激戰“代發”市場：銀行的“產品觀”之變

小薪

十年之前，中國商業銀行的發展普遍是以產品為中心的，即先設計標準化的產品，然后再將其銷售給客戶。在這種思路下，客戶在與銀行的互動中處于相對被動的地位。

十年之后，商業銀行的發展方式和經營思路發生巨變，從以產品和銷售為中心，真正轉向以用戶為中心。客戶的需求被放在更重要的位置上，而能否提供更好的客戶體驗成為雙方合作的關鍵因素。

近期，多家銀行升級代發產品就是這種大變革之下的一個縮影。

無論是中信銀行升級優化“開薪易3.0”代發平臺，還是招商銀行推出“薪福通3.0”產品，都能看到銀行在移動互聯網時代以用戶為中心，重構產品、服務和生態的努力——以代發為紐帶，一面為企業數字化轉型提供一站式“綜合解決方案”，一面著眼于零售客群的需求，提供多元增值服務。

從這個角度來看，銀行的“產品觀”已經悄然發生改變。無論是“看得見”的產品功能升級與服務迭代，還是“看不見”的價值觀和理念都已經與以往截然不同。

一、B端體驗優化：“一站式”薪酬管理解決方案

所謂代發業務，在傳統意義上就是銀行幫助企業為員工統一發放薪資的服務。

在早期，它的主要功能是幫助企業提升工資發放效率，將“工資計算-鈔票提取-現金運輸-工資發放”這個冗長且高風險的流程縮短，企業只需將工資單交給銀行就可以實現批量轉賬發放工資。

這一階段的代發業務是單一視角下的單一場景和服務，銀行追求的是“最大公約數”式的產品，希望能夠適配更多客戶的同一需求。

因此，銀行都是帶著產品去找客戶——只需要“搞定”更多大客戶們，就可以迅速上量，通過規模擴張實現這部分的營收增長。

但隨著銀行產品的同質化競爭加劇，規模導向的發展方式使得代發業務的競爭不斷“內卷”。與此同時，公司客戶的需求則在不斷變化，從單純的工資批量發放到更多元的綜合金融服務。

一方面，隨著公司客戶數量增加、類型拓展，客群細分成為業務發展的前提。大客戶與中小企業客戶、制造業與服務業對于代發業務的需求都是不同的;另一方面，隨著公司客戶本身的業務發展，他們在不同階段的需求也會發生變化。在這樣的背景下，代發產品基于其特殊的定位——與財務、人力、行政等企業內部管理節點息息相關，成為公司金融，乃至銀行服務的一個切入口。

2019年，中信銀行之所以會推出“開薪易”1.0版本，幫助企業實現代發業務的線上化和數字化，就是感知到了市場需求與服務的不匹配。

彼時，恰逢國內數字化轉型的開端，企業希望能夠通過數字化工具解決人力、財務高成本低效率的問題，但傳統銀行的支付結算現金業務并不能滿足這些需求。因此，“開薪易”平臺上線后迅速積累了大量公司客戶。

而到了3.0階段，企業的需求已經不止于內部管理流程線上化，而是更進一步的數字化轉型——不僅能夠適應后疫情時代的發展環境，還能進一步反哺于業務，實現企業降本增效。

為此，中信銀行從發薪能力、開薪生態、行業方案、體驗優化、員工服務、開放合作六個維度，將企業一站式薪酬管理解決方案進一步優化。

仍然以企業端服務為例，中信銀行此次升級了5大應用模塊（覆蓋50個功能），涉及薪酬、人事、辦公、財務以及企業管理應用等五大類型。值得注意的是，這些企業應用功能由中信銀行與各領域的專業合作伙伴共同研發，并且面向部分行業推出定制化解決方案，通過發薪終端+專業服務的模式為企業提供更好的數字化體驗。

二、C端服務聯動：全域產品與服務重塑

如果我們將視角放寬，會發現銀行在重塑產品和服務的過程中，并不局限于在對公的視角下談迭代，而是著眼于全域發展、協同聯動。

代發業務作為對公和零售業務的交匯點，也更直接地體現出了這種趨勢。

例如，中信銀行在開薪易3.0版本中，升級了C端專區。無論是開卡、理財等傳統金融服務，還是消費優惠等非金融服務，發薪客戶都能獲得專屬權益。（傳送門：《代發業務的進階》）

這一方面是因為除了對公服務之外，代發之于零售業務的潛在價值也愈發受到關注——它是一種以低成本、高效率獲取優質客戶的手段，能夠撬動零售業務的發展。而另一方面，銀行也開始意識到，員工個體體驗和滿意度的提升也有利于發薪企業整體效率的提升。

為了推動對公與零售業務條線的協同聯動，不只是中信銀行成立了聯合對公、零售、科技的增長團隊機制，建立了北京、成都兩大研發中心，招行也成立了橫跨科技、零售、批發條線的薪福通融合型項目團隊，建立了B2C聯席經營機制。中信銀行在“三駕齊驅”戰略下，對公、零售、金融市場業務相輔相成、互為支撐;而招行則以“大財富管理價值循環鏈”為線索，將三大業務板塊貫穿起來，形成“飛輪效應”。

三、銀行的“產品觀”嬗變

在代發產品的迭代中，我們可以直觀感受到銀行“產品觀”的變化。以中信銀行為例，早在2017年便提出了打造有溫度的商業銀行，零售銀行業更打出了信守溫度的品牌主張。但這個相對抽象的概念到底如何落地？

數字化時代，科技的發展與應用大大提升了金融交易的效率，2020年中國銀行業的平均離柜率已經超過90%。但也有觀點認為，“去人工化”難以避免地讓金融服務變得有些“冰冷”。

這也是中信銀行提出“有溫度”的背景之一，當基礎的銀行業務自動化、智能化之后，銀行應該更多地“以客戶為中心”，注重銀行服務的深度和精度，在每一次交互、每一個產品中更多地關注客戶體驗。

比如，傳統對公服務更加注重功能性，但在產品端的交互是其弱項，這會直接影響到產品體驗，進而影響業務效率。為此，在“開薪易”3.0升級的過程中，中信銀行組建了一個專門的交互團隊，推動菜單設計、功能指引以及發薪流程的優化和精簡，解決財務、人力并行審批等問題。

數據顯示，這一系列措施提升使用滿意度38.8%，提升發薪效率33%。

此外，“開薪易”3.0還全面接入企業微信、釘釘、飛書等平臺，讓日常企業應用平臺就是發薪終端，進一步完善場景服務生態。

其實最近兩年，我們常常能夠聽到和看到許多原本屬于移動互聯網的概念、業務在銀行業落地，也能夠感知到銀行的產品和用戶體驗在變得更好。

與其說這是技術的問題、投入的問題，歸根到底，還是觀念發生了真正的轉變。無關乎客戶的大與小，銀行都在為他們的需求滿足和體驗優化做出努力。