鄉村振興戰略下農村公益傳播研究路徑分析

黨的十九大報告中強調“實施鄉村振興戰略”，并提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總體要求。2021年2月25日，國家鄉村振興局掛牌成立，6月1日《中華人民共和國鄉村振興促進法》正式實施，標志依法全面推進鄉村振興時代的到來。

一、農村公益傳播研究的必要性

鄉村振興是實現中華民族偉大復興的一項重大任務，中央農村工作會議明確了實施鄉村振興戰略的分階段目標任務，展開相關研究刻不容緩，也是高等院校發揮服務社會職能的體現;鄉村振興戰略也是一個龐大的系統工程，需要政府、社會、企業、個人等各方面協同配合。戰略實施過程中遇到的諸多問題需要理論上的探索與回應，需要實踐上的引領與指導，這些都已成為相關學科無法回避且價值巨大的研究課題。鄉村公益傳播在鄉村振興過程中發揮重要作用，該研究以鄉村為研究對象，探索公益傳播在鄉村振興中發揮作用的路徑，提出針對性策略，為實現鄉村的五大振興提供智力支持和實踐指導。圍繞鄉村振興戰略，開展相關理論實踐研究，是服從服務于我國農村現代化建設的偉大戰略布局的學術自覺;同時相關法律的實施，為此類研究提供法律和制度上的保障。

二、農村公益傳播研究的可行性

研究的可行性首先體現在政策與實踐的支撐：實施鄉村振興戰略是我黨現代化建設的重大戰略，黨和國家為推進該戰略制定了一系列相關政策與法規，這為開展鄉村公益傳播研究提供了重要的政策支持與法律保障;各級政府和有關部門是推動鄉村振興的重要力量，也是鄉村各類傳播工作的具體執行者，他們熟悉農村工作，掌握了大量的一手資料，為開展鄉村公益傳播研究提供了重要支持。

其次，團隊成員年輕活力，具有較強的研究能力和濃厚的學術興趣，并積累了一定的前期成果。成員學歷、學緣結構合理，來自傳播學、社會學、管理學等學科背景，有利于開展跨學科研究。

第三，研究團隊所在新鄉學院，位于豫北重鎮新鄉市，該地區涌現了一大批如吳金印、史來賀、裴春亮等先進農村典型，形成了享譽全國的新鄉先進群體現象，同時也形成了劉莊、裴寨、唐莊等社會主義新農村典型案例，這些為開展鄉村公益傳播研究提供了重要的研究基地和豐富的研究素材。

第四，學校相關科研政策、制度配套完善，經費保障有序，具有必須的實驗設備及實驗場所;學院重視相關科研活動，形成了一支具有創新活力的研究團隊且擁有穩定的研究方向，為研究的開展提供了保障。

三、農村公益傳播研究的路徑

1.農村公益傳播研究的主要內容

農村公益傳播研究以智能媒體時代為背景，開展鄉村公益傳播研究，以探索出符合鄉村振興戰略實施實際的鄉村公益傳播理論體系和策略對策。鄉村公益傳播理論體系主要采用比較研究方法，突出智能媒體時代鄉村公益傳播理論的五大變化，主要體現在鄉村公益傳播主體多元化：由原來的以各級政府、媒體為主體，轉變為政府、企業、NGO、媒體和用戶五大主體;鄉村公益傳播內容多樣化：由原來的政策宣傳為主轉變為公共利益的泛化傳播;鄉村公益傳播媒介的融合化：由原來側重電視+農村媒介為主，轉變為傳統媒介、網絡媒介、手機、活動、互動裝置等融媒體形式;鄉村公益傳播用戶雙向化：由原來的公益信息的接收客體轉變為公益信息的接受者和傳播者的雙主體;鄉村公益傳播效果測評的科學化：由原來的不重視效果測評轉變為即時性、分層化、精準性測定傳播效果。鄉村公益傳播策略與對策研究，主要是基于營銷思維的智能媒體鄉村公益傳播實踐，包括智能媒體下公益傳播內容的生成與產品設計、鄉村公益傳播的創意、鄉村公益傳播的全媒體渠道設計等三部分，以橫向項目為主要形式。

2.農村公益傳播研究的技術路線

基于媒介與社會變遷的理論視角，探討智能化媒體帶來的社會變革以及政府政策與媒介的相互作用。智能媒體帶來了社會結構和媒介形態的變化，進而實現鄉村公益傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果的變化，這為鄉村公益傳播提出新的研究課題的業務挑戰。同時，鄉村振興戰略為智能媒體時代鄉村公益傳播提供了豐富的內容來源，二者的互動關系成為研究的重要方面。

3.農村公益傳播研究的創新點

首先是運用跨學科視角，將社會學、傳播學、營銷學協同考察，將營銷思維引入鄉村公益傳播理論與實踐體系中，把產品、策劃、創意、整合等手段與理念運用于鄉村傳播，提升鄉村公益傳播的有效性。第二，提出了鄉村公益傳播的雙向傳播概念，即特定公益內容的鄉村傳播和鄉村公益內容的城市傳播，彌補了以往鄉村公益傳播理論側重鄉村維度的單向傳播，忽視了鄉村公益內容對外傳播的理論缺陷。

4.農村公益傳播研究的目標

農村公益傳播研究的目標可以分為兩個層面，一為理論研究：建構一套較為完整的鄉村公益傳播理論，彌補當前公益傳播理論研究的鄉村盲區，改變以往研究重城市，輕農村的現象。同時理論基于智能媒體時代的社會背景和鄉村振興的戰略政策背景，提出鄉村公益傳播的新問題與新方向，引發政府相關部門和專家學者的新意識與新思考。研究團隊出版專著、論文，形成有一定知名度和影響力的鄉村傳播研究派別;二為實踐研究：立足中原，面向全國，開展相關實證與對策研究，為各級政府部門、企業、社團等提供鄉村公益傳播方案與建議，產政學研協同發展;建立中原鄉村公益傳播實踐基地若干，提供實踐平臺;定期舉辦中原鄉村公益傳播年會、論壇，為學者、政府相關部門、組織、企業等提供交流平臺。

作者簡介：李德敏（1980-），女，漢族，河南新鄉人，新鄉學院人文學院講師，研究方向為新媒體與公益傳播。