把握消費新趨勢升級消費助力高質(zhì)量發(fā)展

鄧茗文

消費是推動我國經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力，在我國構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中發(fā)揮著重要作用。近年來，消費對我國經(jīng)濟增長的貢獻穩(wěn)居首位，消費總體規(guī)模逐漸擴大，消費結構不斷優(yōu)化升級，線上消費持續(xù)快速發(fā)展，90后、00后漸成消費主力軍。在這一新的時代背景下，中國的新消費趨勢愈發(fā)明顯。11月5日，本刊記者受邀參加第四屆進博會期間舉辦的虹橋國際經(jīng)濟論壇“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費新趨勢”分論壇，與會嘉賓就中國消費中心城市建設規(guī)劃，以及國貨消費、綠色消費、數(shù)字化消費、體驗式消費等消費新趨勢進行了一場高質(zhì)量、高強度的深入研討，為第四屆進博會增添了亮點，也為中外企業(yè)把握中國消費新趨勢提供了參考。

消費的經(jīng)濟拉動作用顯著提升

“我國社會消費品零售總額由2012年的20.6萬億元提高到2020年的39.2萬億元，8年翻了將近一番。中國已經(jīng)成為全球第二大消費市場?！鄙虅詹扛辈块L兼國際貿(mào)易談判副代表王受文在論壇發(fā)言中表示，消費是經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，是推動高質(zhì)量發(fā)展、實現(xiàn)高品質(zhì)生活的重要支撐，在構建新發(fā)展格局中具有重要的作用。

商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度社會零售總額同比增長16.4%，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到64.8%，成為中國經(jīng)濟增長的主要拉動力;城鎮(zhèn)居民每100戶汽車的擁有量從2012年的21.5輛上升到去年的44.9輛;網(wǎng)上零售額從2012年的1.3萬億人民幣上升到去年的11.8萬億人民幣，年均復合增長速度超過30%……這些消費領域的亮眼數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了消費作為拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，正在成為我國擴大內(nèi)需的“主引擎”，成為經(jīng)濟增長的根本動力源。

作為推動消費提質(zhì)升級的重要舉措，今年7月國務院批準率先在上海、北京、廣州、天津、重慶五個城市開展培育建設國際消費中心城市工作。國際消費中心城市的核心功能之一就是引領全球消費潮流，因此，把握當下的消費新趨勢，順勢而為至關重要。作為國際消費中心城市理論、政策與實踐研究的推動者、貢獻者之一，國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微在會上表示，當前，中國正在從中等收入國家邁向高收入國家的進程中，消費不僅展現(xiàn)了其對經(jīng)濟的支撐力，而且在新的經(jīng)濟社會條件下出現(xiàn)了新趨勢。

王微總結出中國新消費顯現(xiàn)的三大特點：一是傳統(tǒng)消費的提質(zhì)升級與創(chuàng)新。包括從商品到服務的消費，與互聯(lián)網(wǎng)、高新技術相結合的創(chuàng)新型消費，收入、年齡高度分化后的不同層次、不同細分市場的消費，以及大型中心城市高度聚集的中高端消費等。二是新消費推動新的供給和新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動投資生產(chǎn)的增長，成為暢通國民經(jīng)濟循環(huán)的原動力之一。三是中國巨大的消費市場為全球的科技創(chuàng)新提供了巨大的應用場景，使得中國成為全球創(chuàng)新消費的新引領，也為跨國公司全球的創(chuàng)新消費資源提供了一個巨大的市場，中國的消費市場也成為國際循環(huán)的重要組成部分。

年輕一代用消費表達自我

談及中國的消費新趨勢，世界奢侈品巨頭路威酩軒集團（LVMH）的總經(jīng)理、執(zhí)行董事安東尼奧·貝羅尼在發(fā)言中表示，中國市場對LVMH日益重要且具有新的增長潛力，除了規(guī)模龐大之外，中國奢侈品市場的最大特點是由年輕人推動，年輕人的引領性和參與度使市場的發(fā)展更加迅速。因此，理解中國消費者的多樣性，理解中國的年輕人，既是挑戰(zhàn)也是機遇。

在中國，新一代的年輕消費者開始扮演引領消費潮流的角色。商務部研究院2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國90后、00后人口規(guī)模達3.4億人。而據(jù)中銀消費金融聯(lián)合時代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當代青年消費報告》，2021年，35歲以下的年輕消費者將創(chuàng)造65%的消費增長，是當之無愧的消費主力軍。

觀察近年的消費熱點，國貨崛起、國潮品牌涌現(xiàn)的背后，實則是年輕消費者通過消費實現(xiàn)一種自我表達?！耙淮忠淮哪贻p人變成了新的消費群體，他們熱愛國潮文化、熱愛民族文化，他們有強烈的自信，希望選擇國貨和國潮商品?！毙〖t書創(chuàng)始人瞿芳分享了她對國潮的觀察，她認為，一大批國貨品牌快速成長，其對品牌力的堅持已經(jīng)使其超越“好用”的需求，進而成為一種體驗型產(chǎn)品。據(jù)了解，小紅書目前月活用戶超過1億，入駐品牌超過9萬個。在瞿芳看來，年輕人愿意選擇什么樣的品牌是一種自我表達，他們既可以選擇國際品牌，展現(xiàn)一個國際人;他們也愿意穿上漢服，去住民宿。“我們看到新消費品牌的品牌力體現(xiàn)在它的精神、價值觀與消費者之間強烈的情緒共鳴，這是非常明確的一個特征?！?/p>

綠色消費漸入心智

消費過程不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種價值觀的傳遞。既有消費者價值觀的傳遞，也有來自商品供給側的生產(chǎn)者價值觀的傳遞。聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標12即大力倡導可持續(xù)的消費和生產(chǎn)，以應對地球承載能力與人的發(fā)展需求之間的矛盾和張力，而在全球共同應對氣候變化，促進綠色發(fā)展的大背景下，消費與環(huán)境的關系更受關注。作為新消費中的另一個顯著趨勢，綠色消費正逐漸被越來越多的中國消費者所認同和接受。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會一項最新調(diào)查，已經(jīng)有超六成的受訪者表示知曉“綠色消費”。

對此，達能全球支委會成員、中國及大洋洲總裁謝偉博表示，我們看到越來越多的中國消費者不僅關注產(chǎn)品的功能，也開始關心產(chǎn)品的獲取方式是否健康和天然，并想要改善生態(tài)環(huán)境。作為企業(yè)，我們可以從消費對地球、環(huán)境以及人的健康的角度來思考如何轉變我們的設計或產(chǎn)品，為所有的利益相關方創(chuàng)造可持續(xù)的價值。在這方面，達能致力于促進可持續(xù)農(nóng)業(yè)，鼓勵節(jié)約用水、減少浪費、減少碳足跡等。他表示，中國提出了碳達峰、碳中和目標，達能則提出了可再生、可循環(huán)和再利用理念，努力實現(xiàn)包裝100%可循環(huán)再利用，確保生產(chǎn)過程實現(xiàn)碳中和。

在歐洲，綠色消費已深入人心，綠色消費成為品質(zhì)消費的重要組成部分。來自奧地利的施華洛世奇集團CEO米凱利·莫倫在探討綠色消費的發(fā)言中表示，當前，人類面臨全球變暖等一系列環(huán)境和資源挑戰(zhàn)，而與此同時，又需要消耗資源生產(chǎn)更多商品來滿足不斷增長的人口和需求。積極的一面是，越來越多企業(yè)和消費者意識到要建立以生態(tài)友好型生產(chǎn)過程和消費行為為特色的商業(yè)體系來保護地球，世界各國政府也在積極鼓勵綠色消費。歐萊雅北亞地區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞則談到，品質(zhì)消費既能影響消費者自己，也能影響他人，這一點超越了產(chǎn)品的功能性，使得消費者和消費成為一種美好生活的載體。

數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)造消費新機遇

受疫情影響，網(wǎng)上非接觸式消費的人群快速擴大，加之我國近10億的網(wǎng)民規(guī)模，數(shù)字經(jīng)濟時代催動了數(shù)字化消費飛速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、大數(shù)據(jù)、5G等技術支持下興起的電商、直播帶貨、沉浸式體驗消費等新興消費模式引爆了新一輪的消費革命，讓消費變得更便捷、更精準和更高效，也助推了消費升級。

中國消費經(jīng)濟學會會長楊繼瑞認為，數(shù)字化消費也是綠色消費的一種方式，他還總結出數(shù)字化消費推動消費升級的五大優(yōu)勢：第一，數(shù)字化消費效率更高;第二，數(shù)字化消費可以跨越時空，為消費者提供多元化的選擇;第三，數(shù)字化消費可以精準鏈接產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈，鏈接國內(nèi)國際雙循環(huán)，也可以鏈接生產(chǎn)、交換、分配、消費的各個環(huán)節(jié)，精準匹配市場資源;第四，數(shù)字化消費通過消費環(huán)境的營造，能讓消費者體驗不同于實體消費的新感覺，線上線下互動可以帶來更好的沉浸式體驗;第五，數(shù)字化消費能幫助商家挖掘消費者數(shù)據(jù)，快速傳遞市場信號。

小紅書是社交網(wǎng)絡時代、數(shù)字經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)物，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動，其本質(zhì)上是通過技術創(chuàng)新提升大眾分享生活的效率，同時也通過用戶分享“種草-拔草”及互動過程，帶動消費?！靶〖t書的用戶會發(fā)現(xiàn)這個APP很懂我，其實這樣就大大提升了消費效率。”瞿芳分享道，通過用戶在APP上的搜索行為，系統(tǒng)能了解用戶的消費習慣，并將適合的商品、場景推送給用戶。這些數(shù)據(jù)也能夠幫助品牌端更了解消費群體，從而輔助品牌端開發(fā)更符合消費者需求的產(chǎn)品。

此外，隨著數(shù)字技術的發(fā)展以及5G對網(wǎng)絡環(huán)境的改善，更多的場景在線上變?yōu)榭赡埽缱悴怀鰬艟涂梢怨洳┪镳^、美術館，直播探店成為新的消費場景，這既讓消費變得更加有趣也更為高效。

把握機遇助推消費創(chuàng)新升級

在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，中國的市場規(guī)模不斷擴大，消費不僅為中國的經(jīng)濟發(fā)展提供了有力的支撐，也為世界經(jīng)濟的復蘇提供了強大的動力。

面對消費多元化、綠色化、數(shù)字化、體驗化等新趨勢，供給方與時俱進的創(chuàng)新至關重要。引導企業(yè)提升消費供給能力，順應消費潮流乃至引領消費潮流，是一個值得探討的重要議題。會議最后，王微從消費供給方的視角，提出了五點建議：

第一，緊緊把握新消費趨勢的新特點，找準定位和發(fā)力點。第二，緊緊抓住數(shù)字化新機遇，通過數(shù)字平臺挖掘消費需求，依托信數(shù)字平臺整合供應鏈、提供精準商品供給，利用數(shù)字平臺精準傳播品牌，增強與消費者的互動。第三，以品牌為核心形成中國的新供應鏈體系，打造具有引領性的品牌，形成強大供應鏈體系，不斷提升營銷能力。第四，強化國際化，用好全球消費資源創(chuàng)新消費升級，引領中國消費走向全球市場。第五，加快培育和建設國際消費中心城市，以國際化為導向，以全面促進消費為核心，以提升城市消費能級為抓手，樹立消費升級的龍頭和典范，打造消費風向標。

此外，實現(xiàn)推動消費提質(zhì)升級的目標，還需要政府營造良好的消費環(huán)境，制定相關的促進政策，引導需求端提升消費能力，破除老百姓釋放消費需求的阻礙因素，同時，更要引導消費發(fā)揮助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的作用。