為特征，這樣才有可能獲得Z世代年輕人的青睞。CBNData發布的《2020“Z世代”消費態度洞察報告》表明了Z世代年輕人有著朋克養生、標新立異、崇尚顏值和趣味等畫像特點。按照托馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應》所列出的Z世代的四個偏好，Z世代年輕人更喜歡豐富的產品獲得感、產品背后的意義符號、更直觀的表達和消費的便捷性[2]。

比起年長一代，Z世代年輕人更追求層次豐富、質感細膩的體驗。他們重視產品背后的標簽意義，有形和無形消費的背后是個人品位的彰顯。社交經濟時代，商品已然變成了一種社交的載體。另外，Z世代年輕人需要更方便和更直接的消費體驗，移動互聯網可以讓Z世代隨時隨地零時差溝通，如發送語音信息、發表情包斗圖等。

移動網絡電臺平臺需要制定年輕化的發展戰略。傳統的方塊式內容編排、老式貼片廣告、簡單的UI設計已經不能滿足年輕用戶的個性化需求。面對5G時代短視頻和直播的重重包圍，音頻媒介要想在新媒體市場分得一杯羹就需要更加貼近消費者的使用習慣，網絡電臺可以從有料、有趣、有情懷三大方面打造消費新體驗，以鎖住年輕用戶。

二、國內網絡電臺年輕化發展策略

（一）有料：擴大內容與版權版圖，發力付費訂閱產品

優質內容永遠是吸引用戶進入的基礎和保障。由于年輕群體分眾化趨勢明顯，每個人喜歡的內容方向都不盡相同。音頻產品不同于視頻產品，影視化作品投資較大，平臺會將資本合流重點打造S級劇作，這些大制作的內容因為花費高、受到更多關注，因此能得到消費者的青睞。

而音頻產品制作成本相對比較低，難以分級劃分資本流向的特點給平臺提出了更高的要求，平臺很難有明確的制作偏向性。這就要求平臺均衡發力，打造豐富多樣的音頻內容庫，滿足不同興趣群體的需求，同時提高內容質量，加強對優質精品內容的輸出，在同質化產品中努力做到“人無我有，人有我精”。

如今，各大網絡電臺平臺都在布局強化內容版圖，打造獨家節目集群。音頻行業頭部平臺喜馬拉雅FM早在五年前就與閱文集團達成戰略合作，目前坐擁音頻市場70%暢銷書的有聲版權，擁有6600部以上的英文原版書籍有聲書[3]，奠定了其行業霸主地位。蜻蜓FM收錄了全國3000多家電臺廣播、1000家高校電臺，通過接地氣且文藝有范的定位打造差異化競爭。中央廣播電視總臺音頻客戶端云聽APP擁有總臺大量的自有版權優勢，并且在音頻市場中開辟了獨特道路。

近年來，知識付費市場的興起為音頻行業提供了更大的發展空間。Z世代是物質富足的一代，追求精神文化的滿足感，有著強烈的在線娛樂消費需求和付費意識。研究報告顯示，2020年90后、00后貢獻了中國在線娛樂市場超六成的消費體量。網絡電臺平臺方面，年輕人的消費以付費會員、付費購買音頻節目和主播打賞為主。

根據喜馬拉雅財報，2020年喜馬拉雅付費訂閱的增速是41.3%。付費訂閱量占總收入的43.3%，以17.5億占據營銷收入的第一名，而在此之后才是廣告和直播收入。可以看出，訂閱付費是未來網絡電臺的發展趨勢。喜馬拉雅FM推出的白夜劇場，將著名懸疑作家紫金陳的作品《高智商犯罪》帶到平臺上轉化成廣播劇，該廣播劇僅需要喜點69枚（合人民幣69元），但卻獲得了6746.6萬次的播放量。

當前，知識付費也成為一種潮流，在Z世代年輕人眼中，買音頻產品和買一本書、聽一堂好課并無太大差別。蜻蜓FM官方旗艦店2016年入駐京東知識服務頻道，策劃了《樂嘉：性格色彩親子寶典》等多部流行教育類音頻節目。央視科教類綜藝《一堂好課》上架后累計收聽量達到1.1億，引起了聽友們的共鳴和討論，達到了較高的傳播度，成為喜馬拉雅電臺上現象級的音頻節目。喜馬拉雅電臺還開設了科普電臺“科學E劇場”，打造寓教于樂的科普類廣播劇[4]。

從本質上來說，資源的排他性是用戶為之付費的前提。因此付費的背后是版權的競爭和對內容的深耕和篩選。網絡電臺平臺需要不斷強化優質IP內容，打造特色化、差異化音頻產品，堅持用優質產品“吸粉”而不是明星噱頭，要更靠近年輕群體，挖掘年輕用戶的真實需求，著力打造有料的精品內容。

（二）有趣：開拓消費新場景，打造圈層新社群

除基本的音頻產品內容的創新外，各大電臺要吸引年輕人的眼球，還要創新電臺玩法，打造有趣新場景，延伸消費鏈。眼球經濟時代，我們必須要承認的是，與過去不同，單靠內容已經很難在這個時代“出圈”，音頻節目和平臺也不例外。“酒香也怕巷子深”，誰能吸引用戶的注意力誰就能在某種程度上可以擁有用戶訂閱量。

從使用與滿足理論來看，用戶使用媒介總是帶有目的性。而年輕人在使用音頻平臺時除獲取知識方面的需求外，還需要得到獵奇心理的滿足，所以他們希望看到更多好玩有趣的新玩法。網絡電臺突破了對收聽場景的界定，打通了線上線下聯動渠道。

2019年荔枝APP在廣州舉辦“荔枝聲音節”，到現場的都是他們平臺的用戶和主播。Cosplay、宅舞、Hippop等成為展臺的主題，參照官方公布的數據，當天總計有近2萬名“小耳朵”來到現場，線上觀看直播的人數超過1億人次。這次活動也使荔枝APP提升了一定的影響力和傳播力。

此外，隨著“互聯網+”時代的到來，大眾化媒介競爭日趨白熱化，傳媒經濟越來越成為一種“注意力經濟”。受眾形成一種基于互聯網的新型人際關系——社群。Z世代更多的時間生活在網上，重視虛擬社交功能，旨在滿足精神世界。過去的亞文化早已發展成Z世代的主流社交貨幣。貓耳FM發現了年輕人對亞文化潮流的追逐，著力打造了ACG相關內容的二次元音頻社區，深受年輕人喜愛。平臺引進了同人廣播劇、有聲漫畫等二次元及泛二次元的播客內容，成為年輕人亞文化的聚集地。目前，貓耳電臺已和網易漫畫、快看漫畫等多家專業漫畫平臺達成合作。

可以說，在產品同質化嚴重的今天，貓耳電臺依托二次元的商業密碼打造了獨特的新賽道。社群的功能并不是簡單的用戶聚合，而是圈層的劃分。志同道合的人在這個虛擬的朋友圈中相遇、交談分享著獨特品位，形成屬于特殊圈子的性格特征和語言符號。依托興趣的強關聯，社交關系擁有更多的共同意義空間，甚至比真實生活中的朋友聯系更緊密。網絡電臺需要為用戶提供社群交流茶話室，同時也可以打通社群精準營銷，按照社群特色依托大數據算法精準推送產品。

電臺平臺并不是只能有聽覺參與，同樣也可以與視覺、嗅覺等其他感官聯動。網絡平臺應該打造多元化場景，這能在延長用戶消費鏈的同時激發用戶的參與興趣，有助于品牌知名度的提升。社交與圈層消費互為因果。品牌要想打通圈層社群隔板，需要洞察Z世代重視社交和自我表達的特性，將產品內容轉化成年輕消費者在這個時代的“社交貨幣”。

（三）有情懷：打造電臺品牌化與主播明星化

情感營銷時代，用戶更容易被“感情牌”吸引，而不是冷冰冰的廣告語。在同類型產品繁多的網絡電臺市場，塑造自身差異化成為剛需。各大電臺致力于塑造品牌獨特形象，同時培養優秀專業化主播，培養主播成為電臺平臺的明星。

如今，主播個人帶有強烈的個人色彩，無論是專業IP內容商、團隊運作的自媒體還是UGC的自媒體主播，網絡電臺節目的個人印記都越來越濃，逐步走向粉絲經濟時代的“飯圈化”。聽友可以像追逐娛樂明星一樣追逐一個主播。因為喜歡這個人，所以可以接受他的任何作品。內容的重要性已經退居為其次，主播的個人特征彰顯。與視頻等相比，播客節目的人情味更重，主播需要建立自己的“人設”。聽眾看似認可的是某個話題和節目，實際上認可的是主播的價值觀和審美表達。

從某種意義上來說，主播走向明星化的過程也是粉絲經濟時代的產物。社會學家鮑德里亞在《消費社會》中提到，消費者消費的并不僅僅是商品本身，而是商品背后的意義和符號。在網絡電臺中，購買付費內容是為了表達對背后主播的支持。“粉絲打賞”“用戶流量變現”成為盈利的新方式。云聽APP開設的明星電臺開設了由朱星杰、周彥辰播送的《文人筆下的愛情》，該節目通過藝人朗讀民國文學大家的愛情詩句散文，在帶動了71.7萬次的播放量的同時使傳統的經典名作在明星的帶動下呈現出年輕化面貌。

除邀請明星主播加盟外，喜馬拉雅等平臺還大力培養和扶持素人主播，如前不久舉辦粉絲見面會的《非常不著調》節目的知名主播掉掉，從早期無人問津到登上喜馬拉雅2020年度百大主播榜，其節目播放量達3.6億以上。像掉掉這樣從素人到明星主播的案例還有很多。他們在節目中發揮才能、展示個性，形成獨具一格的個人品牌。主播的聲音和個人特點吸引了價值觀、興趣相投的聽眾。主播從幕后到臺前，反而成了最大的IP。

從外部來看，平臺也著力打造電臺品牌形象。2019年喜馬拉雅首次開設萬物聲線下門店，店門口擺放喜馬拉雅吉祥物“喜貓”，店里售賣喜馬拉雅“喜貓”周邊，同時集文創區、沙龍課堂、專業直播間、階梯劇場等區域一體，極大地提高了品牌認知度。另外，喜馬拉雅電臺在首頁商城里推出了多種智能潮品，如3D耳機、智能感應燈等衍生產品，在全方位打造品牌印象的同時拓寬了喜馬拉雅電臺的盈利渠道。

這是一個講究情懷的時代，大眾在關注實用性的同時也更注重產品背后所體現的內涵和理念。Z世代年輕人更喜歡帶有情感溫度的產品。網絡電臺平臺要不斷探索和開發品牌價值，重視對自我品牌文化的宣傳，要在產品中融入品牌內涵，要打造有溫度的網絡電臺。同時，要培養優秀專業的主播，主播的個人價值是節目的內在驅動力，因此要增強用戶和主播的深度情感鏈接，彰顯品牌的傳播力和號召力。

三、結語

Z世代年輕人在飛速發展的移動互聯網中成長，他們特立獨行，不喜歡合群，有著標新立異的想法和獨特的個人品位，是國內互聯網市場的主要用戶群和消費主力軍。曾經有人預言，隨著年齡的增長，Z世代年輕人的消費方式和行為習慣會變得更像他們的長輩，但事實顯示這樣的情況并沒有發生。相反，年輕人影響了老一輩的消費理念，帶動著一次次的消費革命。可以說，抓住Z世代消費群體就是抓住下一個風口。

如今，中國網絡電臺行業已發展至成熟化階段，如何把握年輕人消費動向，更貼合用戶需求，是網絡電臺企業需要持續思考的重點問題。媒介發展需要結合時代特征，要找到合適的路徑，解決現實問題，立足當下，了解目標消費者和用戶需求是關鍵。Z世代既是大眾化娛樂內容的消費者又是創造者，他們對內容產品的審美和消費有著強烈的個人色彩。Z世代年輕人求新、求變、求刺激的消費特點預示著未來網絡電臺應該更加有料、有趣、有情懷。

無論是內容新升級，打通付費訂閱模式的嘗試，還是線上線下聯動，開發跨領域合作新場景活動，抑或打造網絡電臺品牌化和主播明星化，這些戰略都體現了網絡電臺行業正在向年輕人品位靠攏，其發展模式更順應年輕人消費需求、尊重Z世代的消費習慣。媒體領域不斷有新產品、新平臺的進入，爭奪用戶注意力成為內容消費方式的內在邏輯。

Z世代的年輕人憑借個性化的消費行為、自我認知和對世界的獨特理解，不斷延伸和拓展當下消費社會的邊界，其消費行為的變化也是大眾消費轉型的風向標。了解年輕文化，擁抱年輕人，意味著了解新事物。網絡電臺應該秉持不斷更新與科學發展的理念和運營戰略。后浪已來，未來已來，網絡電臺平臺需要完善自我品牌認知，以更加開放創新的姿態，迎接媒介消費時代的新挑戰，塑造更加多元、健康的音頻傳播生態圈。

參考文獻：

[1] 伍德，斯泰西. Z世代消費者：趨勢與創新[J].新興問題研究所：北卡羅來納州立大學，2013（9）：1-3.

[2] [美]杰夫·弗若姆，[美]安吉·瑞德. Z世代營銷：洞察未來一代、贏得未來市場的通用法則[M].北京：電子工業出版社，2016：56-58.

[3] 妮可.喜馬拉雅——耳朵經濟的領跑者[EB/OL].人人都是產品經理，http：//www.woshipm.com/evaluating/2730593.html，2019-08-19.

[4] 劉陽丹，林靖哲.基于新媒體平臺的網絡科普電臺建設——以“科學E劇場”為例[J].科技傳播，2020（5）：49-51.

作者簡介 楊逸凡，碩士，研究方向：新媒體傳播。