論國家治理視域下的全媒體傳播

摘要：媒體融合發展到全媒體階段，其在國家治理中的作用越發凸顯。本文從結構、語境、跨界、智能方面分析全媒體發展格局，探析全媒體促進國家治理提升的現實邏輯——政治邏輯、傳播邏輯、公共性邏輯、市場邏輯和技術邏輯。在此基礎上，從現實邏輯入手，提出加強全媒體傳播體系建設、助力國家治理效能提升的路徑。

關鍵詞：全媒體傳播；國家治理；現實邏輯；升級路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0019-04

在科學不斷發展、技術不斷更新的新時期，新的內容載體、新的業態形態、新的媒體工具不斷涌現。媒體融合向著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體這“四全”媒體傳播階段邁進，黨的十九屆四中全會提出“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。在媒體融合向縱深發展的過程中，全媒體傳播參與國家治理、賦能國家治理效力、助力國家治理效能提升的作用越發顯著。

因此，從國家治理視域全面認識全媒體，探討全媒體傳播格局與國家治理的關系，挖掘全媒體在國家治理中的現實邏輯，以探索全媒體在國家治理中得以發揮更大作用的發展路徑。

一、全媒體傳播格局

在科技發展與國家政策的推動下，媒體融合向著全媒體階段邁進，并深刻影響國家治理。中國全媒體傳播具有深刻的現實意義，它關系著中央與地方融媒體縱深布局的形成，關系著全媒體傳播輿論環境的轉換，關系著跨界打通融合、整體媒介生態的構建。

（一）結構融合

2014年，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過，標志著媒體融合上升為國家戰略。隨后三年，以人民日報、新華社等為代表的主流媒體，或以“中央廚房”式形態，或以集成報道式形態在媒體融合過程中競爭上游。

2016年，《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》下發，表明媒體融合要在地方層面取得突破。地方媒體是連接中央與基層的“橋梁”，是實現國家傳播戰略落地基層的關鍵環節。地方主流媒體在媒體融合方面也是百舸爭流：從組織到機制、從內容到流程、從手段到技術，不斷形成了具有各自特色的融合經驗。如上海報業集團、新華報業傳媒集團、浙江日報報業集團等。

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要“扎實抓好縣級融媒體中心建設”。作為推動縣級媒體轉型升級的戰略工程，縣級融媒體中心建設當年全面啟動，致力于打造基層主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐。現實中，浙江省長興縣樣本、北京市海淀區樣本、甘肅省玉門市樣本等縣級融媒體中心的建設氣象萬千。縣級融媒體的發展，使媒介機構更多地參與到國家基層治理中。縣級融媒體中心建設為國家治理提供了底層支持，也是中國基層治理結構的承重工程。

2020年印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》在頂層設計上指明了“中央統領、省市兼容、縣域縱深”局面的政策指向。實踐中，“中央廚房”、省級融媒體中心、市級融媒體中心、縣級融媒體中心的傳播平臺各具特色。這表明，全媒體的縱向格局基本形成。全媒體已逐漸進入國家治理視野，承擔著越來越重要的歷史使命。

（二）語境轉換

互聯網技術的發展、互聯網公司的強勢入“媒”參與媒體融合發展，并且在市場競爭中發揮重要作用，大有成為媒體融合發展的主導者之勢。所謂的“流量焦慮時代”就是市場競爭語境下的真實寫照。全媒體傳播是主流媒體為守住主流意識形態陣地，在技術與政策的推動下進行的自覺轉型。全媒體傳播，是媒體內容、人才、資本等資源要素向傳統媒體靠攏的過程。在傳播語境中，傳統媒體通過國家治理的多元主體參與性——各參與主體表達思想、承擔責任、相互協助，提升國家治理能力。全媒體傳播時代，主流媒體通過提升創造性，依靠技術支持，深挖項目潛力，獲得“正流量”。媒體融合的語境已從市場競爭轉入國家治理體系。

（三）跨界融合

全媒體的發展內部體現為流程再造，外部則為組織機制的重塑。新聞生產內部流程再造的主流模式是“中央廚房”，各地對此模式的實踐形式也有所不同，但均遵循了“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發展”的基本特征[1]。對其評價雖然褒貶不一，但“中央廚房”確實是流程再造的新嘗試。

在市場競爭環境下，媒介機構外部通過并購重組，再塑組織形態以擴大自身體量。中國加入世界貿易組織后，媒介市場生存環境發生改變，西方媒體對中國市場虎視眈眈，客觀上中國媒體集團化已是媒體融合背景下傳媒業生存發展的必然選擇。可以說，集團化是市場競爭與擴張客觀要求，也是媒體機構改變單一發展模式、走向多元化發展的必然路徑，更是主流傳媒發揮其深度影響力、參與國家治理的必然趨勢。

（四）智能融合

隨著科學技術的發展，數據新聞、VR、CR等智能應用不斷革新新聞生產流程，實現了機器人寫作、傳感器新聞和可視化新聞等人工智能時代發展起來的新聞生產創新模式。特別是5G技術的應用，更是深刻地改變了傳播主體、傳播方式、傳播規則[2]。

技術的發展是媒體融合的根本驅動因素。媒體融合的過程，就是為新聞產品不斷選擇適宜載體的過程。在技術革命浪潮下，智能技術的發展促進媒體智能融合，各種傳播主體的邊界日漸消融，海量終端將互聯互通，傳播方式也從“人—人”拓展到“人—物”，實現真正的“大眾傳媒”時代。此外，新媒體平臺的不斷涌現，其用戶數量和黏性還將呈現加速上漲趨勢。技術驅動下，新聞產品通過多元平臺和場景來覆蓋盡可能多的受眾群體，實現信息的快速、有效傳播。目前，文字、音頻、視頻等新聞數據通過除傳統媒體平臺外的微信、微博、抖音等平臺在受眾群體間完成信息的分享、互動。微博在達到2億用戶后就止步不前，微信用了8年時間實現了11億用戶，抖音用了3年多時間實現了5億用戶[3]。新的媒介平臺的出現和用戶的遷移是未來媒體融合趨勢。

二、國家治理視域下的全媒體傳播：現實邏輯

新時代，推進國家治理體系和治理能力現代化必須充分發揮全媒體傳播鞏固壯大主流思想輿論的作用，提高社會化、法治化、智能化、專業化水平，使全媒體傳播在提升國家治理效能中發揮積極作用。為促進全媒體傳播在國家治理中發揮重要作用，需要把握全媒體與國家治理的內在邏輯。

（一）政治邏輯

全媒體傳播事關國家治理中意識形態工作的大方向。從習近平總書記關于媒體融合發展、全媒體傳播的重要論述中可以看出，全媒體傳播事關中國共產黨能否牢牢掌握意識形態工作的主動權與話語權[4]。這即為全媒體傳播要遵循的政治邏輯：要從政治高度重視傳媒在國家治理中的重要作用，全媒體傳播應牢牢掌握國家治理中意識形態的話語權，壯大主流輿論在國家治理中的主導性。

移動互聯網的發展促使傳播內容的碎片化、容量的擴大化，極大程度地改變了輿論生態。互聯網的傳播特征之一即碎片化，信息多元零散、觀察視角分散。智能手機等移動信息載體的普及，微博、微信、APP程序等新媒體平臺的普遍應用，使得互聯網新聞使用者更偏好于在碎片的時間內獲得碎片化信息。同時，新聞供給者迫于對時效的追求，也愿意提供碎片化的文字、圖片、視頻等產品。此外，碎片化的信息必然伴隨著容量的擴大而廣泛傳播。

在這種輿論生態中，多元利益主體通過互聯網成為了輿論的參與者，特別是在公共事件的爭辯中形成了激烈的競爭態勢，客觀上亟須傳統媒體強有力的輿論引導能力。全媒體傳播是國家治理過程中掌握輿論主導權、占領傳播制高點的利器。

（二）傳播邏輯

全媒體傳播必須遵循新時期傳播發展的內在邏輯，打通傳播渠道，實現高效交流，提升國家治理效能。全媒體時代的傳播邏輯體現在對國家治理的賦能上。

首先，在互聯網信息碎片化、巨量化的推動下，國家治理過程中傳播信息的體系化凸顯。全媒體可以利用技術手段匯聚碎片化信息，挖掘海量信息的重點并進行整合，最后將體系化的知識傳播出去。因此，信息體系化是國家治理過程中全媒體建設的重點。在抗擊新冠肺炎疫情期間，全媒體全面記錄了公共事件的爆發過程（疫情的暴發、穩定）、公共政策的實施過程（抗疫政策的出臺、執行），最終將輿論演化過程傳播出去。

其次，在互聯網技術的推動下，全媒體裹挾著多元主體進入輿論競爭環境，使得公眾個體和社會各類組織通過全媒體平臺，有能力參與公共政策制定、執行、評價的全過程。在參與過程中，多元主體表達思想、貢獻力量、分享信息，全媒體成為政府知曉民意、民眾參與、政府回應的重要平臺。

最后，全媒體基于自身技術與傳媒優勢，在內容上深耕細作，注重提供更優質的新聞產品，提高全媒體的社會影響深度、廣度，且搭載能力越來越強，提升國家治理中的服務效能。這需要全媒體一方面挖掘內容、創造價值回歸，另一方面利用技術、產品等手段提升媒體社會動員能力、行為塑造能力，從而形成向上向善的輿論環境。如新冠肺炎疫情期間，各大媒體開辟“疫情追蹤”“共同戰疫”等欄目；在脫貧攻堅中，直播帶貨公益助力貧困地區經濟發展。這些都是全媒體參與國家治理的結果，也提升了國家治理的效能。

（三）公共性邏輯

全媒體傳播的公共性邏輯本質上是政治邏輯的延伸，因為全媒體傳播的產品是一種重要的公共產品。第一，全媒體傳播是大眾傳媒，大眾傳媒被賦予了關注公共事務、傳播社會正能量、監督權力、引導資本的重要意義。大眾傳媒的新聞功能，即關注公共性新聞，無論是對自然界危險情況的報道，還是對經濟社會重要事件、人物的宣揚規范，都體現出全媒體傳播的公共性價值。大眾傳媒的聯系功能，既弘揚社會規范共識，又曝光偏差行為，還收集公眾意見以監督權力并化解對社會產生破壞的威脅，這也是全媒體傳播公共性價值的體現。第二，全媒體傳播產品的公共產品屬性奠定了其公共性的邏輯[5]。公共產品的特征是，消費上具有非排他性、非競爭性。快速發展的新技術使消費者的增加并不會增加生產該產品的可變成本，從而使邊際成本為零，即全媒體傳播產品零成本實現復制推廣。此外，全媒體傳播的共享環境使產品的受眾面廣泛，且排他成本高昂。由此看出，全媒體傳播的純公共產品性質明顯。

可以說，全媒體傳播固有的公共性邏輯決定了其必須由政府部門生產、銷售和消費，或者通過政府購買，抑或以外包的形式維護其供應秩序，這也是全媒體傳播主體——主流媒體，能夠避免媒體為黨派利益左右、媒體受資本力量束縛的關鍵，也是全媒體助力國家治理的關鍵。

（四）市場邏輯

在市場環境中，市場準入是國家對媒體行業治理的直接體現。2021年10月8日，國家發展改革委就《市場準入負面清單（2021年版）》向社會公開征求意見，其中關于禁止違規開展新聞傳媒相關業務就是國家治理最有力的證明。所以，市場邏輯首先體現的是國家治理對全媒體發展的約束。

其次，在市場經濟的大環境下，讓市場成為一切資源配置的重要手段，也是全媒體傳播發展應遵循的邏輯。第一，全媒體傳播在國家治理中價值的實現，需要傳統媒體深入拓展題材廣度，以優質內容回應社會關切，提升新聞產品的社會輿論影響力和引領力，使全媒體傳播成果經得起市場檢驗。第二，全媒體傳播的社會功能與娛樂功能在客觀上要求其應遵循市場規律，圍繞大眾用戶的偏好，推出多樣化的信息產品，以創造大眾文化、增強社會凝聚力，推動社會治理水平提升。第三，全媒體傳播產品本身的商品屬性使其商業價值凸顯。在全媒體服務的供給過程中，要遵循市場機制作用的發揮。簡單追求經濟效益將背離全媒體的政治邏輯與公共性邏輯，不利于國家治理效能的提升。因此，全媒體傳播的建設，要慎重考慮商業交換過程中的經濟規律，發揮其經濟價值，帶動其他產業融合發展，如廣告業、電影業，以提升其增值功能，在更廣范圍上促進國家治理。

（五）技術邏輯

科學技術是第一生產力。互聯網技術的發展推動了傳媒的深度融合，而移動互聯網的垂直創新更是掀起了傳播領域的革命——全媒體傳播。移動互聯網技術重塑了傳媒行業，技術層面的移動化、全息化、數據化是全媒體傳播要遵循的技術邏輯。第一，移動互聯網技術使新聞等各類信息抵達的端口從固定端轉為移動端，這大大提高了新聞傳播效率。“移動優先”成為我國主流媒體占領輿論陣地的優先切口，這有助于國家治理效能的提升。第二，5G、人工智能、區塊鏈等技術深度應用于全媒體，使全媒體更加立體、多維地傳輸數據，記錄事件、再現事件、模擬事件。即科技的發展促進了全媒體全息化，這使全媒體營造的空間更加真實有效。第三，移動化和全息化為以數據作為生產要素提供了可能。數字化發展到今天，其積累的海量數據已經成為新聞生產的富礦。大數據技術能優化媒體內容制作、存儲、分發流程，提升數據新聞生產能力，為全媒體傳播提供技術支持。可以說，在以技術為底部支撐的媒體融合過程中，全媒體與國家治理聯系更加緊密。

三、國家治理視域下的全媒體傳播：升級路徑

在開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的道路上，必須把媒介治理作為新時代推進國家治理體系和治理能力現代化、提升國家治理效能的重要機制。實踐中，全媒體嵌入國家治理體系，賦能國家治理能力現代化，應不斷完善其升級路徑，全力助推國家治理效能的提高。

（一）堅持黨管媒體原則

全媒體傳播的政治邏輯說明，在實際工作中要將黨管媒體原則貫徹全媒體與國家治理的全過程、全領域。堅持黨的領導，是新時代全媒體傳播的本質特征。在紛繁復雜的輿論環境、價值觀差異化較大的社會環境中，要堅持黨管媒體原則，才能使全媒體傳播占領主流輿論傳播陣地，并服務于國家治理。第一，要堅持馬克思主義新聞觀，把握正確政治方向，從而凝聚起全媒體傳播服務于國家治理的強大合力。第二，堅持用社會主義核心價值觀引導輿論，及時糾正社會輿論中偏離主流意識形態的導向偏差，以統合社會多元的價值觀念。

（二）遵循傳播規律

實踐中，全媒體傳播賦能國家治理要遵循傳播規律。第一，全媒體傳播產品要回歸價值內容，注重知識體系的傳播價值引導國家治理體系的現代化。全媒體傳播產品要正視敘事上的變化，整合碎片化信息，在內容領域上深挖，以服務公共治理等。第二，全媒體傳播路徑要互聯互通、團結協作，促進多元主體通過多種渠道參與到國家治理中來。全媒體傳播的全過程、全領域要建立完備的傳播平臺，將各種資源、信息匯集其上。多元參與主體用好用足各類平臺，表達交流分享經驗，聚合網絡空間的正能量，更好地服務多中心治理。第三，全媒體在技術水平的支撐下，緊緊嵌入國家治理體系中，通過挖掘新聞媒介產品不同種類（接入產品、關系產品、傳承產品、服務產品），發揮傳播功能——新聞、聯系、教育、娛樂。以“全程媒體”做好接入產品，發揮好預警、宣揚作用；以“全員媒體”做好關系產品，以滿足人們互動、分享；以“全息媒體”做好社會規范、文化等的傳承，發揮好教育功能；以“全效媒體”做好服務產品，充實人們閑暇時間、提升娛樂品位。

（三）增強全媒體的服務能力，提升其公共性價值

全媒體服務的生產、供應和消費具有典型的公共性、福利性，具有巨大的正外部性。因此，關于全媒體傳播產品的制作，第一，要從新聞事實的客觀性與社會生活的現實相關性出發，確定新聞產品展現的公共空間范圍，增強其服務功能以提升公眾影響力，為加強國家治理開辟新路徑。第二，在堅持傳播真實性的基礎上，追求價值層面的與社會公共利益相關的正向傳播效果。在輿論沖突的環境中，全媒體產品應能較好地平衡沖突、展示各方面訴求。其中，發揮“全員媒體”多元主體參與治理的積極性，建立共治共享的局面，適應國家治理形態新趨勢，助力國家治理效能提升。

（四）遵循市場準入約束制度，傳播成果要經得起市場檢驗

首先，全媒體在融合發展過程中，要遵循市場準入制度，遵守行業發展的審批、備案等約束制度，在“紅線”范圍內開展內容的生產、加工、制作及傳播。

其次，內容建設是媒體融合發展各階段的核心任務。全媒體傳播的產品生產也要遵循市場規律，并能經得起市場檢驗。第一，在輿論引領方面，要回應社會發展現實問題和重大理論問題，糾正社會輿論中偏離核心價值觀的非理性偏差。這要求全媒體傳播要主動適應媒介發展要求，創新傳播話語表達方式，以大眾化的語言增強傳播的感染力和凝聚力，使傳播內容得到廣大用戶的認可，從而提升國家治理能力。第二，傳播品牌建設是媒介機構實施差異化競爭、打造自身核心競爭力的重要舉措，也是促進國家治理能力提升的重要平臺。在創新新聞產品的基礎上，形成傳播品牌，致力于國家意志、社會文化傳承、大眾文化等傳播。在品牌的基礎上，形成具有強大社會功能的平臺，以互聯網技術為依托、匯集各方面資源，切實做好服務國家治理的工作，成為主流媒體自主可控的信息傳播與服務平臺。

（五）不斷以新技術的應用引領全媒體發展

新技術的不斷應用深刻地改變了傳媒業。在傳播界面上，已形成縱橫交織的網絡。隨著技術的發展，傳媒融合向縱深發展，下沉到縣級，并已建立起了“中央、省、市、縣”全覆蓋的傳播體系。橫向截面，全媒體也已經實現了由點及面的路徑，從單個媒體的產品到平臺建設，再到集團化，擁有強大傳播力、公信力和影響力的新型傳媒集團已參與到國家治理實踐中。此外，傳播的內容也由單獨的資訊、圖片、視頻轉為集載體、資訊、規則于一體的媒介產品。而且技術也重塑了生產流程，策采編發一體、報網端微一體的媒體傳播矩陣已經形成。在未來的輿論競爭中，我們必須緊盯技術前沿，瞄準發展趨勢，不斷以新技術引領和推動全媒體發展。

四、結語

全媒體競爭歸根到底是在黨的領導下、在科學技術支撐下的新聞產品和傳播策略的競爭。全媒體已發展成為國家治理體系中不可或缺的一部分，媒體的發展要嵌入國家治理過程中，在國家治理體系和治理能力現代化建設中發揮關鍵性作用，提升國家治理效能。

參考文獻：

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[3] 唐錚.深度融合時代的媒體格局、發展邏輯與創新路徑[J].中國廣播電視學刊，2021（2）：31-35.

[4] 林如鵬，湯景泰.政治邏輯、技術邏輯與市場邏輯：論習近平的媒體融合發展思想[J].新聞與傳播研究，2016（11）：5-15.

[5] 高慧軍，黃華，吳競妍.全媒體在國家治理中的價值及其實現機制[J].中國行政管理，2020（12）：97-103.

作者簡介 江月，博士，編輯，研究方向：財政稅收政策理論、國家治理。