網絡直播帶貨問題與對策研究

胡振炎 黃夢妮

摘要：網絡直播帶貨作為網絡營銷的重要方式，受到人們的重視。本文闡述了網絡直播帶貨現狀，分析網絡直播帶貨中存在的問題，并提出相應的對策。

關鍵詞：網絡直播;帶貨;問題;對策

一、引言

隨著人們生活水平不斷提高，互聯網的快速普及，電商平臺的迅速崛起，線上零售交易額及增長速度迅猛增長。網絡直播作為一種新的表現自我的形式，受到年輕人們的狂熱追捧，其強大的引流功能也促使了網絡直播帶貨成為企業(yè)營銷的一種新方式。

網絡直播帶貨通過研究客戶心理利用營銷策略介紹產品的功能及效果，以達到刺激消費者購買欲望的目的。根據艾媒咨詢的數據顯示，88.5%受訪用戶表示網絡直播的方式非常強烈地刺激了他們的消費欲望，30%的受訪用戶稱每周都會觀看網絡直播4到6次，網絡直播已改變了人們的生活、消費方式，正成為一種新潮的帶貨方式，并逐漸滲透進了消費者的日常生活中。電商直播已經成為了人們生活中不可缺少的購物途徑之一。

二、網絡直播帶貨的現狀

網絡直播帶貨的熱潮不僅在網絡紅人和主播圈內出現，連明星、企業(yè)CEO教師和政府官員等行業(yè)人員都逐漸參與進來。

網絡直播所產生的巨大經濟效益正日益刺激著電子商務行業(yè)的發(fā)展。在展現主播個人魅力的同時，以李佳琪、薇婭為代表的網紅開始向各個領域的大咖發(fā)出邀請。跨界邀請、明星流量等新鮮話題進一步增加網絡直播間的熱度。在現今的網絡直播帶貨熱潮下，參與直播帶貨的不只是一些明星藝人，像央視主持人朱廣權也參與進了其中。還有許多各地政府官員也開始設立當地的專屬直播間，宣傳本土的農產品和品牌，來幫助農民解決當地農產品滯銷問題。2020年大火的丁真，就成了各家公司紛紛爭搶的對象，但他還是選擇了與理塘當地的文旅體投資發(fā)展有限公司簽約，為博物館做講解，同時宣傳家鄉(xiāng)的旅游文化。12月3日，丁真首次在快手進行了一場網絡直播活動，便吸引了348萬名網友在線圍觀，點贊數超100萬。理塘作為去年剛剛脫貧的縣區(qū)，經濟發(fā)展非常有限。通過網絡直播，走紅的丁真不僅為個人帶來了網絡流量，也為他的家鄉(xiāng)理塘帶來了大量的游客。數據顯示，在丁真走紅之后，“理塘”的搜索量猛增720%。

三、網絡直播帶貨中存在的問題

網絡直播帶貨已成為2021年線上購物一大熱點，憑借它獨特的優(yōu)勢逐漸融入到了消費者的生活中。但網絡直播帶貨的飛速發(fā)展使得質量、安全等問題開始凸顯。

（一）商家對用戶掌控力弱，用戶跟著主播走

在網絡直播營銷中，主播與用戶進行直接溝通。在整個網絡直播過程中，網絡主播經過一場直播活動，介紹產品，宣傳自己，不斷積累人氣，并與受眾或消費者互動和交流，雙方建立了相對信任關系。消費者對商品詢問任何問題都可以直接找到主播，主播在線回答消費者的問題。主播幾乎完全取代了電商企業(yè)的導購行為，這使得電商企業(yè)在很大程度上失去了機會與消費者交流，在這種情況下很容易出現用戶跟隨主播走，商家缺乏對用戶掌控的現象。

（二）網絡直播內容與形式單一，創(chuàng)新性不足

隨著電子商務市場競爭的日益激烈，網絡直播的營銷方式受到商家的青睞，商家希望借助網絡直播促進銷售增長，獲得更大的經濟效益。最初直播平臺的主播主要依賴于自己的外表來吸粉，隨著直播電商的出現，這種方式被廣泛應用。進入電商網絡直播間，這種情況無處不在。隨著時間的推移，這種靠外表吸粉現象必將使消費者產生審美疲勞。

（三）以短期售賣為目的，客戶忠誠度不夠

在電子商務直播營銷的過程中，消費者更加依賴主播的同時，往往會忽視店鋪本身。電商公司將產品銷售與直播平臺聯系在一起，而消費者在直播的過程中更注重主播。在一場網絡直播活動中，有可能出現由于網絡主播的個人魅力，暫時刺激受眾進行沖動性消費。受眾可能是一次性的購買行為，客戶復購率低，客戶忠誠度不夠，沒有篩選出企業(yè)真正的消費者。

（四）商品或服務存在質量把控問題

網絡直播帶貨帶來的巨大收益使得主播在直播中，需要為多個品牌或者商家?guī)ж洠辈デ暗倪x品試用環(huán)節(jié)可能會因為精力有限而不夠嚴謹，商品和商家服務的審查不夠嚴。這使得許多網絡直播推薦的產品質量參差不齊。更有新聞報道指出，某些主播受到利益的驅使，明知道商品存在許多問題，卻仍然在直播間大肆宣傳，這也使得網絡直播失去了用戶信任。

四、網絡直播帶貨的對策

（一）優(yōu)化消費者體驗，增強對用戶的掌控力

針對對用戶控制薄弱，用戶跟隨網絡主播的問題，企業(yè)可以與網絡主播建立長期穩(wěn)定的合作關系。對于消費者來說，如果他們通過直播平臺買到了自己滿意的產品，當消費者再次需要這種商品，就會繼續(xù)通過這個主播進行購買，消費者的再次購買行為降低了自己的風險，因此，電商與主播保持長期、穩(wěn)定的合作關系可以減少客戶的損失，提高重復購買。同時，企業(yè)要加強售后服務，提高消費者用戶體驗。

（二）開展差異化營銷，促進直播形式與內容的創(chuàng)新

網絡直播形式與內容同質化產生了審美疲勞，企業(yè)可以進行創(chuàng)新，開展差異化營銷，促進直播形式與內容的創(chuàng)新。對于電商直播，盡管消費者是娛樂的心態(tài)，但他們的最終目標仍然是滿足個人的需求，因此要提高企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力和企業(yè)產品質量以滿足消費者的需求，優(yōu)化用戶體驗，同時，企業(yè)在直播的過程中需要對商品進行分類，找到合適的直播內容，進行產品差異化營銷，而不是盲目模仿。

（三）開設專屬直播間，培養(yǎng)用戶忠誠度

對企業(yè)來說，進行網絡直播營銷可以選擇開通自己專屬直播間。企業(yè)對自家產品的熟悉程度具有獨特的優(yōu)勢，同時企業(yè)通過自己的直播間進行網絡直播可以省去借助網紅宣傳的費用，這樣可以使受眾與企業(yè)之間形成信任關系，可以為店鋪帶來穩(wěn)定客戶，并且提高店鋪的知名度，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度。

（四）嚴格把控產品質量

對于網絡直播來說，用戶信任非常重要，只有嚴格把控選品等各個環(huán)節(jié)，網絡直播賣貨才可持續(xù)。直播團隊需要建立建立一個嚴格的選品團隊，對直播的產品進行分批、多次的試用，保證產品的質量以及售后的服務。只有進行嚴格的選品環(huán)節(jié)，才能避免后期的售后風險及消費糾紛。

五、結論

本文發(fā)現網絡直播帶貨存在許多問題，例如商家對用戶掌控力弱，用戶跟著主播走;網絡直播內容與形式單一，創(chuàng)新性不足;以短期售賣為目的，客戶忠誠度不夠;商品或服務存在質量把控問題等，這些問題已經嚴重影響了網絡直播帶貨的正常發(fā)展。

為了解決網絡直播帶貨發(fā)展中遇到的問題，本文提出了相應的對策，例如優(yōu)化消費者體驗，增強對用戶的掌控力;開展差異化營銷，促進直播形式與內容的創(chuàng)新;開設專屬直播間，培養(yǎng)用戶忠誠度;嚴格把控產品質量。

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