電商節四季常有 眾廠商喜憂難言

本刊記者 馬玥

日前，第13 個“雙十一購物節”（下稱“雙十一”）落下帷幕。天貓、京東分別取得了成交額5403億元、超3491 億元的成績，同比去年分別增長8.45%、28.58%，增速有所放緩。短視頻電商平臺中，快手平臺上品牌商家開播數量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長350%；抖音電商的爆款榜國貨數量占比達87.5%，電商直播間累計觀看395 億次。

今年“雙十一”注定與往年不同。在國家進一步加強對電商平臺的監管后，各大電商平臺不再一味地追求成交總額的比拼，回歸理性發展，并更重視對中小商家、新品牌、老字號品牌、農產品、綠色產品的扶持。同時，眾多品牌在直播電商發力，將其作為店鋪引流和轉化的重要陣地。

“雙十一”和其他一些電商節的理性發展釋放著積極的信號。玩具廠商作為電商節的參與者，未來將成為這一改變的受益者。

盤點 平臺的那些電商節

電商平臺造節可追溯的起源，是2009 年阿里巴巴集團推出的“雙十一”。此后的十余年間，電商平臺制造的電商節越來越多，如結合情人節、婦女節、勞動節、兒童節、母親節、父親節、元宵節、國慶節等已有節日，舉辦各種主題的促銷活動；自創各種節日，創造促銷的機會。據公開數據顯示，中國電商領域的節日累計已經超過100 個，其中40 多個由京東、淘寶兩大平臺打造，其余的則由其他電商及類似平臺創造。

電商平臺知名度較高的部分電商節

梳理全年各平臺電商節可知，有的電商節影響范圍大，知名度提升，從單一平臺延伸到全網參與，但更多的還是個別平臺的促銷節，而且有些電商節知名度甚至很低，如京東“奢品節”、蘇寧易購“好水好空氣消費節”、拼多多“火鍋節”等。

在所有電商節中，“雙品網購節”是比較特殊的一個。2019 年，國家商務部會同國家郵政局、中國消費者協會，組織主要電商平臺和郵政快遞企業，以倡導品牌消費、品質消費為目標，開展了一項網上購物活動，即“雙品網購節”。該購物節的時間是4月28日—5月10日左右，已經連續舉辦三屆，國內主流的電商平臺均有參與。

變化 從回饋客戶到流量爭奪

電商節雖然都是購物節、促銷節，但創立之初也都是打著回饋客戶的名號。然而，電商平臺的格局在這些年發生了巨大的變化。天貓/淘寶、京東仍是國內電商兩大巨頭，但也面臨拼多多、快手、抖音等新興電商沖擊，以及傳統電商紅利觸頂、獲客成本高企等難題。據第三方平臺監測顯示，2014年時，天貓和京東的平均獲客成本為150 元；到了2015 年達到254 元；而到了2018 年，這一數據暴漲到964.5 元。

為了吸引更多消費者購物、增加平臺的月活用戶、提升消費者的留存率，天貓/淘寶、京東兩大平臺在不斷地互相競爭中，創造了越來越多的電商節，使得每年12 個月幾乎都有集中打折促銷的節日。

另外，“618”“雙十一”是全年最大的兩個電商節，也是京東、天貓/淘寶全年非常重要的業績增長點。數據顯示，2021 財年（2020 年4月—2021年3月，下同），淘寶天貓的GMV（成交總額）為7.494萬億元，其中2020 年“618”成交額占比為9.32%、“雙十一”成交額占比為6.65%；京東的GMV 為2.61萬億元，其中2020 年“618”成交額占比為9.16%、“雙十一”成交額占比為10.4%。兩個電商平臺為保證大型電商節成交額的增長，紛紛延長了活動時長，改變了活動形式，增加了分享、互動玩法等。

兩大電商節活動形式變化

兩大平臺的各種舉措是有用的，表現最直接的是這些年仍舊持續增加的成交額。但這種改變對商家而言，卻不是那么友好。深圳市企鵝爸爸科技有限公司（下稱“企鵝爸爸”）電商總監王鈺俊認為，社會消費需求總量不會因為造節有變化，電商節只是把需求發生的時間集中到了一起。至于平臺規則越來越復雜的情況，對于商家的影響主要是更容易出錯，因為工作量變大。“同一套規則有可能是適合某一類型的商家，但肯定不能匹配到所有商家。所以能和規則匹配的商家還好，不能匹配的就會很難受。”

北京永華嘉業科貿有限公司總經理馬龍也提到：“活動時間和活動力度的增加，使得平臺方的工作人員加班加點全力跟上節奏。廣大品牌商、經銷商對于這樣的安排疲于應對，消費者也累，還得計算各種滿減、各種領券、各種折數等。總的來說，價格戰不是科學的應戰方法。”

馬龍還表示，在保證產品品質、產品服務等基礎上適當地做出讓利，這樣才是科學的、正確的、合理的，建議平臺聽取品牌商、經銷商的建議，了解消費者訴求來規劃可持續、良性的、健康的電商節。從今年“雙十一”的情況看，電商節未來必然會向著玩具廠商所希望的方向改變。

參與 效果逐漸不如人意

電商早已成為玩具銷售的重要渠道，每年參與電商節也成為大多數玩具廠商的固定安排。但與電商平臺連年上漲的成交額相反，玩具廠商參加活動的效果是逐漸變差的。

企鵝爸爸在天貓、淘寶、京東、拼多多等主流平臺都有開店。“平臺大型的活動都參加，沒有什么參加標準，也沒有要求強制參加。但大家都在參加，你不參加不行。”王鈺俊介紹說，電商平臺針對“雙十一”宣傳引流的項目不會強制要求參加，但企鵝爸爸都會做，因為不做的話參加活動就沒效果。據介紹，企鵝爸爸品牌成立以來，參加了三年的“雙十一”。活動時間是越來越長，但從數據來看，效果一年比一年差。而且電商大促會對其它渠道造成影響。“‘雙十一’期間價格和扶持都是傾向平臺電商，其它渠道銷量會比較低迷。”

漯河市羅弗文具制造有限公司（下稱“羅弗文具”）自主運營的電商平臺主要是抖音和小紅書。公司營銷總監紀立博告訴記者，今年他們有參加抖音的“雙十一”活動，但流量不太行。“抖音是靠短視頻、直播去引流。要平臺推薦就需要企業花大價錢去購買流量，以獲得更多機會被推薦給用戶。從今年的情況看，投入產出比太低。”不過紀立博也提到，其他電商平臺都是由客戶經營的。從今年“雙十一”情況看，羅弗文具給電商客戶的備貨量是增加的。

據采訪了解，大部分玩企是將電商渠道交由渠道商負責的，因此參與電商節也是以渠道商為主導。汕頭市酷玩玩具有限公司負責人蔡凱介紹說，他們主要就是給客戶供貨，電商節辛苦的是商家。“對于電商節活動，電商客戶會讓我們在備貨和價格方面給予支持。今年由于經濟大環境的原因，行業整體對下半年的行情不是很看好，所以客戶‘雙十一’備貨也很保守，不像往年那么多。今年效果比往年要差一些。”蔡凱表示，電商節把產品的價格壓得太低，比如扭扭車、水彈遙控車等，零售價才50 多元。價格低但商家的費用是越來越大，而且人工、物流成本也一直在上漲。

一位多年參與電商節的玩具渠道商告訴記者，現在平臺的優惠力度是不如當初簡單的半價優惠，但商家也并沒有賺更多。“店鋪想增加曝光量需要向平臺買流量，經營的平臺越多，宣傳成本就越高。電商節平臺抽點、收費不減少，商家還得讓利給消費者、降低售價，一來二去不劃算。但是不參加又不行，因為電商節會帶動產品銷量大幅增長。其他同品類產品參加而自己不參加的話，之后很長一段時間搜索頁的排名都得往后，影響產品長遠銷售。”

規劃 開拓思路尋求新出路

參與電商節有利有弊，關鍵看企業看重哪方面。北京小蘆科技有限公司旗下品牌“塊樂園”創始人焦偉認為，站在品宣角度看，參與電商節對品牌有幫助，可以擴展知名度；站在私域運營社群增長角度看，電商節期間賣了更多的產品，而這些已經購買產品的用戶若運營好，可以轉化為企業私域流量。但是站在盈利角度，企業無法盈利，因為價格很低；站在渠道角度，品類少的企業參與電商節，會影響線下渠道利益。

在TOP TOY 創始人兼CEO 孫元文看來，電商大促期間，品牌的營業額、分時戰報等價值不大，還不如借機推些新品，利用活動的流量峰值讓產品多些曝光。“‘雙十一’這類活動對潮玩品類不是很友好，我們更愿意將其看作推廣品牌和新品的機會，而不是沖營業額的機會。這次‘雙十一’，我們在天貓旗艦店發出了很多今年原創產品的預售，我們希望公域的流量可以讓自己的IP 得到一個測試和發聲。”

王鈺俊提到，平臺大促和常規促銷活動已經成為常態，基本每月都有。企鵝爸爸主要是以各渠道產品差異化的方式來應對促銷需求，從中間找平衡點。由于傳統電商發展速度減緩，企鵝爸爸也在開拓新渠道，目前已經布局了抖音、快手等短視頻平臺。

深耕電商渠道十余年，馬龍也感受到當下電商格局變化很大，即便各平臺加大促銷頻率、力度，也無法改變線上流量增長緩慢的現實。渠道商必須尋求新的方式為店鋪引流。“由于流量的碎片化和直播行業的興起，今年4月初，我們也與時俱進，在京東開始了直播，工作日每天兩場，主要是作為店鋪引流的一個入口。”