星巴克消費(fèi)空間觀察研究

摘 要：星巴克文化已融入到了現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，“第三空間”的經(jīng)營理念，讓星巴克成為了目前最流行的咖啡品牌，其消費(fèi)空間與消費(fèi)符號已深深地影響到了消費(fèi)者，但成功的星巴克同樣存在些許問題。本研究旨在利用非參與式觀察方法，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與星巴克門市的痛點(diǎn)，并提出相應(yīng)的解決方法。觀察結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1） 高峰時(shí)期，店內(nèi)占座明顯，出現(xiàn)有些消費(fèi)者因沒有位置而走掉的現(xiàn)象。（2） 門口未設(shè)有無障礙通道，故而給殘障人士和推嬰兒車的消費(fèi)者帶來些許麻煩。（3） 店內(nèi)自助區(qū)和資源回收區(qū)放置位置欠妥，容易給人不衛(wèi)生的感覺。

關(guān)鍵詞：星巴克;觀察法;消費(fèi)符號;第三空間

一、前言

星巴克在世界各地都有忠實(shí)的顧客，以有特色質(zhì)感的咖啡店形象打入大家的生活。多樣性的咖啡口味、可口的甜點(diǎn)及層出不窮的周邊商品，擁有了很多忠實(shí)的顧客。在臺灣星巴克二十周年的今天，全臺已擁有170多家星巴克門市。

本研究以臺北羅斯福店星巴克之消費(fèi)空間為觀察目標(biāo)，借由觀察、記錄店員與顧客之行為和環(huán)境設(shè)置等議題，借以歸納分析其結(jié)果并提出建議，本研究進(jìn)行之目的如下：（1） 借由觀察了解顧客于此消費(fèi)環(huán)境時(shí)所產(chǎn)生的問題。（2） 針對星巴克店員與顧客之互動空間提出相關(guān)的設(shè)計(jì)建議。

二、觀察研究方法

本研究采用的是非參與式觀察方法，樣本采用隨機(jī)抽樣方式。所謂非參與式觀察方法（non-participant），是指觀察者和被觀察者不進(jìn)行完全接觸，被觀察者在不知道被觀察的前提下，觀察者在遠(yuǎn)離被觀察者的位置進(jìn)行觀察。

本研究采用非參與式觀察方法的原因在于，參與觀察的研究者除了對研究情境進(jìn)行觀察，也會參與研究情境（李美華等譯，2004）。由于本研究進(jìn)行觀察的目的是為了解星巴克門市所建構(gòu)的消費(fèi)空間，并大致了解空間內(nèi)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的行動。雖然研究者在觀察時(shí)并不與他人交涉，但研究者必須親身進(jìn)入研究的場域，觀察研究情境以及情境內(nèi)人們的行動與互動情況，除了描繪出研究對象（包括消費(fèi)空間與消費(fèi)者）的概略輪廓，同時(shí)觀察范疇也不預(yù)先設(shè)限，盡可能接近較多的人事物以及現(xiàn)象，以作為研究的基礎(chǔ)資料。

觀察的記錄通常被稱作“田野筆記”（field note）。田野筆記是對觀察所見的具體事項(xiàng)，進(jìn)行事無巨細(xì)的描述，且不帶有任何價(jià)值判斷（李素馨譯，1995）。因此，研究者同時(shí)將研究觀察到的現(xiàn)象以概述方式逐一記錄，以供研究后期分析參考之用。

此次觀察地點(diǎn)為臺北市羅斯福四段26號星巴克之消費(fèi)空間進(jìn)行記錄。觀察時(shí)間為兩個(gè)平日、一個(gè)周末，平日的時(shí)間選在周二和周三，周末的時(shí)間選在周六。周二的時(shí)間為15：30-17：30，周三的時(shí)間為17：00-19：00，周六的時(shí)間為14：00-16：00，每個(gè)觀察日觀察時(shí)間均持續(xù)兩個(gè)小時(shí)，共6個(gè)小時(shí)。

三、環(huán)境觀察

1.外部環(huán)境闡述

考慮到觀察環(huán)境的豐富性，本研究將以鬧區(qū)、人潮聚集地為主要選擇對象。因此，本觀察目標(biāo)場域所選擇的是星巴克位于臺北市羅斯福四段26號，該位置處于大安區(qū)的中心地段，周圍有公館商圈以及臺灣大學(xué)、臺灣科技大學(xué)等高校分布（綠色圓圈標(biāo)記位置），來往人員繁多。其營業(yè)時(shí)間為07：00-23：00。

2.內(nèi)部環(huán)境闡述

此次觀察研究范圍集中在此星巴克的點(diǎn)單消費(fèi)空間區(qū)域，并不涉及內(nèi)部的討論區(qū)。點(diǎn)單消費(fèi)空間平面圖如圖3所示。

此空間區(qū)域內(nèi)共設(shè)有34個(gè)座位，除座位之外，還有放置星巴克杯子的展柜、放置咖啡豆的展柜、點(diǎn)單臺以及自助區(qū)和資源回收區(qū)等消費(fèi)者店內(nèi)接觸點(diǎn)。本研究通過觀察消費(fèi)者在店內(nèi)的接觸點(diǎn)，來找到痛點(diǎn)，并給予一定的解決方案。

四、觀察結(jié)果與分析

1.消費(fèi)族群

此次觀察樣本數(shù)量共149人，消費(fèi)族群從0歲至70歲為記錄對象。平日多以上班族為主，周末多以學(xué)生族群居多。周二的到訪數(shù)為38人，周三的到訪數(shù)為32人，周六的到訪數(shù)為79人，從數(shù)據(jù)可以直觀地看出周末的到訪數(shù)是平日的兩倍左右。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，樣本中男女比例是36：64，女性多過于男性。同行人數(shù)最多的是兩個(gè)，占63%，最少的是獨(dú)自一人，約為15%。根據(jù)停留時(shí)間統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，大部分的人都在星巴克停留60分鐘至120分鐘，很少有人只停留30m分鐘以內(nèi)。

根據(jù)消費(fèi)族群的調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)的消費(fèi)者都會與同伴相約來到星巴克，并停留相對較長的時(shí)間進(jìn)行交談、學(xué)習(xí)、娛樂等，充分體現(xiàn)了星巴克的“第三空間”經(jīng)營理念。“體驗(yàn)”成為了星巴克消費(fèi)過程的重要組成部分。

2.空間規(guī)劃

（1） 無障礙設(shè)施規(guī)劃

臺北市羅斯福星巴克門市一層的入口處，高于地面約1.5米，故設(shè)計(jì)有樓梯。但據(jù)觀察，樓梯的設(shè)計(jì)，給坐輪椅的人士以及推嬰兒車的消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)增加了難度。同時(shí)，門并不是側(cè)開的自動門，而是單開門形式，也一定程度上增加了殘障人士以及推嬰兒車的難度。

（2） 自助區(qū)與資源回收區(qū)規(guī)劃

自助區(qū)是消費(fèi)者用來自助索取吸管、紙巾、糖、奶精等的自助區(qū)域，避免了消費(fèi)者去柜臺向服務(wù)員索取的麻煩。據(jù)羅斯福的星巴克門市觀察，與自助區(qū)相連的是資源回收區(qū)，用來放置使用完的廢棄咖啡紙杯、紙巾、使用過的陶瓷杯等垃圾。

資源回收區(qū)沒有明顯標(biāo)識，讓第一次去的人不知道此處可以放置垃圾等廢棄物。自助區(qū)與資源回收區(qū)兩個(gè)區(qū)域共同放置在一個(gè)柜子上，而且資源回收區(qū)的垃圾往往堆積很多才被服務(wù)員收走，既影響美觀，又讓人有種不衛(wèi)生的感覺。

3.消費(fèi)符號

符號消費(fèi)是后消費(fèi)時(shí)代的核心。它是指在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，而且消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。在符號或象征性價(jià)值這個(gè)導(dǎo)向上，是由物品的設(shè)計(jì)、顏色、品牌、相關(guān)宣傳、廣告等元素塑造出的價(jià)值，而這些便形成了該商品的意義，也就是符號價(jià)值（黃恒正譯，1991：19）。星巴克空間內(nèi)的符號，無論是相關(guān)產(chǎn)品或整體氛圍都可以與個(gè)人風(fēng)格品味產(chǎn)生連結(jié)，將商品賦予了更多的表現(xiàn)功能和符號意義，星巴克透過生產(chǎn)者以及透過大眾傳媒在商品消費(fèi)中所創(chuàng)造的象征意義，在很大程度上是作為向他人展現(xiàn)自己的符號，與商品使用價(jià)值無關(guān)。

（1） 品牌LOGO

星巴克美人魚的標(biāo)志視覺符號是消費(fèi)者對于星巴克品牌的第一印象，不管是在星巴克內(nèi)用的白色陶瓷杯子上，還是外帶的紙質(zhì)杯子上，以及店內(nèi)展架和海報(bào)上，都是統(tǒng)一連貫的視覺消費(fèi)符號。它以具有代表性的人魚標(biāo)志，傳達(dá)并構(gòu)建了鮮明的統(tǒng)一視覺符號，其用消費(fèi)符號傳遞企業(yè)文化和消費(fèi)文化。

（2） 整體素材與色彩

由觀察可得，星巴克門市大量采用接近自然的建筑素材，例如硬木櫥柜、木質(zhì)桌椅、沒有刻意裝潢一般的暗灰色天花板等，企圖營造出舒適的風(fēng)格，與該品牌所強(qiáng)調(diào)的自然、環(huán)保等價(jià)值觀完美契合。

（3） 咖啡相關(guān)用品與擺設(shè)

據(jù)觀察，星巴克門市設(shè)有可以讓顧客自由添加使用的自助區(qū)，放置紙巾、吸管、砂糖、肉桂粉，可輕易地取得而不必再到柜臺索取，試圖以這些物品營造出家的感覺。

從熱飲包裝這種小地方來看，我們便可發(fā)掘符號消費(fèi)的意涵。熱飲外的紙包裝不只是為了避免顧客燙手，更是傳達(dá)意義的工具。也就是說，物品的設(shè)計(jì)、顏色、品牌等元素塑造出的價(jià)值，形成了該商品的意義，也就是符號價(jià)值（黃恒正譯，1991：19）。在這些細(xì)微之處，星巴克加以運(yùn)用而傳達(dá)其注重“環(huán)保”、“自然”的概念。

（4） 周邊產(chǎn)品擺設(shè)

在進(jìn)門處的走道兩側(cè)放置著展示柜，在展示柜上分別放置了星巴克馬克杯、隨行杯以及咖啡豆、星巴克熊、小型咖啡機(jī)、蛋卷等星巴克周邊產(chǎn)品。其中，馬克杯、隨行杯是主要商品之一，星巴克店內(nèi)所展示販?zhǔn)鄣鸟R克杯、隨行杯都會不斷推出新造型。這些色澤艷麗、圖案精美的手繪馬克杯，多是星巴克和意大利的藝術(shù)家們合作創(chuàng)造的，隨行杯也會隨季節(jié)或節(jié)日而推出各種圖樣款式。這些自創(chuàng)且與藝術(shù)結(jié)合的商品，也是建構(gòu)該品牌差異性的符號之一。

不管是從星巴克品牌LOGO，還是店內(nèi)的設(shè)計(jì)裝潢以及咖啡周邊產(chǎn)品等，都可以看出該品牌販?zhǔn)鄣牟粌H是一杯能夠提神解渴的飲品，而更是咖啡以外所附加的各種價(jià)值，例如舒適的環(huán)境、愉悅的氣氛、高雅的品味感受等，并且結(jié)合販?zhǔn)凵唐贰⑹孢m設(shè)備、親切服務(wù)等各種符號而建構(gòu)整體的符號空間，形成該品牌所塑造的主要意涵價(jià)值。空間中的消費(fèi)者不僅是消費(fèi)咖啡，更是消費(fèi)整個(gè)符號空間。

五、結(jié)論與建議

根據(jù)消費(fèi)族群統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大多數(shù)人都會在店內(nèi)停留較長的時(shí)間，根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，羅斯福星巴克門市顧客量較大，但流動率不大，占座現(xiàn)象嚴(yán)重，在高峰期時(shí)段，致使一部分消費(fèi)者沒有位置可以停留，他們在店內(nèi)環(huán)顧一周后走掉。鑒于星巴克的“第三空間”經(jīng)營理念，故不能對消費(fèi)者停留時(shí)間進(jìn)行控制和影響，所以建議在入口處放置座位電子顯示器，用紅燈和綠燈分別表示座位滿和座位空，讓還未入店的消費(fèi)者對店內(nèi)客流量一目了然，避免了進(jìn)入店內(nèi)因沒有座位而又離開的尷尬現(xiàn)象。此設(shè)計(jì)可參考日本一欄拉面空位指示板設(shè)計(jì)（圖11）。

為了讓殘障人士以及推嬰兒車的消費(fèi)者更加方便地進(jìn)入店內(nèi)，因此建議在樓梯旁增加平緩的坡面，方便更多的顧客進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)（圖13）。

自助區(qū)與資源回收區(qū)從衛(wèi)生角度考慮，應(yīng)將兩部分分開放置，且兩部分區(qū)域應(yīng)間隔一定的距離，避免產(chǎn)生不衛(wèi)生的感覺，且應(yīng)進(jìn)行垃圾分類處理，從一定程度上減輕店員二次分類的工作量（圖14）。資源回收標(biāo)識應(yīng)設(shè)計(jì)再明顯一點(diǎn)，一目了然讓消費(fèi)者明白。此設(shè)計(jì)也可參考星巴克其他門市店內(nèi)設(shè)計(jì)（圖12）。

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作者簡介：鹿璐（1990.07- ），女，漢族，山西太原人，碩士，助教，研究方向：用戶體驗(yàn)