打造區域農產品公用品牌的先發影響力

摘要：先發影響力的基本思想是，通過策略性地引導初始注意力，溝通者有可能打動受眾，讓他接收到具體信息之前就對其產生認同。打造先發影響力的關鍵是要讓受眾從一開始就把關注點放在與尚未到達的信息有關且一致的概念上。當我們接觸到一個特定概念的時候，與這個概念密切相關的概念就在我們的頭腦里享受了特權瞬間，獲得了無關概念無法匹敵的影響力。可以把先發影響力的理論用于指導區域農產品公用品牌建設。

關鍵詞：農產品;公用品牌;先發影響力

影響力的作者羅伯特.西奧迪尼在其新書《先發影響力》說“我們一開始所做的真正具有影響力的事情，對受眾起著先發制人的作用，改變了受眾對我們接下來所言所行的聯想。”這個對受眾有先發制人作用的影響力就是先發影響力。

如何把先發影響力理論應用到區域農產品公用品牌建設？我們可以通過打造區域農產品品牌的黃金支點、尋找區域農產品品牌推廣的決定性瞬間和強化區域農產品品牌在消費者內心的良好體驗來打造區域農產品公用品牌的先發影響力。

一、打造區域農產品品牌的黃金支點

品牌的黃金支點就是品牌的特定概念，區域農產品品牌的支點需要從趣味、人文、味道這三個方面去尋找和挖掘。農產品是天地造化的產物，它的色、香、味、形、趣味，包括它的品種多樣性，形成了一個五彩斑斕的世界。很多人在做農產品品牌策劃時沒有很好地把農產品的趣味、人文和味道表達給我們的消費者，只會用泛泛的“很大”、“很甜”、“很脆”來表達。趣味和人文能夠在消費者的頭腦中形成很好的先發影響力。

天下星農團隊做的陜西扶貧蘋果“陜陜的紅心”。紅心就是一種先發影響力。延安是紅色革命區域，這個地方還有的人是貧困戶，但是在努力地種蘋果讓自己脫貧，“陜陜的紅心”就做成了一個產品和文化和歷史完美結合在一起的榜樣。

天下星農團隊做的贛南臍橙品牌叫“實贛派”。86000名紅軍有6萬人從贛南出發，他們的后代建立了中華人民共和國，他們的后代在這么貧瘠的土地上種出了中國區域公用品牌第一品牌——贛南臍橙。江西客家人，人人都是實干派，這就是品牌的溫度，這很容易在消費者大腦中建立先行影響力，一個建立中華人民共和國，一個建立美好的家園。

二、尋找區域農產品品牌推廣的決定性瞬間

焦點就是原因。在某一時刻最突出、最引人注目的東西，就是最重要的東西，它甚至會影響人們對因果關系的判斷。這個關鍵時刻就是農產品品牌推廣的決定性瞬間。

合川區是重慶的北大門及北部地區中心城市。優越的地理環境催生了豐富的物產，枇杷就是其中的佼佼者。但是由于種種原因，合川的枇杷一直處于有品無牌的尷尬局面。為了打響“合川枇杷”的品牌知名度，賦予枇杷更高的產品附加值，扭轉后發品牌的劣勢，合川區政府委托天下星農團隊構建合川枇杷的品牌體系。

2020年伊始，一場新冠肺炎疫情首先在武漢爆發，全國各地的醫護人員紛紛遠離家鄉，奔赴武漢抗疫一線，譜寫了一首可歌可泣的抗疫史詩。天下星農團隊認為，合川人民自古就表現出一股不服輸的韌勁，南宋時期抗擊蒙古鐵騎36年的不朽人文之魂在疫情期間煥發出了新的光芒，眾志成城，聲援武漢，山川匯流聚合的精神得以傳承。而枇杷本身具有潤肺止咳、祛痰的功效，于是產生了匯聚社會各方的力量共同為這次疫情做點事情的想法，舉辦了“致敬逆行者”的品牌推廣活動，把最甜最潤心的合川枇杷送給最美最可敬的抗疫醫護人員。

2020年5月15日，合川區政府、天下星農、全國的渠道及媒體代表正式匯聚一堂，共同見證合川枇杷區域公用品牌的發布，以及合川枇杷“致敬逆行者”定制版直達全國醫院發車儀式。區域公用品牌的發布和“致敬逆行者”發車儀式的啟動成為了品牌的“決定性瞬間”，3名來自合川援鄂醫療隊的代表在現場發表了感言，傳遞抗疫英雄的堅守和力量，展現了疫情期間援鄂醫務人員為抗擊疫情將生死置之度外的治病救人的感人瞬間，醫護人員黃翔曾在最危險的抗疫一線奮戰了57天，照顧了40名新冠肺炎的病人;醫護人員曾燕飛為了醫護工作的需要剃光頭發，當她第一次照鏡子看到頭發消失時，忍不住淚流滿臉;醫護人員李爽在“出征援鄂”與孩子告別后，她的孩子在家里看著電視，躲在被子里悄悄地哭。正是因為這些醫護人員默默的付出，肆虐的疫魔才得到了遏制，鼓舞了人們在艱難中奮起的斗志和勇氣。經過一系列有規劃的媒體傳播，“合川枇杷”區域品牌的價值被充分激活了。據統計，新華網、中國網、中國新聞網、農民日報等50多家全國性和區域性媒體對此次活動進行了報道，累計曝光量高達2000萬人次;5月26日，CCTV17農業農村頻道的《兩會三農時間》鄉村振興特別報道節目專門播出了“合川枇杷”品牌案例，覆蓋人次達8億。

三、強化區域農產品品牌在消費者內心的良好體驗

什么才是好的區域農產品品牌，如果它在消費者印象中只是一件物質，身上不具備某種“超越性”，它不可能被消費者牢牢記住，并愿意支付超越物質本身的溢價部分。好的區域農產品品牌背后一定是“用心”，“用心”創造出來的物質最后成為了一個載體，它讓消費變得不僅是一個功能實現的過程，更是讓“有心”的消費者獲得了一次獨一無二的內心體驗——生產者與消費者，有了一次用心換心的經歷。

天下星農團隊做的“拼搏蘭考”品牌，在蘭考，發現了一種精神傳承和拼搏向上的力量，曾經的第一書記焦裕祿在這里帶領蘭考人民治理“三害”，把一片不毛之地開拓為“流淌出蜜”的土地。拼搏一詞，是蘭考2000年歷史文化的縮影，更是蘭考如今豐富物產的起始點，是蘭考人創造甜蜜生活的關鍵。對于一個區域品牌來說，拼搏也昭示著蘭考在產業成功的路上，沒有任何捷徑可走，必須依靠雙手在鋤頭間的一揮一放，憑靠汗水滴灌而來。拼搏蘭考的品牌口號 “拼搏蘭考好產品”表明：蘭考是在貧瘠中耕耘繁華，在荒蕪中，耕耘豐收的喜悅。所以消費者在品嘗“拼搏蘭考”蜜瓜時，不僅僅嘗到了蜜瓜的甜蜜，更是一種拼搏精神的內心體驗。

參考文獻

1、羅伯特.西奧迪尼.先發影響力.北京聯合出版社.湛廬出版社，2017

2、胡海卿.激活品牌—我們可以超越褚橙.機械工業出版社，2016

3、胡曉云.中國農業品牌論.浙江大學出版社，2021

作者簡介：姓名：劉永宏 ? 性別：男 ?籍貫：資中 ?學歷：研究生。工作單位：成都農業科技職業學院，副教授，農產品戰略品牌營銷專家，四川省鄉村振興促進會導師，研究方向：市場營銷、農產品品牌戰略、數字農業

論文成果來自成都農業科技職業學院校級科研基金項目“農產品品牌創新路徑研究”課題（Cny19-31）