亞馬遜平臺多維度選品的思路與方法探析

摘 要：亞馬遜作為全球最大的跨境電商B2C平臺，優質的消費群體以及豐厚的利潤空間成為跨境賣家線上開店首選，選品是開展跨境電商業務中的關鍵環節，也是影響銷量的主要因素。本文主要討論亞馬遜多維度選品的思路及方法，即基于站內外選品的渠道，獲取選品靈感，找到選品方向，再依據市場容量、競爭熱度、成本利潤以及季節趨勢四個維度理性選品，為跨境電商選品提供有效的借鑒作用。

關鍵字：亞馬遜;選品;跨境電商

本文索引：胡豪.<變量 2>[J].中國商論，2021（22）：-030.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（b）--03

跨境電商屬于電子商務應用中比較高級的形式，各個國家以互聯網為載體，將傳統的貿易環節進行簡化，是通過跨境電商平臺達成交易、完成線上支付，使用跨境物流將商品送達海外最終消費者，并于平臺上進行評價的一種跨境網絡交易活動。目前，Amazon、Aliexpress、Wish、eBay作為全球主要的跨境電商平臺，涵蓋約80%以上的跨境銷售業務，而亞馬遜作為流量最大、口碑最好的平臺，成為從事跨境電商領域商家的必爭之地。在亞馬遜流傳著一句話：七分靠選品，三分靠運營。由此可以看出，在亞馬遜平臺上，選品至關重要，對于商家店鋪的經營有著舉足輕重的作用。

1 亞馬遜平臺介紹

亞馬遜公司（Amazon）成立于1995年，總部位于美國華盛頓州的西雅圖，以經營網絡書籍業務起家，經過25年的發展，現已成為全球最大的跨境電商平臺。截至2020年8月底，亞馬遜全球共布局16個站點，分別是美洲站（包括美國、加拿大、墨西哥和巴西）、歐洲站（包括英國、法國、德國、意大利、西班牙和荷蘭）、中東站（包括土耳其和阿聯酋）、亞洲站（包括日本、新加坡和印度）和澳大利亞站，其中排名前四的活躍流量來自美國、日本、德國和英國市場。2012年，亞馬遜“全球開店”項目正式在中國發布，中國企業紛紛入駐亞馬遜平臺，依托該項目拓展國際市場，國內隨之掀起了一股跨境熱潮。基于世界制造大國的天然優勢，亞馬遜平臺上的中國賣家，無論是數量抑或是銷售業績都迎來了強勢增長。據Market Place Pulse數據統計，目前亞馬遜全球站點約有900多萬賣家，其中40%的賣家來自中國。

2 亞馬遜平臺商品現狀分析

（1）重視商品的品牌：亞馬遜平臺日益注重對品牌賣家的保護，針對品牌賣家的服務不斷增多，提供全球品牌推廣和保護工具，支持企業打造全球品牌。擁有品牌的賣家可以享受開啟listing詳情頁A+頁面權限，豐富產品頁面，阻止競爭者跟賣商品的listing，獲得關鍵詞搜索優勢排位，增加listing的曝光率等優勢。

（2）重商品詳情輕客服咨詢：區別于國內電商平臺，亞馬遜沒有及時的溝通工具，平臺鼓勵客戶自助購物。如買方需溝通，可通過郵件的方式，賣家24小時之內回復客戶，所以亞馬遜對于每一個商品的頁面非常注重，產品的主圖、五點描述、 A+頁面、Q&A、Review，都有嚴格的要求。

（3）平臺商品質量好價格高：與速賣通平臺不同，亞馬遜平臺對于產品的質量要求偏高，更注重功能性和實用性，加上平臺產品主要面向歐美發達國家的中產階級，因此產品的價格比其他平臺要高。以某智能手環品牌為例，該品牌在亞馬遜平臺以及速賣通平臺上均上架同一款產品，但是亞馬遜所有同款產品的價格高于速賣通 （見表1）。

3 亞馬遜選品的渠道

亞馬遜選品一直是跨境賣家最為重視，也最為棘手的問題，其中，如何產生新商品的思路，是選品過程中最關鍵也是難度最大的。在該環節中，賣家可以結合供給端——亞馬遜平臺，挖掘所屬品類中的當前熱賣商品，并通過需求端，如國外各類社交及電商平臺，充分了解市場需求，獲取選品靈感，開拓選品思路。

3.1 供給端——站內渠道

亞馬遜是一個重商品輕店鋪的平臺，因此不存在店鋪排名，只有商品排名。站內選品渠道主要包括亞馬遜Best Sellers List 和亞馬遜Movers and Shakers List。

亞馬遜Best Sellers List是亞馬遜基于listing 的銷量生成的最受歡迎商品排行（即同類目商品銷量排行），系統每小時會自動更新。亞馬遜Movers and Shokers list（飆升版）是亞馬遜推出的一項商品銷量變動統計榜單，包含亞馬遜各個類目中過去24小時內排名變動最大的100款商品，榜單上有一個綠色的箭頭，代表該商品的人氣正在上升，箭頭旁顯示人氣上升指數。這兩種渠道不但可以幫助新手賣家快速且準確地知悉當前在亞馬遜平臺上最熱賣和最具潛力的商品類目，而且通過查看商品的listing、圖片及營銷活動亦可幫助賣家快速定位，確認符合自我資源偏好的選品方向，是一種非常便捷、快速、準確且有效的站內選品渠道。

通過站內渠道進行選品雖有著諸多優勢，但也存在一定的局限性。此類選品只能滿足海外消費者的當前需求，且容易陷入產品同質以及價格競爭的困境。若想避免此類窘境，還需進一步挖掘海外消費者的潛在需求，才有機會獲取高額訂單與收益。

3.2 需求端——站外渠道

站外選品渠道是指目標市場中的各種社交網站，主要包括Pinterest、Shopify Store、Youtube，國際版的Ticktok、eBay的trending list，折扣網站 Slickdeals以及眾籌平臺Kickstarter。賣家可以對這些平臺進行瀏覽，獲得靈感，及時發現國外市場的需求，并判斷未來市場的趨勢。以Pinterest及Shopify Store為例進行討論：Pinterest是全球廣受歡迎的社交媒體網站之一，每月約有3億活躍用戶，其中90%的用戶為20～30歲的歐美女性，每天在平臺上分享自己的工作及生活圖片，是一個以女性為主的社交平臺。對于從事女性商品的賣家，研究Pinterest上的圖片可以使選品更有針對性，并豐富選品多樣性。作為當前最火的自主管理在線平臺Shopify，整合了線上市場、社交媒體、獨立站和線下超市，是一站式商品推廣和客戶關系管理系統，亞馬遜部分大型賣家在該平臺創建商店，展示銷售商品，該平臺亦可作為站外選品的渠道。同樣，通過知名視頻網站Youtube，賣家留心觀察所處行業大V的日常視頻，可以挖掘非常多有價值的商品信息。

4 亞馬遜選品的依據與方法

通過站內外渠道瀏覽，找到選品靈感后，要結合選品的依據進行理性選品。本節主要討論選品的四個依據：市場容量、競爭熱度、價格利潤和季節趨勢。

4.1 市場容量

市場容量是賣家在選品時需要考量的一個重要指標。一個商品若沒有市場容量或是市場容量較小，基本上意味著沒有什么市場前景可言，更別談爆款打造。反之，只要市場容量夠大，加上賣家在運營中用心打造，就很有可能取得輝煌的成績。因此，商家在選品時，應盡可能選擇市場容量較大的類目和商品。對于如何判斷一個商品的市場容量，本文介紹了三種方法，具體如表2所示。

如表2所示，以耳麥（Headphones）和床單（ Bed sheets）為例進行了討論：從亞馬遜前臺搜索關鍵詞結果數量來看，耳麥有70000個搜索結果，床單僅有4000個搜索結果;從第三方軟件AsinSeed 查看該商品關鍵詞的搜索量，耳麥每月關鍵詞搜索量達4208353次，遠超床單的關鍵詞搜索量496656次;從JungleScout軟件來看商品的銷量，耳麥的月銷售是床單的8倍，因此判斷耳麥的市場容量遠大于床單。

4.2 競爭熱度

不同類目和商品競爭熱度是有區別的。如果一個商品市場容量大但競爭熱度小，意味著該商品處于“藍海”期，選擇此類商品對賣家是非常有利的。然而在現實中，一般商品的競爭熱度與市場容量是成正比的，市場容量越大，競爭越激烈，反之則越小。那么如何判斷某類目下商品的競爭熱度呢？可以從亞馬遜的Best Seller List著手，觀察該類目商品的銷量及評論數量（Review）。若出現某類銷售量大，評論卻較少的產品，說明該產品有著較大的市場容量，可能仍處于新品期，賣家應快速跟進此類商品，在短期內可能獲得較大收益。

當然，僅考慮銷量和評論數量來確定產品的競爭熱度遠遠不夠。在亞馬遜選品時，要排除品牌壟斷的商品。一個成熟的品牌，代表著商品的質量、售后服務以及穩定的客戶群體，因此形成了較為牢固的壁壘。如果某類商品具有較高程度的品牌壟斷，進入該市場的壁壘就較高，賣家應果斷放棄此類選品。如何判斷該商品是否品牌壟斷？以電動牙刷為例，在Amazon.com上輸入關鍵詞electric toothbrush，就會發現商品頁面基本被Oral-B和Philip兩大品牌占領。此外，還可以結合JungleScout搜索亞馬遜平臺上電動牙刷的銷量，可以發現，銷量排名前12的電動牙刷中有5個Oral-B品牌和3 個Philip品牌，占據了50%以上的江山，據此可推斷電動牙刷商品已經形成了品牌壟斷。

4.3 價格利潤

賺取利潤是每個亞馬遜賣家的最終目的，因此賣家在選品時需要考慮商品的成本和利潤，盡可能選擇利潤絕對值較高的商品。如今，隨著亞馬遜賣家數量的增多，競爭日益激烈，環境也變得愈發復雜，亞馬遜賣家的運營已不再如初期一般，憑借某一維度的優勢便可備受消費者青睞。賣家若要通過亞馬遜平臺運營贏得訂單，就必須充分結合各種運營技巧，并投入一定數量的資金。站內廣告這種主動型的運營方法成本較高，如果選擇的商品利潤絕對值較低，就不足以支撐起這種方法。一般來說，商品銷售利潤=銷售價格-成本，其中，亞馬遜商品的成本=產品成本 + 物流 + 關稅（浮動）+ FBA費用 +平臺傭金 +廣告費及其他費用，亞馬遜商品的成本比較復雜。最后要注意的是，賣家選品時要慎重考慮，避免選擇FOB成本太高的商品，或者銷售中售價太低的商品。

4.4 季節趨勢

一般情況下，亞馬遜賣家選品時會選擇常規商品，因為能帶來長期穩定的銷售利潤。但賣家抓住國外季節或節假日文化，如在圣誕節、感恩節提供圣誕裝飾、感恩禮品，就更容易利用巨大的購買熱潮，在短期內提高銷量，獲得超預期收益。然而高收益必然存在較高的風險，比如2019年12月，美國遭遇“暖冬”，亞馬遜平臺羽絨服銷售周期縮短，許多賣家因無法及時清空庫存而造成損失。因此賣家在選品時還需考慮季節趨勢，若選擇季節性或者節假日商品，只有提前選品、備貨并發到FBA海外倉，才能準確把握銷售時機。判斷選品是否屬于季節性商品，可通過軟件Google trends進行，以滑板（Wakeboard）和鍵盤（Keyboard）為例，在Google trends上分別輸入兩個關鍵詞，會發現 Wakeboard這個詞的搜索熱度呈現規律性波動，每年夏天達到最高點，冬天則降到最低點，屬于季節性商品，而Keyboard 的搜索熱度總體比較平穩，屬于非季節性商品。

4.5 其他選品依據

除以上四種選品依據外，賣家也可以從資源優勢以及個人偏好來選品。若在某種商品上，賣家具有資源優勢，則意味著能以更低的成本取得貨源，不但能使該商品在同類競爭中擁有成本競爭優勢，而且在后期的品質保障和工藝水準改善等方面具備更多的可能性。個人偏好是指賣家對某類商品情有獨鐘，在后期運營中更愿意挖掘該商品的賣點和特質，把最好的商品推到消費者面前，大大提高了將該商品打造成爆款的可能性。

5 結語

綜上所述，亞馬遜多維度選品的思路主要是先瀏覽、分析站內外渠道的商品，獲取選品靈感，找到選品方向，再結合選品的依據進行理性篩選，選品依據具體包括市場容量、競爭熱度、成本利潤以及季節趨勢四個維度，并結合案例闡述四個維度的驗證方法，為跨境賣家選品提供有效的借鑒作用。

參考文獻

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Analysis of Multi-dimensional Product Selections Ideas and Methods

on Amazon Platform

Zhejiang Institute of Mechanical & Electrical Engineering

HU Hao

Abstract： As the largest cross-border e-commerce B2C platform in the world， Amazon has become the first choice for cross-border sellers to set up shop online with high-quality consumer groups and rich profit space. Product selection is a key link in cross-border e-commerce business and a major factor affecting sales. This paper mainly discusses the ideas and methods of Amazons multi-dimensional product selection， that is， based on the channels of product selection inside and outside the site， the inspiration of product selection is obtained; the direction of product selection is found， and the rational product selection is based on the four dimensions of market capacity， competitive heat， cost profit and seasonal trend， providing effective reference for cross-border e-commerce product selection.

Keywords： Amazon; product selection; cross-border e-commerce