品牌化視角下陜西省農業龍頭企業發展對策探討

摘 要 品牌化是推動農業龍頭企業發展、提升農業龍頭企業市場競爭力的重要途徑。為了破解陜西省農業龍頭企業品牌化程度較低的難題，分析了陜西省農業龍頭企業發展現狀及存在的問題，提出了加快陜西省農業龍頭企業發展的對策：整合現有資源，提升企業實力;加大宣傳力度，拓寬銷售渠道;營造寬松環境，加大扶持力度。

關鍵詞 品牌化;農業龍頭企業;新型農業經營主體;陜西省

中圖分類號：F306 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.31.018

農業龍頭企業作為新型農業經營主體的重要組成部分，前承農產品生產基地，后接農產品銷售市場，在組織生產、開拓市場等方面起著至關重要的作用，是推動農業經營方式變革、實現農業現代化的重要力量，對于激發農村內生動力，實現農民增收、鄉村振興具有重要意義。近年來，陜西省把發展農業龍頭企業作為推進農業產業化經營的重要舉措，取得了較好的成效。當前，由于農業龍頭企業產品形象不明晰、不響亮，知名品牌、特色品牌少，品牌化程度低等因素已經成為農業龍頭企業發展的制約因素，以品牌化作為推動企業發展的突破點和關鍵抓手，對于提升農業龍頭企業的市場競爭力具有重要意義。因此，本文擬結合陜西省農業產業化發展的實際情況，分析農業龍頭企業品牌化過程存在的問題，探求農業龍頭企業發展的品牌化路徑，以達到推動農業產業化發展的目的。

1 ?現狀

國家農業主管部門將企業的主營業務、帶動能力、企業規模等指標作為農業龍頭企業界定的重要依據，根據企業發展的實際狀況，認定不同層級的龍頭企業?？傮w來看，陜西省農業龍頭企業發展表現為以下幾個特征。

1.1 ?陜西省農業龍頭企業發展相對較快，但總量不足

相關統計數據顯示，截至2018年底，陜西省經縣級以上農業產業化主管部門認定的龍頭企業總數達到2 127家，其中，國家級、省級、市級農業龍頭企業分別達到36家、517家、1 480家。相比首批重點龍頭企業認定的國家級5家，省級32家，陜西省農業龍頭企業的數量已經獲得了較大的提升，形成了一定的規模。但是，從全國農業龍頭企業發展來看，陜西省龍頭企業的數量還遠遠不足，距離農業大省還有一段差距。資料顯示，截至2018年，全國經縣級以上農業產業化主管部門認定的龍頭企業達8.97萬家，其中省級1.7萬家、國家級1 200余家，而陜西省經縣級以上農業產業化主管部門認定的龍頭企業數量占全國總數比例不到3%[1]。

1.2 ?陜西省農業龍頭企業規模相對較小

2014年底，陜西省規模以上（年銷售收入超2 000萬元）龍頭企業數量達997家，年銷售收入“億元”級的有223家，10億元以上的有16家，20億元以上的有9家。銷售總收入達1 287億元，固定資產總值786億元，凈利潤81億元，龍頭企業年產值占到全省農業總產值的近一半[2]。但是，在“2019農業產業化龍頭企業500強”名單中，陜西省只有8家企業上榜，營收總額144.67億元?？梢?，從資產規模角度來說，陜西省農業龍頭企業的發展還有很大空間。

1.3 ?陜西省農業龍頭企業品牌化程度相對較低

陜西省龍頭企業普遍缺乏品牌意識。截至2018年底，陜西省有210家企業獲得綠色食品證書，約占全國總數的2%;認證產品329個，而全國綠色食品產品總數已超過2.5萬個。2019年，首屆“中國農民豐收節”選出的全國100個農產品品牌中，陜西僅有3個。獲得國家級名牌認證的農產品及加工品，全省也僅銀橋一家。在全省省級以上的龍頭企業中，獲得省級以上名牌產品或著名（馳名）商標的數量僅有234家，占總數的45%。

2 ?影響因素

農業生產活動兼具自然屬性和市場屬性，受自然規律和市場規律的雙重支配，自然條件、政策環境、管理體制等因素都會影響農業產業化發展。目前，陜西省農業龍頭企業發展尚處于追趕超越階段，與經濟發達省份相比，還有較大的差距。陜西省農業龍頭企業發展過程中之所以出現品牌化程度較低的問題，除企業自身的競爭力較弱外，企業的品牌化策略、政府的政策供給等都是重要原因。

2.1 ?農業龍頭企業自身規模較小限制品牌化發展

品牌化程度與企業發展規模密切相關。只有當企業的經營規模達到一定程度，其產出增加值才會大于投入增加值，企業的單位成本由此降低，才能獲得規模效益。企業規模越大，越重視品牌化建設。如前文所述，陜西省農業龍頭企業規模較小。據陜西省農業廳相關統計數據，截至2017年，陜西省規模以上農產品加工業產值超過3 600億元，農產品加工值與農業總產值比僅僅1.8∶1，而發達國家一般為（2.0～3.7）∶1[3]。陜西省農產品加工存在“三多三少”的問題，即初級產品多、傳統產品多、低檔次產品多、精深加工產品少、高科技產品少、名牌產品少，導致產品缺乏市場競爭力。

2.2 ?農業龍頭企業銷售策略滯后影響品牌化發展

陜西省農業龍頭企業在市場策略、營銷手段等方面相對滯后，不注重企業品牌形象建設。雖然，陜西省絕大部分農業龍頭企業建立了自己的網站和電子商務平臺，但沒有充分挖掘網絡技術的優勢，缺乏完整的引流和宣傳系統。龍頭企業品牌形象的建立側重于參加博覽會、展覽會等傳統渠道，存在受眾有限、傳播較慢、時空限制等不足，忽略了新媒體傳播中的朋友圈轉發、APP引流、名人效應等新興的宣傳方式。同時，由于農產品的專用性特點，農業機械和設施專用性較強等客觀因素的存在，導致農業加工產品市場細分難度大，不利于品牌化建設。

2.3 ?農業龍頭企業政策供給不足制約品牌化發展

農業的弱質性決定了政府要在農業龍頭企業發展的過程中發揮積極作用，為農業龍頭企業提供經濟支持、政策扶持等，推動農業品牌化建設。2012年國務院出臺《關于支持農業產業化龍頭企業發展的意見》，提出支持農業龍頭企業品牌創建工作。同年，陜西省政府也出臺了《關于支持農業產業化龍頭企業發展的實施意見》，對重點龍頭企業從財務、設備、土地、人才、制度等方面明確了扶持政策，但實施效果不夠明顯。一方面，政策支持力度不夠，如在區域品牌的宣傳和保護方面，政府積極打擊假冒偽劣產品、凈化市場環境，對于龍頭企業品牌建設至關重要，而實施意見中并未涉及。另一方面，政策落實不到位影響政策效果。已有的制度支持中，政府以獎勵和補貼激勵龍頭企業創建品牌，但是并未統一標準，出臺具體的實施細則，導致各地執行標準不一致，部分地區甚至難以兌現?，F有的政策供給與農業龍頭企業的發展需求不對稱，制約了農業龍頭企業品牌化戰略的實施。

3 ?對策

通過品牌化建設，促進陜西省農業龍頭企業的發展，需要多方合力支持。不僅要提升陜西省農業龍頭企業的自身實力，而且要改變品牌化策略，重視企業的形象塑造，為農業龍頭企業的品牌化建設創造更為優越的外部環境。

3.1 ?整合現有資源，提升企業實力

企業自身實力是品牌建設的內部因素，要將促進品牌化建設和提升農業龍頭的競爭力結合起來。在推進農業龍頭企業發展時，要堅持“優勝劣汰”的原則，對于競爭力強、輻射帶動能力強、潛力大的龍頭企業，要加大扶持力度，進一步提升其市場競爭力和輻射帶動力，以強帶弱，推進陜西省農業產業化的進程;堅決剔除不符合市場條件和發展要求的“掛名龍頭企業”[4]。同時，要鼓勵同類生產企業發展產業聯盟，建立有效的聯合聯絡機制，共同打造名牌、創建品牌，形成良好的產業集聚效應和品牌效應。

3.2 ?加大宣傳力度，拓寬銷售渠道

龍頭企業在發展過程中要堅持與時俱進，利用好信息化的趨勢。農業龍頭企業要善于運用大數據分析、人工智能、物聯網等現代科學技術，打破原有的電視廣告、明星代言等宣傳方式，努力嘗試新媒體運營、電商合作、小視頻廣告植入等新興宣傳渠道，從而建立一套完整的宣傳、流通體系，推動品牌形象的建立。同時，要推動傳統營銷渠道和現代營銷方式的結合，形成線上購買、線下體驗的全渠道銷售模式，綜合運用多種手段，擴大農產品的影響力，增加農產品品牌的知曉度和美譽度。

3.3 ?營造寬松環境，加大扶持力度

政府部門要把農業龍頭企業發展事項列入重要的議事日程，擴大制度紅利供給，為龍頭企業發展創造良好的外部環境。一方面，要加大政策支持力度，在財稅、融資、法律法規、外貿等方面的政策為農業龍頭企業提供支持，著力打造更多的“陜”字號農業龍頭企業。如在融資政策方面，安排專項資金用于龍頭企業貸款，必要時為龍頭企業提供擔保支持。另一方面，要加大執法檢查力度，優化營商環境，對生產假冒偽劣產品，干擾破壞市場的行為給予嚴厲打擊，保護農業龍頭企業的品牌形象[5]。

參考文獻：

[1] ? 于歡.陜西省農業產業化龍頭企業發展現狀分析[J].新西部（理論版），2016（6）：17，30.

[2] ? 李育江.陜西省多措并舉推進農業產業化發展[J].農業工程技術，2015（17）：53-55.

[3] ? 李曉燕.陜西省農業產業化發展研究[D].楊凌：西北農林科技大學，2007.

[4] ? 劉曉紅.陜西省農業產業化龍頭企業的發展對策研究[J].職業時空，2005（4）：62-64.

[5] ? 王磊.龍頭企業如何引領農業產業現代化[J].農村工作通訊，2019（16）：55-56.

（責任編輯：敬廷桃）

收稿日期：2021-07-29

基金項目：教育部人文社會科學研究項目“馬克思主義人口結構調整理論中國化研究”（17XJA790005）。

作者簡介：孫婷婷（1995—），女，陜西寧陜人，西安工業大學經濟管理學院區域經濟學專業2019級在讀碩士研究生。E-mail：1324408464@qq.com。