融媒體時代都市報創新盈利模式的思考

陳軍 王成

摘要：近年來，重報都市傳媒集團不僅確保了旗下三張主力都市報正常出版，還不斷提升上游新聞客戶端的影響能級，創新調整盈利模式，開辦淘寶大學、開展重慶小姐評選大賽、與中國建設銀行聯手推出“裕農朋友圈”、開展“發現重慶之美”等評選，活動營銷品牌日益強大。本文聚焦重報都市傳媒集團創新盈利模式，重點梳理過去三年集團盈利模式與市場的匹配性。研究發現，央媒地方化在一定程度上增強了重報都市傳媒集團在市場中的競爭壓力。作為省級媒體，重報都市傳媒集團還需不斷加強本地深度報道，尤其是著力開拓與開發智庫等新經濟，唯有增強話語權，才能贏得新經營機會。

關鍵詞：都市報；盈利模式；創新與探索

中圖分類號：G216.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0092-03

基金項目：本論文為2020年度重慶日報報業集團“重報都市傳媒集團創新盈利模式研究”資助課題成果，項目編號：GBK2020004

重報都市傳媒集團（以下簡稱都市傳媒）旗下的重慶晚報、重慶晨報、重慶商報自創刊以來，各自以獨特的定位和辦報理念收獲了不少風格各異的讀者。時至今日，我們仍能從版面風格上發現三者的不同，如重慶晚報主打時政與文化副刊，重慶晨報主打時政類綜合報道，重慶商報主打財經報道。

都市報的創刊與發展壯大恰逢讀者對信息的需求與報紙產業發展的黃金時期，伴隨房地產、汽車、證券等產業的蓬勃興起而發展。以重慶晨報為例，在2010年前后幾年間，就達到了廣告經營收入兩三億的規模，其中，房地產、汽車廣告收入占據半壁江山，每天的報紙版面動輒數十版甚至上百版，被稱為“厚報”時代。同期，重慶晚報和重慶商報的報紙廣告經營及其衍生的產業也風生水起。

都市報自創刊至發展壯大，由以各種新聞為主發展至“主版+專刊”模式，即在傳統的綜合新聞報道基礎上，針對廣告投放大戶，如汽車、房地產、證券、家電等，推出各種服務類專刊。這些服務類專刊既有信息傳遞，也有專業的服務版面。比如，房地產專刊既服務于房地產開發商，也服務于購房者。在網絡尚不發達，尤其是移動互聯網還未興起之時，憑借各具特色的“主版+專刊”，都市報取得了長足發展。

2005年至2015年這“黃金十年”，重慶晚報、重慶晨報、重慶商報在相關多元化上持續發力，經歷了報紙經營向報系經營的轉變。重慶晨報創辦重慶晨報·永川讀本，重慶晚報與重慶軌道集團合辦都市熱報，重慶商報與渝北區合作創辦臨空都市報等，三者分別在主報發展的基礎上，加大了對某些經濟發達區域和某些行業的深度擴張，以謀求更多市場經營份額。三張都市報雖然都同屬重慶日報報業集團旗下，但存在著明顯的競爭。報紙發行收入雖不是報業的主要財源，但它在一定時期是廣告商選擇投放的參考指標。因而，在各大都市報總編眼中，發行數據與營收數據是每天重要的案頭參考數據。

一、都市傳媒集團的平臺重構與業務流程再造

事實上，作為集宣傳與文化于一體的都市報媒體，并非對移動互聯網的沖擊沒有響應，“兩微一端”就是其明顯舉措。當前，媒體融合已是大勢所趨，而傳統媒體要怎么“融”，需要在政策指引下進行細致的實踐探索，推動自身與新興媒體從“相加”走向“相融”。

重慶日報報業集團基于旗下幾家都市報的發展形勢，將組織架構與生產體系的改革作為創新的著力點，三家都市報自2017年下半年開始進行整合，打破以往各自為政的壁壘，將三報的人、財、物有效整合于都市傳媒集團體系之下，實現了新聞全要素的整合。這種新聞生產關系的變革進一步實現了媒體人與受眾的關系扁平化、網絡化和垂直化。并且，伴隨平臺重構，業務流程再造也在同步進行。

重慶晨報創辦的新聞客戶端是上游新聞，重慶晚報創辦的客戶端是慢新聞，重慶商報創辦的是上游財經。通過整合，原慢新聞、上游財經下屬的各頻道整體并入上游新聞，通過擴容上游新聞提升了影響力。而原來三報的采編人員也重新按頻道劃分，分屬不同的頻道和新部門，所有記者優先向上游新聞供稿，原來三報編輯部則根據報紙的不同定位從上游新聞優選精編不同的稿件。平臺的整合重構，重新煥發了采編一線員工的生產活力，讓記者實現了實時發稿，解決了傳統媒體時效性差的短板，同時確保了重點稿件和深度稿件能夠在第二天的報紙版面上呈現。

伴隨媒體融合的深入推進，都市傳媒的盈利模式也隨之變化。報紙版面的廣告售賣不再是都市傳媒的主要支柱，基于三報多年來創立的品牌和影響力，上游新聞的用戶數呈幾何量級增長，上游新聞逐漸成為“吸金池”。目前，都市傳媒主要圍繞“資源整合、產業引領、項目推動”工作方針，強化戰略管理，調整產業結構；以穩定傳統報媒影響力為己任，定期或不定期推出特刊，積極推進新媒體平臺建設和發展，做強活動營銷，拓展新項目，致力實現多元發展。

二、傳統經營向融媒經營轉型，不斷創造新的影響力

近年來，都市傳媒主辦或承辦了一系列大型活動，成為重慶最具影響力的活動營銷品牌，帶來了新的經營增長點。如重慶小姐評選大賽，自2009年迄今已舉辦11屆，打造了西南地區最具影響力和商業價值的文旅時尚品牌。評選大賽充分利用新媒體平臺、新技術手段，通過多端口直播、全網視頻、頭條分享、抖音等，成功將大賽影響力輻射至千萬人群，將重慶的“美女”名片進一步推廣至全國。此外，都市傳媒還執行了世界大河歌會、旅游文化燈光秀等系列活動，活動宣傳曝光量超5 000萬人次，百度關鍵詞搜索高達500余萬次。

融媒體經營必須創造新的影響力。以2017年初兩江國際影視城二期開街的全媒體生產服務為例，當時，重慶晨報派出數十人的團隊，生產原創視頻、新聞通稿、長圖、動畫等新聞產品，并在央媒、商業平臺、戶外、高鐵等媒體平臺進行投放，曝光量巨大，影響力驚人。

隨著媒體融合的深入推進，都市傳媒的經營場域不斷擴大。上游新聞通過入駐頭條、抖音等方式，建立二次影響力，形成新矩陣，不斷創造新的影響力，并且將這種新的影響力轉化成創新經營的資源包。截至2021年上半年，上游新聞抖音號粉絲量已超200萬。在每年的全國兩會和地方兩會召開期間，上游新聞都會推出數十個點擊量“百萬+”的爆款新聞產品，甚至打造出上千萬閱讀量的爆款產品。

如今，融媒經營理念已突破過去傳統報紙經營時代的單一思維，向立體縱深轉變。上游新聞通過“幫幫”“上游號”的設立，吸引了更多優質用戶入駐。在頭條、抖音等平臺，通過優質的采編與專業化的視頻生產，擴大自身影響力，獲取更多的經營機會。

三、強化用戶意識，通過有效“競合”獲得發展機遇

從讀者到用戶的轉變，是報媒向融媒轉變的明顯標志。傳統媒體的傳受關系是單向線性的，內容供給模式也是相對單一的OGC（職業內容生產）。這使得生產者始終處于主導地位。隨著媒體融合的深入推進，傳播者和接受者、生產者和消費者之間的界限日益模糊，互聯網互聯互通的開放體系讓內容供給變得靈活多元，既有OGC，也有PGC（專業內容生產），還有UGC（用戶原創內容）[1]。上游新聞的“上游號”正是順應這一趨勢推出的，“上游號”匯聚了大量的自媒體用戶，其中不少是政府部門的政務自媒體號，這大大提升了上游新聞的影響力。

移動互聯網的興起，使得機構媒體去中心化的特征越來越凸顯，一些自媒體逐漸積累了一定規模的粉絲，當其數量達到一定量級的時候，其經營價值隨之顯現。客觀地說，自媒體由于“船小好調頭”，經常以低價進入市場獲得投放，對機構媒體穩定的報價體系產生不利影響。不過，機構媒體有公信力背書，其影響力不言而喻。機構媒體具有實力、人力、政策資源等優勢，在未來的競爭中仍處于“快車道”。如前文所述，政府宣傳和政務投放始終是都市傳媒的一大經營支柱。同樣，區域政府的招商引資、大型文旅活動也離不開海量傳播，而都市傳媒旗下的平臺、矩陣正是達成這一目標的最優選擇。

過去三年，全國各地縣級融媒體中心相繼完成建設。縣級融媒體中心的運行將在一定程度上減少公眾對市級媒體的需求，但為進一步提升市級主流媒體的影響力和經營成效，都市傳媒可通過人才培養、項目合作等方式下沉至區縣宣傳領域，在競爭的同時加強合作，實現有效“競合”。如重慶日報的“重報圓桌會”，邀請各區縣負責人與市級部門負責人圍繞同一帶具有普遍性的話題開展對話，形成整版的深度報道，進而拓寬市場與創新經營的廣度。

四、充分把握機遇，創新經營模式

創新是增加產業附加值的重要手段之一。都市傳媒正在從“淺融”走向“深融”，創新不可或缺。

在探索轉型的過程中，都市傳媒始終把握穩中求進的總基調，但也不乏經營模式創新思路。“十四五”期間，都市傳媒用好用足中央和市級政策優勢，銳意進取，不斷提高上游新聞等媒體平臺的影響力和公信力，極大地促進都市報經營邁上新臺階。

隨著互聯網技術的不斷發展，不同產業之間的界限日益模糊化，各大媒體可以充分利用自身優勢投資其他具有較大市場空間的產業，如物流業、演藝業、會展業、旅游業等[2]。在經營模式創新方面，都市傳媒集思廣益，找到了獨特的發展之路。在各方支持下，都市傳媒增設了線上服務功能，做大做強上游新聞。整合式創新，不斷打造新的媒體產品，培育視頻化產業營收增長點。如“地產十三幺”就是一款針對地產經營的新媒體產品，呈現形態為時下熱門的短視頻，讓用戶在短短幾十秒內就能直觀地了解房地產項目。該產品上線時間不長，但已能快速實現贏利，稱得上是整合式創新思路的一大成功實踐。

近年來，不少自媒體同樣認準短視頻風口，通過活動營銷等手段在市場上掘金。對于擁有影視中心、攝錄編專業人員和演播室等裝備的上游新聞而言，則應著力加大宣傳，形成獨特品牌，服務于區縣及大型企業、招商需求，參與更多形象宣傳片制作或活動項目，提升自身經營產值。在重慶文旅“雙曬”和直播帶貨等大型活動中，都市傳媒深入區縣，協助區縣找熱點、找故事，找到了助農增收的切入點，積累了不少值得總結的經驗。以重慶主城某區的策劃準備為例，由于排序的關系，其一個重要的宣傳亮點“狀元故里”被另一個相鄰區縣率先利用，而“雙曬”要求宣傳本區縣獨一無二的特點，這樣一來，該區宣傳部有些應對無方。在都市傳媒運營團隊的建言獻策下，該區宣傳部及時調整了宣傳思路，解決了這一難題。可見，身處媒體深度融合的時代，新聞媒體應有自己的“智囊”和參謀功能，及時為政府部門出謀劃策，這也不失為自我推廣的一大途徑。

目前，上游新聞在政界、商界、文化旅游行業已經形成了強大的品牌影響力，發展智庫經濟大有可為。具體來說，可在加強版權維權基礎上，加強版權輸出力度，以存量資源創造更多的經濟價值，積極開拓更多平臺分發渠道，以獲取更多的流量收益；在版權維護方面，通過追蹤爆款稿件，定期發布反侵權公告，打擊侵權網站和APP等，形成都市報增量收入。

重報集團多年建設運營的園區，也面臨都市傳媒相同的機遇。集團以重慶廣告產業園四期為依托，利用比鄰廣告產業園規劃用地，新建設重慶游戲產業園，即重慶首個生態型國家級游戲產業園區，力爭利用3～5年將其打造成國內頗具影響力的游戲產業園區。重慶游戲產業園初步規劃有展示演藝、游戲研發、游戲孵化、運營體驗、人才培訓、園區管理六大板塊，并且可以代運營各區縣政府的裝置文化類產業園區。近年來，無人機表演成為新秀，都市傳媒可“借船出海”，與無人機表演團隊建立戰略合作，加大視頻化傳播，共享新興市場增長機會。

此外，鄉村振興戰略也是都市傳媒應該把握的重大機遇。2020年6月，阿里巴巴集團與重慶日報報業集團舉行合作協議簽約儀式，淘寶大學電商直播西南分校正式落戶重慶。創辦14年的阿里巴巴淘寶大學首次設立電商直播學校，在重慶啟動加快發展直播帶貨行動計劃，大力實施電商直播帶貨“2111”工程的背景下，都市傳媒抓住合作機會，拓展傳媒新領域，布局直播帶貨、主播培訓、組建MCN機構、直播電商產業園等，拉動本地消費、助農興農，助推區域經濟發展，創造營收增量，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

在助力鄉村振興的過程中，上游新聞抓住機遇。2021年9月23日，適逢中國農民豐收節，“裕農朋友圈”在上游新聞上線，金融與媒體展開深度合作。通過深度融合重慶日報報業集團媒體資源、中國建設銀行金融資源、鄉村治理等多方資源，依托“上游新聞”和中國建設銀行的“裕農通”兩大品牌，首個線上農民社交綜合服務平臺正式亮相。該平臺聚焦農民群體，通過整合媒體和金融資源，創新服務鄉村振興新模式，以引流、互聯等方式，實現了社交平臺與已有服務重心下沉場景疊加，形成了“社交+金融+非金融”服務新模式，豐富了品牌服務鄉村維度。不僅如此，“裕農朋友圈”與“裕農通”形成線上線下立體服務網絡，實現互促互補，構建起媒體與金融機構的“雙贏”模式。并且，通過“裕農朋友圈”的內容和產品傳播，在銀行、媒體、鄉村、企業、農戶等群體間，建立了相對固定的信息共享和互動平臺，進一步幫助農民解決了生產生活經營中的痛點和難點。

此外，通過資源整合和采編經營協同機制，都市傳媒精心舉辦重慶小姐評選大賽、“發現重慶之美”城市地標評選、渝商和十大重慶經濟年度人物評選等活動，擦亮了西南地區最具影響力和商業價值的文旅時尚品牌，深度挖掘堅守行業并積極帶動重慶民營企業數字化轉型、智能化升級的民營企業標桿、領軍人物，叫響重慶的經濟類活動名片，助力建設向全球展示重慶經濟成果的形象窗口。

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。居上游者，勢必高。匯創新之源流，必創專屬藍海。時時創新、處處創新、人人創新，藍海將掌握在都市傳媒每一個奮斗者手中。

五、結語

都市傳媒的平臺重構與業務流程再造還在持續進行中，傳統經營模式向融媒經營的轉型秘訣在于不斷創造新的影響力。只有不斷強化用戶意識，通過有效“競合”，才能獲得發展機遇，開辟更大的市場發展空間。

參考文獻：

[1] 管洪.風口起舞：重慶日報報業集團媒體融合實踐與探索[M].重慶大學出版社，2018：19.

[2] 梅寧華，支庭榮.中國媒體融合發展報告（2020）[M].社會科學文獻出版社，2020：124.

作者簡介：陳軍（1974—），男，四川內江人，本科，主任記者，研究方向：新聞傳媒實務與新媒體發展。

王成（1975—），男，四川武勝人，本科，記者，研究方向：傳媒經營與改革。