短視頻新聞的傳播策略研究

摘要：互聯網時代，短視頻已經成為新聞的基本表現形式之一，并且超越文字、圖片而成為當前用戶接受新聞的主要方式。因此，各類媒介都積極布局短視頻新聞產品，加快短視頻新聞的制作傳播，從而提升媒介競爭力。本文闡述短視頻新聞產品形態和傳播特征，分析互聯網背景下短視頻新聞傳播存在的問題，探討短視頻新聞傳播的優化策略，以期對媒介深度融合發展提供一定的幫助。

關鍵詞：互聯網；短視頻新聞；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0035-03

一、短視頻新聞概述

（一）短視頻新聞的界定

長久以來，業界對短視頻新聞的定義都是以流量巨頭短視頻的界定為基礎的，即只從時長這個單一的維度來分析什么是短視頻，這就造成當前時長先于內容、形式大于價值的短視頻新聞生產方式，在一定程度上形成了用戶對短視頻新聞的內容偏見和既有認知。筆者認為應當摒棄“唯時長論”的方式，而體現出短視頻新聞的內容價值，將短視頻新聞重新定義為適配移動端觀看需求的、具有一定新聞價值的視頻新聞。

（二）短視頻新聞的產品形態

隨著短視頻的崛起，短視頻新聞隨之成了新的信息傳播形式。當前，短視頻新聞主要有兩種產品形態，一種是媒體在自有平臺上進行分發的平臺型產品，另一種是媒體本身沒有平臺，而是將短視頻新聞制作后分發到其他平臺進行傳播的內容型產品[1]。

第一，平臺型產品。當前國內很多新聞媒體為了更好地進行短視頻新聞傳播，都開發了APP新聞客戶端，這些客戶端大多以短視頻新聞為主要內容，依靠自身特色設置不同模塊，甚至有些媒體依靠平臺強大的資源和影響力邀請多家媒體入駐從而發展成為聚合平臺。比如，人民日報的“人民視頻”、中央廣播電視總臺的“央視頻”等等，這些平臺不僅發布自己的產品，還力邀其他媒體入駐聚集，傳播更多的內容資訊。

第二，內容型產品。一些媒體并沒有自己開發的新聞分發平臺，而是將新聞內容上傳到第三方平臺傳播，如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺。媒體生產內容型產品的分發成本較小，比較適合地方媒體。絕大多數媒體都有官方抖音號、官方快手號，他們專注于內容生產，在注重質量的同時也注重數量，因此普遍利用UGC內容生產來彌補量上的不足。

（三）短視頻新聞的傳播特點

第一，內容生產邊界淡化。短視頻新聞的移動化、智能化、社交化、碎片化屬性影響著媒體的新聞生產方式，使新聞由單向傳輸轉為互動分享的泛眾傳播模式，更加注重用戶的短視頻新聞體驗感和傳播反饋，報紙、廣播、電視等媒體生產出來的短視頻新聞并沒有明顯的差異，都在朝著媒體融合的方向轉型，因此新聞內容的邊界感開始淡化或被消解[2]。這種邊界淡化表現在兩個方面：一是內容屬性方面，短視頻的社交屬性要求新聞的傳播要適合發布渠道的特點，因此以往的“硬新聞”開始“軟化”，各種類型新聞間的界限開始模糊；二是內容來源方面，短視頻新聞的內容生產不再只限于專業的媒體，用戶也可以自由拍攝新聞現場，媒體不僅傳播原創的內容，而且轉發真實的用戶第一手資料，形成“PGC+UGC”的內容生產。內容生產者的模糊化和傳播渠道的多樣化，使短視頻新聞內容生產的界限模糊，打造了PUGC新聞生產的局面。

第二，用戶需求精細化。互聯網時代，技術賦予了受眾話語權，受眾開始在各種平臺上發表看法、傳播觀點，有了選擇的余地。由此媒體在生產內容時也開始照顧受眾的喜好和需求，受眾開始被看作用戶。互聯網背景下，傳統形式和內容的新聞已經無法抓住用戶的“痛點”，而根植于社交媒體出現的短視頻新聞，天然具有對用戶的親近性[3]。通過數據分析，短視頻新聞可以研判用戶的接受喜好，精準傳播內容，滿足用戶多元化和個性化的新聞需求。

（四）傳播過程復雜化

在傳統的新聞傳播中，媒體承擔著把關人的角色，他們決定了什么樣的新聞能夠進入大眾傳播的渠道被用戶知悉，新聞傳播呈現出高度中心化，呈現出一對多的傳播特點。然而新媒體的出現打破了傳統媒體對新聞信息的壟斷，新媒體的開放性使用戶只借助移動終端設備就可以轉變為生產者和傳播者，去中心化趨勢明顯。信息的傳播變為點對點的傳播，而且會通過用戶的圈層產生更加廣泛的裂變式傳播，傳播過程更加復雜。

（五）表達方式情感化

短視頻因其社交屬性而使短視頻形態的新聞表達建立起了與用戶和內容的情感聯系，這便是互動機制。短視頻新聞的表達方式中增加了情感價值和關系價值，釋放了用戶的表達欲望。媒體開始注重用戶在短視頻新聞表達方式中的觀看體驗，能夠即時與用戶互動，從而增加用戶的忠誠度。

二、短視頻新聞傳播存在的問題

（一）傳播客體黏性不強

短視頻新聞作為用戶最主要的信息接收方式之一，拉近了與用戶的距離，讓用戶成為新聞生產者。但隨著用戶新鮮感的逐漸衰退和選擇平臺的多樣性，一些媒體的短視頻平臺用戶數逐漸降低。一方面是由于媒體并沒有大力經營視頻平臺或者視頻號，對用戶群體的忠誠度培養不足；另一方面是由于用戶對短視頻新聞的選擇更加理性化，更注重短視頻新聞內容的“鮮活”與“有用”，致使很多精細化不足、鮮活度不高的短視頻新聞難以得到用戶關注，導致用戶黏性下降[4]。

（二）傳播內容原創力不足

內容生產乏力、原創力不足是當前短視頻新聞傳播面臨的突出問題，對短視頻新聞的傳播產生了較大影響。一是互聯網時代，技術的進步使得信息發布渠道十分多樣，在任何一個平臺上的任何一條短視頻新聞都可以被全平臺知曉。因此，部分媒體傳播者在“拿來主義”的傳播心理驅動下，不愿付出心血，而是簡單地復制粘貼，這就會出現滿屏都是同一條信息的場景，原創力明顯不足。二是新媒體使用戶獲得了內容的生產權和話語權，用戶對短視頻新聞有了更高的要求，但是很多新聞從業人員并沒有受過專業化的短視頻新聞訓練，短視頻新聞素養較低，以至于產品質量不高。在很多所謂的原創短視頻新聞中，新聞場景混亂、畫面嘈雜，內容質量較差，嚴重影響用戶的新聞體驗[5]。三是短視頻新聞的熱度不減，激發了各級各類傳統媒體紛紛轉戰短視頻領域，但對地市級以及縣級媒體而言，短視頻新聞資源匱乏、原創能力不足，因而生產的短視頻新聞內容多是模仿上級媒體的，內容同質化嚴重。

（三）傳播效果有待提升

短視頻的天然特性是短、快和吸引眼球，這與新聞領域對傳播效果的追求背道而馳。傳統新聞追求深度、廣度，要使受眾知其然也知其所以然，而短視頻新聞在技術的支撐下，對畫面感、沖突性、震撼力有新的要求。在海量的新聞資源下，短視頻新聞生產同質化越來越嚴重，很多媒體生產的內容因缺少創意和特色，導致媒體缺少競爭力，而短視頻新聞傳播出去后反響平平，沒有達到預期的傳播效果。

三、短視頻新聞傳播的優化策略

（一）精準定位，優化傳播內容

“內容為王”一直是媒體賴以生存和發展的利器，在渠道、服務被互聯網巨頭壟斷的形勢下，新聞媒體短視頻新聞若想提升傳播力、擴大傳播范圍，依靠的并不是短視頻新聞的長短形式，而是優質的內容。短視頻新聞到底是十幾秒、幾十秒還是幾分鐘并不是增強傳播力的最重要因素，能夠有效傳播的關鍵還是要看新聞內容表達如何、內容能否吸引用戶注意。因此，媒體的新聞傳播要改變傳統的媒介形態，生產多元化的內容，滿足多層級傳播圈層的新聞報道需求，實現傳播圈層的拓展。

第一，要緊扣時事熱點。要將精品內容呈現給用戶，發揮內容真實、說理透徹、思想深刻等專業優勢，讓短視頻新聞帶給用戶更加全面的信息。媒體應善于用過程性的內容跟蹤事件的發展，講好故事，將事件發展的過程和細節融入其中，注重故事的時效性和節奏感，從而提高傳播效率。如人民日報抖音號中的短視頻新聞產品以重大事件和突發事件居多，既有中國共產黨成立100周年、神舟十三成功升空，又有抗疫在前的鐘南山院士、時代楷模張桂梅，還有主動請纓馳援武漢的醫護人員、奔赴河南搶險救災的普通消防員……用小視角切入大主題，準確抓住短視頻新聞與用戶的聯結點，突出內容的話題性和故事性，拉近了媒體與用戶的距離，讓用戶感同身受，提升了用戶對短視頻新聞的認同感。

第二，要創新報道方式，凸顯新媒體時代平民化、趣味性的傳播特征。主流媒體總是給用戶一種高冷刻板的印象，短視頻新聞要充分扭轉這一局面，就要采用極具自身特點的報道方式進行新聞傳播，如《主播說聯播》移動短視頻新聞欄目就是用創意帶動生產，貼合短視頻屬性。2021年9月起，《主播說聯播》全新改版，以“大象也會跳街舞”的精神風貌對節目的播報方式、內容選題的設計以及創意策劃等方面進行調整。主播不再僅僅是端坐在演播室播報出鏡，而是有時會走進新聞現場進行解說，如2021年9月15日習近平總書記在陜西考察，主播康輝跟隨進行同步報道。

（二）情感模式吸引用戶傳播

短視頻新聞若想成為爆款，其前提是必須讓用戶滿意，只有這樣才能有高的瀏覽量和傳播量。互聯網時代沒有什么比用戶更重要、比創新更迫切。對用戶的需要使媒體必須適應當前碎片化、移動化、社交化的傳播場景，以用戶為中心，通過碎片化的視覺表達和情感化的傳播模式將內容生產傳播模式轉變成了一種混合情感傳播模式[6]。首先，要明確用戶定位。短視頻新聞的用戶與傳統用戶相比有很大差異，普遍具有年輕化的特點，更追求個性和新鮮，不同年齡段和不同性別的用戶在內容偏好上也有所不同，因而需要對用戶群體進行細分，明確目標用戶定位，對短視頻新聞的傳播方式和內容模式進行適當調整，從而更有針對性地滿足用戶需求。其次，要優化用戶體驗。從用戶角度出發進行短視頻新聞的生產，只有這樣媒體才能更好地實現傳播價值。短視頻新聞報道要充分接近用戶，不能用傳統的灌輸方式，而是要調整報道視角，用平視的視角打動用戶。如2019年央視的《大國外交最前線》，就是用Vlog的形式贏得了用戶的廣泛關注。最后，要增強用戶互動。新媒體與傳統媒體最大的不同就是在互聯網背景下，用戶的表達渠道更加寬泛多元，并且已經成為短視頻新聞不可分割的重要組成部分。對新聞短視頻的互動體驗能使新聞獲得更好的傳播效果，因此要進一步完善UGC生產模式，UGC是短視頻新聞能夠發揮自身影響力的重要方式，要積極引導用戶參與到短視頻新聞傳播的全過程。加強與用戶的交流互動，提高用戶的短視頻新聞體驗，增加用戶的黏性。因此，媒體要充分把握技術賦能帶來的契機，將增強互動性作為優化用戶體驗、激發用戶活力、增強平臺黏性、擴大傳播影響力的重要手段。

（三）平臺合作擴大傳播渠道

互聯網背景下，不論是報紙、廣播還是電視媒體，其傳播渠道都拓展到了新媒體領域，新聞內容的生產平臺、分發平臺也開始分離。基于此，若要實現短視頻新聞的深層次高效傳播，就應當構建內容分發平臺，拓寬傳播渠道。一方面，要融合線上、線下傳播渠道，在利用傳統廣播、電視、報紙平臺的同時，充分借助公共空間，投放短視頻新聞內容，在更廣的范圍內傳播品牌，給用戶提供層次豐富的新聞體驗，優化平臺運營效果。另一方面，要拓寬原有內容的分發渠道，與第三方互聯網公司積極合作，將短視頻新聞投放到聚合類平臺，因為聚合類平臺用戶數量龐大，并能通過技術手段進行精準化、個性化推送，有利于拓寬用戶面、實現精準傳播。比如，人民日報、央視、新華社、各級各類媒體基本上都創建了官方抖音號，通過抖音平臺吸引數量龐大的用戶群，再通過用戶群進行裂變式的傳播，達到良好傳播效果。

（四）技術創新優化傳播形式

隨著短視頻的發展壯大，用戶的閱讀方式發生了根本性的變化，碎片化、淺閱讀成為當前用戶的閱讀習慣。但是，即便是碎片化，也是為了適應現代社會快節奏的工作生活方式，并不意味著短視頻能在內容上打折扣。短視頻新聞一般都非常注意時長，一般將時長保持在1分鐘以內，雖然這在表面上看起來適應了互聯網時代碎片化的閱讀習慣，但是這樣呈現出來的內容不夠完整，難以抓住用戶對新聞事實的關切點，不能體現新聞報道的深度和力度。在這種情況下，媒體一方面要迎合短視頻新聞的時長，另一方面又要展現給用戶完整的信息，只能用先進技術進行補償，延伸短視頻新聞的傳播空間。比如，可以在評論區添加相關的深度鏈接，還可以借助彈幕，強化個性化的短視頻新聞傳播。隨著5G商用的落地，還可以借助5G+VR實現全要素全流程的實時播報。如央視新聞移動網制作的《720度看超級工程親身體驗穿越港珠澳》就使用5G+AR+VR技術實現了全景航拍，突出了港珠澳大橋工程建設的故事性，切實提高了傳播效率，擴大了傳播范圍，為用戶打造了沉浸式體驗感。

四、結語

在互聯網背景下，媒介深度融合發展已經是不可回避的事實，媒體新聞的短視頻轉型是遵循媒體融合的必然趨勢，也是傳統新聞走向創新的重要方式。新聞媒體在移動短視頻新聞的應用中，應當基于短視頻新聞的傳播特點，堅持內容為王、打造情感模式，加強平臺合作、創新技術形式，提升媒體短視頻新聞傳播力、影響力。

參考文獻：

[1] 周亞楠.短視頻新聞的傳播策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2020.

[2] 孔琛.媒體短視頻新聞傳播特點及應對策略[J].中國報業，2021（17）：92-93.

[3] 李健.移動短視頻的傳播特質及其新聞報道應用研究[J].西部廣播電視，2021（15）：64-66.

[4] 婁心鈺.資訊類短視頻在社交媒體下的樣態[J].傳播力研究，2018（1）：27-28.

[5] 劉潔瓊.融媒體時代我國短視頻新聞發展現狀及前景[J].科技傳播，2018（14）：128-129.

[6] 張志安，黃劍超.融合環境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作，2019（3）：78-83.

作者簡介 徐寶祥，本科，講師，研究方向：影視藝術。