文化差異視角下外貿客戶溝通跟進研究

摘 要：全球化背景下，國與國之間貿易往來越來越緊密，在不斷頻繁的外貿活動中，文化差異的影響越來越凸顯出來。如果不加以重視就容易在與外貿客戶溝通和跟進的過程中產生很多問題。本文主要對文化差異視角下外貿客戶溝通跟進研究并提出應對建議，從而提高外貿從業人員的跨文化溝通能力，促進外貿業務的發展。研究表明，文化差異對外貿活動的影響表現在包括價值觀、思維和行為方式、宗教與風俗習慣、商務信函和寫作習慣、法律法規等不同的方面，需要外貿人員尊重差異，樹立跨文化溝通意識;加強學習，提升跨文化溝通能力;加大宣傳，增強我國文化影響力。

關鍵詞：文化差異;外貿溝通;跨文化意識;跨文化能力

一、引言

隨著不同國家和地區之間的聯系不斷增強，中國對外貿易的程度和范圍也在不斷擴大。人力資源在促進對外貿易的發展中起著至關重要的作用，無論是外銷員，還是其他從事國際商務的人員和員工都面臨著與外國企業的員工打交道、溝通跟進的問題。雖然外貿從業人員一般都具有比較高的語言水平，但是仍會在外貿實務開展的過程中感到困難重重，缺乏對文化差異的認識，欠缺跨文化溝通策略就是其中的原因之一。

因此，本文著眼于文化差異對外貿活動開展的影響，并且從中選擇比較具體的一個方面——外貿客戶溝通跟進。有研究指出，在首次溝通就達成交易的客戶只有5%左右，而剩下的95%都是通過后續的跟進逐漸達成的。由此可見，外貿客戶溝通跟進對于外貿從業人員至關重要。通過本文的研究，有助于外貿從業人員在提高自身貿易專業知識的同時，提升自身的跨文化交際能力，在與外貿客戶溝通和跟進的過程中，能夠根據對方所處的文化背景、擁有的風俗習慣采取更加具有針對性的策略，建立客戶檔案，記下客戶的基本信息和喜好，這樣可以真正把握客戶的需求，與客戶建立良好的合作關系，從而在后續的跟單中更能有的放矢，提高工作業績，為外貿企業業務的發展做出貢獻。

二、文獻綜述

1.對文化差異的相關研究

文化差異是指不同國家和民族之間發生的差異，文化差異體現在方方面面，如語言、價值觀、風俗習慣、宗教信仰等，并且會對商務活動產生很大的影響。為了研究文化差異，來自不同國家的專家和學者從理論、實踐的方面進行分析，Hofstede、Schwartz等提出了研究跨文化差異的理論模型?；谶@些模型，學者們對跨文化的商務交際從不同角度進行分析。Shamne N L等研究工業領域的商務溝通，考慮影響其中的外在和內在因素，研究指出，從業人員個體和企業倫理在其中發揮著重要作用。曹云（2019）從中美兩國的貿易實踐出發，研究中美兩國文化差異對國際貿易的影響，研究結果表明兩國之間的文化差異會對其雙邊貿易關系產生影響，兩國可以通過更多的文化、人文交流推動貿易關系的開展。李春盈等（2017）研究中分析東西方文化差異的具體表現，包括風俗習慣，語言文字，價值觀念，宗教信仰等各個方面，并提出了一些應對文化差異的對策建議。

2.對外貿客戶溝通跟進的相關研究

文化差異在對外貿易的整個過程中是無處不在的，在當前的環境下，它對跟蹤外貿客戶有著重大影響。商務英語作為外貿中使用最為廣泛的語言，對東西文化差異的研究顯得更加重要。Cao S 從跨文化交際的角度出發，研究外貿客戶溝通跟進過程中進行商務談判的實踐，研究指出通過從談判目標、談判方式、談判風格、談判決策和建立人際關系五個方面出發，能夠更好地進行客戶跟進。余桂蘭在研究中，從價值觀差異、思維和行為方式差異、宗教與風俗習慣差異三個方面出發，具體分析這三種主要的文化差異的具體體現，指出作為從事對外貿易的從業人員，需要正確認識和理解跨文化差異，做到入鄉隨俗，避免因誤解影響外貿業務的開展。莊玉蘭選擇跨文化中商務英語寫作這一視角進行分析。商務英語寫作作為國際商務交際中一種重要的交流方式，由于各國文化的影響，不同國家在進行書面交流時會在行文格式、寫作用語等方面產生差異，跨文化意識的傳播有助于更好地傳遞商務信息，減少不必要的誤解。

三、文化差異視角下外貿客戶溝通跟進的影響

1.價值觀差異的影響

價值觀是人們認識事物、辨別是非的方式，受到不同文化傳統的影響。中國文化崇尚儒家思想，以“仁”、“仁義”為根本遵循，主張“以和為貴”，體現在外貿活動中，中國的外貿從業人員喜歡從倫理道德上考慮問題，贏得別人的支持。西方的外貿人員則主張從法律上考慮問題，在從事外貿活動的時候，一般都會有法律顧問的存在，遇到糾紛，也會首先運用法律手段進行解決。

中國文化重視“關系”的營造，在進行外貿活動的時候，會首先通過多種方式和對方的工作人員建立比較好的關系，之后再進行商務活動，提出自身的訴求。而西方的外貿人員會直入主題，對雙方的外貿事務進行溝通。此外，東方的價值觀崇尚集體主義，以個人的“虛心”、“謙讓”作為美德，用英語在商務活動中進行溝通的時候不會過分展現自己的個人能力，而這樣的溝通跟進方式在西方人眼里，則是缺乏自信的表現，并對商務人員以及公司的實際能力產生懷疑。尤其是在用商務英語進行商務談判時，這種差異則表現得更加明顯。西方的談判人員背后是一整個智囊團體，而不是單獨的某個人。而中方的談判則側重為領導最終決定談判的結果，外貿人員在溝通的過程中不具有實際決策的權力，往往處于比較被動的地位。

2.思維和行為方式差異的影響

不同文化下的人員具有不同的思維方式，導致其在進行商務溝通的過程中會采取不同的方式。

中國人習慣使用發散性的思維方式，在用英語交流業務的時候會采取從整體到局部的方式，也就是說先談整體的原則，然后再對具體的問題進行分析，逐項達成一致。美國人喜歡單刀直入，從溝通之初就首先闡述清楚自己所有的要求，同時非常注重細節，不會礙于“面子”和表面上的信任而不對細節內容進行核對。與美國人進行對外貿易時，需要外貿人員直接地、堅決地表達自己的態度和要求。

德國人的思維方式則又不相同。德國人的行為比較嚴謹，在商務溝通中堅持誠實和坦率作為工作的原則，在進行溝通的時候，他們會直接表明自己的反對意見，并不會在意留面子或者采取外交辭令。同時，德國人的溝通往往會采取很正式的方式，他們會詢問很多與業務相關的問題，要求外貿人員要對業務和產品有充分的了解，能夠讓其相信產品和服務的質量，這就在無形中提高了對于外貿人員專業素質的要求。

日本人在思維方式上具有以集體為核心的特點。在與日本客戶進行溝通的時候，維持相互之間關系的和諧是很重要的，在這樣的氛圍下，溝通才能有效進行。日本人的決策流程也很長，需要與公司其他部門的成員商議才能最終決定，溝通和跟進的時候需要有充足的耐心，才能與日本客戶達成協議。

以上分析舉例是從每個民族的慣性思維方式入手，在具體的外貿切磋中，外貿客戶更為具體的地理位置、客戶的生存和工作環境、現行的政治經濟環境等存在的差異，都會對客戶的思維產生影響，從而影響業務處理方式。

3.宗教與風俗習慣差異的影響

不同文化的地理環境不同，發展歷史不同，宗教信仰和習俗也不同?；谶@樣的差異，在進行外貿客戶溝通、跟進等商務活動的時候形成了一些慣例。

在進行客戶拜訪的時候，歐美國家的人十分注重要在事前進行預約，要充分考慮到對方是否正有事在身，如果沒有提前預約對方，就會被認為是不禮貌的行為。而中國人即使遇到沒有預約的客戶，也會暫時放下手中的事情而去招待客人。在一些阿拉伯國家，其特殊的宗教禮儀也需要格外注意，信奉伊斯蘭教的人一般有比較多的禁忌，他們是不能飲酒的，所以在進行客戶溝通的時候要格外注意不能將酒作為禮品贈送，與之相反的是，酒恰恰是中國人在商務溝通中最常見的一種禮品。

此外，外貿會見、溝通的過程中，一些禮儀也要格外注意。如剛剛見面進行問候的時候，握手是國際上常用的禮儀，除此之外，不同的國家也存在一些差異性的地方，日本偏向以相互鞠躬的方式進行致意，歐洲國家的人更喜歡行貼面禮。如果在與客戶溝通時沒有提前了解基本禮儀，就很容易產生歧義，甚至會被認為是不尊重對方，導致溝通失敗。

4.組織和語言表達方式差異的影響

涉及到對外貿易，語言溝通是其中一種必不可少的方式，不同的文化在進行語言表達時，在表達方式和用語方面都有一定的要求。語言組織是外貿客戶跟進的最關鍵的一步，雖說是知己知彼百戰不殆，但是語言的障礙幾乎是不可跨越的。即使我們深諳對方的思維方式和生存環境等因素，但是在翻譯的過程中，話術的效果會被語言隔閡侵蝕。這就要求我們去盡可能地探索對方語言文化，慎重地使用語言組織方式。

中國是一個權力距離大的國家，所以在進行語言表達的時候，經常使用獨特的尊稱來稱呼不同職位、等級和年齡的人，漢語中也有很多官方頭銜，而在商務英語溝通時，這些稱呼往往在英語中沒有對應的形式。如果我們在與外貿客戶溝通的時候不知道這一點，就容易產生別人不尊重我們的誤解，影響商務溝通的效果。這一點尤其體現在外貿函電的過程中，外貿函電是從事對外貿易過程中必不可少的一部分，也是客戶溝通跟進的重要依托，如果不了解對方的文化背景，就很容易產生交流溝通方面的問題。以外貿函電的開頭為例，中國人具有比較強烈的主觀性，習慣使用第一人稱作為開頭。日本客戶則多采用含蓄的方式，經常會使用季節性的問候方式作為外貿信函的開頭。與之相反的是，美國等西方國家的客戶喜歡直截了當的開頭方式?；诖?，如果歐美國家和日本的客戶進行外貿溝通時，采用歐美經常使用的直奔主題的方式，就會被日本客戶認為是不懂人情世故，甚至產生不尊重其文化傳統的負面影響，嚴重影響客戶溝通的效果。

四、文化差異視角下外貿客戶溝通跟進影響的解決對策

1.尊重差異，提高跨文化溝通意識

各國和各民族由于具有不同的地理環境、發展歷史等，各自的文化也存在著很大的差異，文化差異是必然的，不可完全消除的。正是因為文化多樣性的存在，跨文化溝通和交流才顯得尤為必要。文化差異也是跨文化溝通和交流的障礙之一，如果不了解文化差異，就會產生交際障礙，甚至會產生誤解和隔閡，因此只有尊重差異才能更好地實現商務溝通的目的。

提高跨文化溝通的意識，需要首先克服自身的民族優越感：認為自己的民族文化是至高無上的，其他民族的文化都比不上自己的民族文化，就會產生盲目排斥甚至壓制其他文化的問題，在外貿溝通的過程中產生障礙。我們要在認同文化差異的基礎上，積極地學習其他民族文化并包容它，在學習和適應的過程中要始終保持不卑不亢的態度，要明白文化差異和一個國家或地區的實力強弱沒有任何關系，既不能有文化霸權主義，又不能有文化自卑意識。

同樣，在文化層面，民族文化不能解釋所有的文化差異。例如，在同一國家，公司內部可能存在多元文化沖突的問題，而跨國公司的員工即使不在同一國家工作，因具有共同的企業文化而可以順暢交流。因此要盡可能地了解對手的企業文化，與民族文化結合分析對策。

2.加強學習，提升跨文化溝通能力

在具備了跨文化意識的基礎之上，要主動加強跨文化知識的積累，提升自身的跨文化溝通能力。

一是要主動積極學習對方的語言，提高聽說讀寫能力，才能更好地進行溝通，在語言基礎上，就可以有針對性地分析彼此之間的文化差異，提高察覺文化差異的能力。要充分利用商務英語教學課堂，掌握課堂中教授的信函寫作和談判知識等。二是平時多關注對方國家的新聞報道、文章等，并與自身文化的內容進行對比，通過閱讀大量與商務溝通有關的書籍和文本等，充分了解對方國家的文化，掌握地道的商務溝通用語。三是通過多種渠道去了解對方的文化，及日常生活中的使用習慣，如通過影視作品、紀錄片等進行學習，當與客戶溝通遇到問題時，也要及時進行總結歸納，以便后續遇到相似的問題時積極應對。四是學習并掌握溝通的技巧，注意區分口語交流和書面溝通的不同，在與對方進行語言溝通的時候，要給予對方一定的反應時間。注意不要預設對方已經理解了我們的意思，要假設對方并沒有理解的情況下進行溝通，如此達到想要的效果。五是培養非語言溝通的技巧，通過借助手勢、表情等身體語言，了解對方的意圖和想要表達的內容，彌補相互之間存在的語言溝通障礙。

在語言方面，外貿公司商務英語多元文化交流型人才必須在談判外貿的過程中展示其專業知識。這只能通過在日?；顒又胁粩嘤柧殎韺崿F。因此，在外貿企業商務英語多元文化交流中，員工應注意使用語法。應避免使用敏感的詞匯，減少侵略性，使商務往來更加愉快。

除了外貿人員自身的努力，高校在教授商務英語課程、培養外貿從業人才時，要加強和企業的合作，通過解決人才培訓不平衡和人才需求不平衡的問題，使學校培養的人才更加適應公司的需求。

3.加大宣傳，提高我國文化影響力

在進行跨文化交際時，首先要尊重對方的文化，其次要充分認識自身文化的魅力，擁有文化自信，只有先尊重自身的文化，才會贏得其他文化的尊重。

要了解自身文化的特點和其中存在的優缺點，對自身文化樹立全面的認識，克服心中的自卑傾向，增強對自身文化的自信心。要通過多種方式宣傳自身的文化，努力讓自身的商務文化習慣被他人理解，并成為進行商務活動中遵守的原則。要在與外貿客戶溝通交流的過程中，主動宣傳自身民族的文化特色和風俗習慣，讓更多的人了解我們的文化，不斷提高自身文化的影響力。

五、研究結論

不同國家和地區有著不同的文化傳統和不同的歷史背景，導致人們在思維方式、行為習慣等方面存在著差異。如果不了解這些文化差異，就容易在進行跨文化商務溝通的時候產生沖突，影響外貿客戶溝通、跟進的效果。文化差異對外貿活動的影響表現在很多不同的方面，包括價值觀、思維和行為方式、宗教與風俗習慣、商務信函和寫作習慣、法律法規等方面。面對這些影響，為了推動外貿客戶跟進更加有效，需要我們的外貿從業人員首先樹立跨文化溝通意識，尊重不同文化之間的差異，在進行外貿活動的時候克服文化中心主義的影響，在此基礎上，通過多種方式加強學習，提升自身跨文化溝通能力，同時大力宣傳自身文化傳統和風俗習慣，讓更多的人了解我國文化，通過增強我國文化影響力在商務活動中得到尊重。

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作者簡介：萬萌萌（2000- ），女，漢族，黑龍江七臺河人，遼寧對外經貿學院2018級商務英語專業學生，主要研究方向：應用語言學

基金項目：外貿客戶跟進的策略與方法研究——以大連安森冶金機械有限公司為例（編號：2020XJDCA038）