網(wǎng)絡(luò)化時代張裕葡萄酒營銷策略研究

楊博 喻如意

摘要：近些年來在不斷增長的經(jīng)濟發(fā)展速度的驅(qū)動下，越來越多的中國人熱衷于購買葡萄酒，葡萄酒消費市場日益壯大，張裕葡萄酒憑借自身良好品質(zhì)和較高國民度在眾多國產(chǎn)葡萄酒品牌中脫穎而出。本文對其營銷策略進行深入的調(diào)查研究，通過了解張裕葡萄酒營銷現(xiàn)狀，分析出網(wǎng)絡(luò)化時代背景下張裕葡萄酒營銷策略存在的問題，并針對問題提出了實用的建議。

關(guān)鍵詞：張裕葡萄酒;營銷策略;電子商務(wù)

一、張裕葡萄酒營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

張裕葡萄酒采用自制優(yōu)質(zhì)的葡萄品種--蛟龍珠來提升酒的品質(zhì)，始終嚴(yán)格按照歐盟的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)葡萄酒，并在酒瓶上安裝RFID電子芯片用于溯源防止假冒。針對口感，張裕推出三種不同級別類型的解百納，每個級別的解百納的口感都不一樣，有著各自的特點，如第一級別是淡淡的果香、第二級別是濃郁的陳釀香，第三級別是恰到好處的多重香氣。在2018年，張裕和阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過阿里的大數(shù)據(jù)，張裕可以充分收集消費者關(guān)于口感、產(chǎn)品外觀形象以及能接受的產(chǎn)品價位區(qū)間等意見進行綜合分析，生產(chǎn)出更令消費者滿意的產(chǎn)品。

（二）價格策略

張裕將葡萄酒劃分為低端、中端、高端三個等級，針對不同等級的葡萄酒采取不同的價格策略。低端葡萄酒的受眾是普通民眾，且有眾多小廠家低價競爭，張裕將低端類的葡萄酒價格定為100元以內(nèi)，借助實惠的價格保留低端葡萄酒的市場份額。中端葡萄酒消費群體擁有一定的消費能力，對葡萄酒的品質(zhì)有追求，因此張裕主張高性價比策略，較好的品質(zhì)搭配適中的價格，以此穩(wěn)固中端葡萄酒市場，并吸引低端葡萄酒消費者。高端葡萄酒的消費主體注重品質(zhì)與格調(diào)，不在乎價格，張裕葡萄酒采用高價策略最合適不過。

（三）渠道策略

張裕葡萄酒早期的渠道策略很簡單，開通了四個傳統(tǒng)經(jīng)商渠道，借助商業(yè)模式各不相同的經(jīng)銷商來大規(guī)模的占領(lǐng)國內(nèi)葡萄酒市場，然后吸引大量的人成為渠道商，依靠渠道商數(shù)量優(yōu)勢提升市場占有率。為應(yīng)對新形勢下不斷變化的市場需求，張裕正努力積極地拓展新的銷售渠道，除了加強線上渠道，如京東、天貓，還推動新零售渠道、大商渠道和個性化訂購團購渠道的布局進程。

（四）促銷策略

每逢節(jié)日活動不僅食品、煙酒、服飾等商品的銷售量都會較往常時候大幅上漲，而且產(chǎn)品促銷活動也會盡最大限度的推廣。從2017年張裕葡萄酒在京東平臺開展618活動銷售金額達到1199億元后，張裕葡萄酒每年都會參與京東的618購物狂歡節(jié)活動，在平臺店鋪頁面推出產(chǎn)品節(jié)日促銷活動，線下工廠開通多條高產(chǎn)量生產(chǎn)線，確保滿足消費需求，完美應(yīng)對購物街活動。

二、張裕葡萄酒營銷策略存在的問題

（一）營銷推廣資金投入少

據(jù)張裕發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，張裕的主要資金一般都投入到產(chǎn)品研發(fā)和改進釀造技術(shù)，還有一部分的資金用于投資活動，主要針對境外收購企業(yè)，僅一小部分的資金用于營銷推廣，再加上最近爆發(fā)的新冠肺炎疫情影響下的財政緊縮，導(dǎo)致張裕不得不將錢花在刀刃上。缺乏資金支持的營銷推廣策略，很難全方面的打開現(xiàn)有市場，營銷難以達到目的，自然存在問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷利用率低

張裕一直以來專攻線下渠道，依賴代理商和批發(fā)商兩個渠道，而忽視對線上電商渠道的關(guān)注，盡管這幾年張裕轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略決策，開始走線上電商渠道并接觸網(wǎng)絡(luò)營銷，但是渠道重心仍是線下，線上推廣投入的精力少，網(wǎng)絡(luò)營銷利用率低。張裕僅靠在京東、天貓平臺設(shè)立店鋪銷售葡萄酒，而未在多方軟件平臺上大肆營銷推廣，品牌知名度無法大范圍地快速提高，目標(biāo)受眾群體只能是老顧客。

（三）營銷內(nèi)容單一

張裕葡萄酒在營銷內(nèi)容上缺乏亮點，呈現(xiàn)單一性的特點，難以激發(fā)消費者的購買欲望。就目前張裕葡萄酒的營銷內(nèi)容來看，其內(nèi)容就是圍繞產(chǎn)品原料、色澤、包裝等基本信息進行簡單的語言描述，既無法與觀看者有效互動，也無法令觀看者印象深刻，十分乏味、平淡。營銷內(nèi)容單一無趣使張裕葡萄酒錯失了大量的年輕消費者，失去了打開年輕市場的機會，同時，流失了一部分偏愛新鮮、潮流和多樣化的消費群體，極大地降低了市場競爭力，影響企業(yè)的生存發(fā)展。

三、張裕葡萄酒營銷策略優(yōu)化建議

（一）加大營銷推廣資金投入

張裕葡萄酒應(yīng)該加大對營銷推廣的資金投入，重視營銷推廣的作用性，將營銷推廣納入品牌關(guān)鍵戰(zhàn)略性決策。對于張裕葡萄酒營銷推廣的資金來源，可以是削減其它高昂資金成本的經(jīng)營方式的部分費用投入轉(zhuǎn)移到營銷推廣方面，例如：將收購?fù)顿Y海外酒莊的資金適當(dāng)?shù)臏p少，縮減國內(nèi)酒莊的擴張成本，用于營銷推廣。還可以是營銷推廣對象的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將營銷推廣目標(biāo)從復(fù)雜繁瑣、輻射范圍窄的傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)移到營銷成本更低、傳播范圍更廣的線上平臺渠道。

（二）豐富網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

張裕葡萄酒應(yīng)該積極的利用新興自媒體，多渠道、大范圍的進行產(chǎn)品的推廣宣傳，在網(wǎng)紅經(jīng)濟、自媒體經(jīng)營的雙重刺激下，合作大流量網(wǎng)紅進行營銷內(nèi)容、方式、策略上的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)營銷手段的弊端，完成銷售模式新一輪的轉(zhuǎn)變升級。張裕應(yīng)該主動向直播賣貨行業(yè)靠攏，抓住直播紅利的機會，打造爆款產(chǎn)品，刺激葡萄酒消費市場。

（三）多元化內(nèi)容營銷

多元化內(nèi)容營銷要求張裕葡萄酒采用多種符合社會趨向的內(nèi)容方式進行營銷，緊跟時尚潮流。例如故事情景劇營銷，將張裕葡萄酒和生活結(jié)合在一起并將其編成一段小故事，找人出演，拍成一個生活情景劇，在各大視頻平臺播放。除了上述的內(nèi)容營銷方式，張裕葡萄酒更可以借助人們對于其百年品牌的認(rèn)同感進行情感方面的內(nèi)容營銷，借助品牌本身濃厚的歷史文化底蘊和國人支持國產(chǎn)的愛國情懷，引發(fā)人們對張裕葡萄酒的關(guān)注。

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