自媒體時代徽州傳統技藝類非遺傳承路徑探討*

覃欣然，康 英

(安徽工程大學 藝術學院,安徽 蕪湖 241000)

習近平同志在重要講話中提出，文明是一個國家和民族的根基。我國的優秀傳統文化是需要薪火相傳，代代守護的，但一味的傳承仍舊無法適應高速發展的現代化社會，它不僅需要我們對傳統文化進行學習和繼承，更需要讓傳統技藝類非物質文化遺產在現代化社會背景中與時俱進，成為我們生活中的一部分[1]。但隨著現代化數字科技的不斷發展，許多優秀的民間智慧的產物卻在逐漸被時代所遺棄，在多元文化的沖擊下也顯得單薄無力，從而導致了青年傳承人的大量流失，很難在現代化的背景下生存和發展，因此，充分利用自媒體背景的時代特點，順應信息化社會潮流，利用現代化的數字科技和信息化理念，構建現代化的非遺傳承體系，宣傳我國的優秀傳統文化，已成為非物質文化遺產保護和傳承的重要研究方向。

一、徽州技藝類非物質文化遺產概述

徽州主要指古徽州，位于今安徽省南部地區，有著悠久的歷史傳承和豐富的技藝類非物質文化遺產[2]。自古以來，該地區有著獨特的地理環境和發達的貿易經濟，得天獨厚的歷史條件為非物質文化遺產的孕育和發展提供了溫馨的搖籃，在長期的發展過程中，徽州地區的技藝逐漸發展并日臻完善，成為徽州獨有的文化特色，更是中國傳統文化的精神所在。據統計，徽州非物質文化遺產共入選聯合國教科文組織非遺名錄2項，入選國家級非遺名錄24項，市級縣級非遺名錄均超過平均水平，這些珍貴的文化資源也為當地的發展奠定了良好的基礎[3]。

(一)徽州非物質文化遺產的特征

1.徽州記憶性非物質文化遺產具有較強的地域性，是當地人民思維方式、思想觀念和價值的反應。徽州人自古尊崇和諧、善治、功效的核心思想，重視商貿活動，且具有較強的宗族意識，這在一定程度上推動了徽州非遺的誕生與發展，使其成為中華傳統文化中的亮麗瑰寶。例如，古徽州人為了滿足自身對日常起居的需求，會不惜花費大量的精力、物力、財力進行宅邸的規劃和修建，徽州人的這種習俗推動了徽州三雕和傳統民居營造技藝的發展和完善，且其建筑風格和題材也是當時人民對儒家思想的研究成果的體現。除此之外，徽州人民的宗族文化也間接推動了祠堂祭祀文化以及與其相關的非遺文化的誕生與發展，這些非物質文化遺產都鮮明地表現了徽州地區地域性特征。

2.徽州地區技藝類非物質文化遺產具有多樣性，是一個相對來說非常穩定與完整的文化體系。徽州非遺的多樣性與其獨特的地理位置和歷史條件是難以分割的，古徽州地區地理位置較為閉塞，歷史上戰亂或自然天災等因素罕有發生，這為當地文化的發展奠定了豐厚的基礎，使得那些獨特的文化和技藝可以完整地保留至今。從徽州技藝類非物質文化遺產的分類來說，它包含了傳統音樂、美術、戲劇、醫藥、舞蹈、風俗習慣和曲藝等多個種類，從類別方面來說有著豐富多樣的特點。

3.徽州地區的商業較為發達，且在歷史上出現了較為繁榮的態勢，在一定程度上反映了我國封建社會后期的生產水平，具有一定的典型性與代表性，尤其是徽州三雕以其精湛的技法，成為當時我國在建筑雕刻方面的代表。

4.徽州技藝類非物質文化遺產，還具有一定的可塑性，它的誕生是伴隨著中原世家的遷徙而產生的，具有一定的“移民文化”性質，因此，對于外界的文化具有較強的包容性，從而使得徽州非遺出現可塑的特點，在保持自身核心特點的同時，吸收外來移民文化的精髓，并在社會的變遷中吐故納新[4]。

(二)徽州技藝類非物質文化遺產保護現狀

技藝類非物質文化遺產強調非物質文化，是寄托在以人為本的技藝和經驗中的文化，是無法脫離人類而獨立存在的，這也就決定了對非物質文化遺產的保護方式與物質類文化遺產的保護方式有很大的區別。技藝類非遺的保護不能僅僅局限于采用傳統的文字影像或文物的保護與保存的方式，而是要立足傳承二字，將其與人們的生活和實踐相結合，借助非遺產品的開發、生產與銷售達到非物質文化遺產保護與傳承的根本目的[5]。但就現階段的非遺保護情況而言，我們尚未能正確地處理生產銷售與文化保護之間的關系，尤其是對技藝類非物質文化遺產的機械自動化生產方式進行有效的保護，而是更加注重作為個體的人對某項特定技藝的掌握和傳承，這就更需要我們解決以下問題，進一步加強對技藝類非物質文化遺產的保護。

1.傳承人普遍高齡化，新一代青年傳承人才流失現象嚴重

“非遺”并非靜態的文化，是需要通過一代又一代傳承人言傳身教，以此得以生命的延續。但是，通過我們的調查和研究發現，現階段徽州非遺傳承人出現了嚴重的斷層現象，傳統技藝無人繼承成為非遺保護中最嚴重的也是最普遍的問題。從調查結果來看，徽州非遺的國家級傳承人僅有39位，而其中70年代出生的僅有3位，而80或90年代出生則為0人，尤其在傳統的戲劇、醫藥、民俗等方面，傳承人高齡化的現象極為突出。此外，通過調查和走訪一些大型非遺生產企業，我們發現，這些企業也面臨著人才流失的難題，許多企業甚至連年無法招聘新的技術人員[6]。

圖1 徽州非遺國家級傳承人年齡結構

2.技藝類非遺所帶動的經濟效益不高，產品缺乏創新動力

近年來，隨著國家對非物質文化遺產的不斷重視以及徽州地區生產性保護，傳承主體的文化自覺和保護意識有所增強，但受到資金、創新與科技等方面的限制，非遺產品的開發、生產與銷售仍舊表現出無力的現象，且產品的形式較為單一，不能做到與時俱進地創新性開發，無法帶動經濟效益。其生產項目主要集中在徽墨、徽州三雕和茶藝等方面，有許多技藝類非物質文化遺產資源不能有效地轉化為商業優勢，非遺衍生品的創新設計能力不強，不能很好地將傳統文化應用在旅游紀念品或非遺文創衍生品等開發和生產中。

表1 徽州地區從事技藝類非遺企業名稱及其生產的主要產品

3.品牌意識較為薄弱，缺乏相應的運營管理機制

雖然現階段已經開發出一些與徽州非遺相關的藝術衍生品，但其在品牌營銷與技術、產權維護等方面仍有一定的不足，缺乏相關投入與保護。許多非遺家庭生產作坊或小微型企業很難在市場上立足，且他們的產品大多數未能及時注冊保護，大量的假冒偽劣產品流向市場，敗壞了市場風氣，形成惡性的市場競爭，也影響到了非遺的保護與發展，非遺衍生品市場環境亟待改善。

4.利用自媒體對非物質文化遺產的保護與宣傳

現階段，許多非遺項目或保護組織，已經開始了利用自媒體平臺對非遺宣傳與保護的初步嘗試，一些保護機構可以在微信或微博上開設相關欄目，以短視頻或直播的方式進行宣傳與教育，但是各個機構在自媒體運營方面的技術和能力仍有一定的差異，非遺欄目的整體閱讀量和轉發率并不可觀[7]。

二、自媒體背景下非遺保護面臨的機遇

隨著信息技術的發展和新媒體傳播手段的不斷創新，人們了解和獲取信息的方式變得更加廣泛，而利用新媒體技術和自媒體平臺對非物質文化遺產進行展示和宣傳則沖擊了傳統非遺保護的機制和方法，從下達資金進傳統技藝的傳承到利用網絡宣傳非遺文化，全方位立體地展示傳統技藝的價值來引起人們的廣泛關注，拓寬了非遺保護的范圍，開創了現代化的生存格局，為傳統技藝傳承的現代化發展鋪設了道路。

此外，利用自媒體對非遺產品的宣傳和銷售也成為促進非遺文化被人們所認識的重要手段。通過為視頻設置跳轉鏈接、直播帶貨、遠程互動等多種方式可以促進電商與線下銷售的共同發展，進一步促進非遺產品的開發設計與宣傳銷售，為傳統技藝注入了新的生命力。

三、自媒體時代徽州技藝類非遺傳承與保護的創新策略

(一)結合自媒體時代下的商業發展情況開發符合現代化需求的產品形態

在調查過程中，我們發現多數調查對象對非遺工藝品與成熟品牌或商品開展合作持贊同意見。為了提高民族產品的形象，堅持非遺技藝的傳承，就要確保非遺的品牌化發展，設計和開發特色文化產業，促進民族產業走向世界舞臺。相關部門可以充分利用中西方文化交流的機遇，制定有效的宣傳策略，推廣數字博物館展示開發精品文化旅游線路，從多個角度宣傳和打造非遺品牌，且針對不同形式的傳統技藝要有不同的開發方式[8]。對于傳統手工藝來講，若產品的開發無法與現代化的生活相適應，只會加快人們對這項非遺產品的遺忘。因此，我們可以充分利用自媒體平臺，對消費者群體進行精準的定位，開發滿足受眾群體需要和審美需求的產品。在傳承傳統文化藝術特點的同時，融入現代美學，確保開發出的產品滿足現代化生活的需要。例如，將傳統技藝應用到女性服裝服飾設計的過程中，要對其復雜的花樣或款式進行一系列的簡化，既滿足現代女生的喜好，又不失傳統的優雅，并充分利用自媒體平臺進行現代化的營銷和宣傳，促進非物質文化遺產活的傳承。

(二)利用自媒體平臺進行非遺文化的宣傳

自媒體作為一種依托于數字技術的現代社會的產物，擁有著龐大的用戶群體和多元化的視頻元素，其所涉及到內容豐富多樣，涵蓋了生活和學習的各個角度，滿足非遺文化傳播的實際需求。在此背景下，傳承人要不斷提高自身數字化素養和自媒體意識，學習和了解受眾的心理和自媒體平臺運營的方式，可以通過與其他專業營銷團隊合作的方式設計多元化、高時效性的短片，實現產品營銷和影視推廣的目的，推動非物質文化遺產的宣傳與保護。

現階段抖音、快手、微信、微博等都是較為常用的自媒體平臺，要想在短期內實現熱度的增長，并推動大眾長期參與就需要傳承人加強對短視頻內容與形式的創新，利用優質的視頻內容，吸引平臺為非遺相關視頻進行引流，掀起非物質文化遺產宣傳的熱潮，從而實現文化產業鏈的打造與短視頻制作的有機結合。

(三)培養多元化的非遺傳承人才

非物質文化遺產的傳播與振興并非一朝一夕即可完成的事情，是通過長時間的積累和多方面、多領域的共同努力逐步實現的。在自媒體時代，調動大眾的參與，促進非物質文化遺產走出博物館，走入現代人的生活，是非遺保護最有力的方式，而為了實現這一目的，就要從全方位多角度對非遺傳承人才的各種能力進行培養，不僅要要求非遺傳承人具有較高的專業素養，還要對營銷學、心理學、社會科學和民俗學只有一定的了解，從多個角度對非遺的傳承和發揚進行審視。

總的來說，非物質文化遺產是我國傳統地域文化經過百年甚至千年才發展出來的，具有較高的藝術與審美價值。要保護和傳承寶貴的徽州非物質文化遺產離不開創新，創新的宣傳路徑可以為非遺文化的傳承注入新鮮血液。而傳承主體要積極利用自媒體大眾化、低成本的優勢，拓寬非遺文化宣傳和保護的渠道，讓大眾了解非物質文化遺產魅力，將徽州非物質文化遺產的傳承推入發展的良性軌道。