互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”博弈局

錢玉娟　任曉寧　馮慶艷

01互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”的考量

9月9目，工信部信息通信管理局那場有關(guān)屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)的“閉門會(huì)”之后，消息在坊間發(fā)酵了四天，正式于9月13日工信部部長肖亞慶的親口回應(yīng)中得到證實(shí)。對此，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)天快速給出回應(yīng)稱，“呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行動(dòng)起來，不找借口，明確時(shí)間表”。

同天，阿里的回應(yīng)也透著積極，“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)。”而騰訊當(dāng)天的回應(yīng)則顯得謹(jǐn)慎了許多，“將堅(jiān)決擁護(hù)工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段、分步驟地實(shí)施。”字節(jié)跳動(dòng)對“分階段分步驟實(shí)施”表現(xiàn)出不同的意見，“因?yàn)檫@會(huì)被拖很久。會(huì)不了了之”。一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士說，“在騰訊的地盤上，騰訊自己制定規(guī)則可以理解，但還是希望能盡快解封抖音的鏈接。”

“單從企業(yè)利益的角度來看，幾大巨頭間正在進(jìn)行著一場博弈，在解除鏈接屏蔽的攻守方上，字節(jié)跳動(dòng)和阿里似乎是一條戰(zhàn)壕里的隊(duì)友，處于攻的位置，而手握國民級社交平臺(tái)微信的騰訊則成為守方，”一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分析道。

“巨頭們”態(tài)度各不相同，背后有著怎樣的考量？一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳靜點(diǎn)出了當(dāng)下平臺(tái)間較量的核心——社交關(guān)系鏈。“手握流量的一方既是強(qiáng)勢者，更會(huì)成為火力集中點(diǎn)。”

“在開放外鏈這件事上，每個(gè)企業(yè)的得失各有不同，因此背后會(huì)有比較微妙的關(guān)系，”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗說，“生態(tài)覆蓋越大的平臺(tái)可能會(huì)越謹(jǐn)慎，而以前比較垂直的平臺(tái)這方面影響較小，更多是從大平臺(tái)開放外鏈上獲益。”

相較于手握社交關(guān)系鏈的騰訊而言，字節(jié)和阿里則有“流量焦慮”。字節(jié)跳動(dòng)的王牌產(chǎn)品抖音達(dá)到7億日活后，增長速度正在放緩。若是能接入微信這個(gè)10億日活的產(chǎn)品，會(huì)有新增空間。阿里也一直在努力尋找流量。一位券商分析師認(rèn)為，此前阿里長期避開騰訊，讓阿里在其他營銷平臺(tái)議價(jià)能力較差，營銷費(fèi)用居高不下，打通騰訊系平臺(tái)后，有助于阿里降低有效獲客成本。

然而，對于騰訊而言，進(jìn)入阿里或抖音，意義并不如二者進(jìn)入騰訊大。根據(jù)微信財(cái)報(bào)，微信日活用戶10億，而根據(jù)CNNIC報(bào)告，截至2021年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量為1011億，因此，外界流量對微信吸引力有限。

當(dāng)外鏈進(jìn)入后，對騰訊的影響還包括投資。根據(jù)《新財(cái)富》統(tǒng)計(jì)，騰訊與阿里巴巴用10年時(shí)間，分別構(gòu)筑了lO萬億市值的生態(tài)圈。“微信開放后，騰訊對被投公司的控制會(huì)減弱，投資利益會(huì)受損。”代理過某用戶因微信封禁抖音而起訴騰訊的律師游云庭認(rèn)為，這對騰訊影響較大。

蘇州魔方互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的CEO楊陽在數(shù)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有過10余年市場管理經(jīng)驗(yàn)，他分析，靠騰訊和微信的流量體系“供養(yǎng)”起來的視頻號，以及像依靠騰訊社交生態(tài)“裂變化”成長起來的拼多多等，都可能在生態(tài)開放后，面臨抖音、淘寶等這些強(qiáng)大對手分食用戶和市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。

令人意外的是，騰訊成為首個(gè)聲明開啟解除鏈接屏蔽的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。9月17日下午，騰訊發(fā)布關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》調(diào)整的聲明稱，第一階段將于當(dāng)日起開始執(zhí)行，具體包含：在確保信息安全的前提下，用戶升級最新版本微信后，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接;為用戶提供自主選擇權(quán)。群鏈接因涉及廣大接收方用戶，將繼續(xù)開發(fā)功能便于用戶自主個(gè)性化選擇;設(shè)立外鏈投訴入口，用戶可以舉報(bào)違法違規(guī)外鏈。平臺(tái)將按照相應(yīng)規(guī)則處理，并對外鏈提供平臺(tái)的管理有效性設(shè)立信用分級。

02曾經(jīng)的“壟斷高墻”

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人方興東表示：“中國互聯(lián)網(wǎng)鏈接屏蔽問題，是由阿里封禁百度才正式揭開序幕的。”將時(shí)間點(diǎn)拉回至13年前，2008年9月，淘寶網(wǎng)作出決策，讓百度的搜索引擎無法獲取淘寶網(wǎng)站中的商品和店鋪信息，只能搜出來品牌的鏈接和專區(qū)，再點(diǎn)擊進(jìn)入淘寶。對于屏蔽百度的舉措，淘寶方面在當(dāng)時(shí)予以解釋，百度采用競價(jià)排名的搜索結(jié)果呈現(xiàn)，與淘寶通過常年積累培養(yǎng)出來的交易信用體制有沖突。除此之外，“百度當(dāng)時(shí)也在做電商。”楊陽道出了阿里與百度產(chǎn)生對立最根本的競爭點(diǎn)。

隨著時(shí)間的推移，2010年，聚焦QQ用戶隱私，“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā)，不僅震動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，新的一堵墻也在騰訊和奇虎360之間立了起來。陳靜將此視為“互聯(lián)網(wǎng)反不正當(dāng)競爭第一案”。陳靜看到，近10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，社交關(guān)系鏈的價(jià)值愈發(fā)凸顯，“在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界流傳著這樣一個(gè)說法，社交網(wǎng)站從成立第一天開始就會(huì)屏蔽搜索引擎”。

而阿里和騰訊之間的高墻也已有8年之久。2013年年末，淘寶關(guān)閉了從微信中跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)店鋪和商品頁的通道，“屏蔽”微信不到兩年，2015年2月，微信開始對在公眾號平臺(tái)中開設(shè)淘寶店鋪的商家實(shí)行支付寶收付款限制。

方興東認(rèn)為，阿里與騰訊相互封禁直接摧毀了“互聯(lián)互通”的規(guī)則，而字節(jié)跳動(dòng)對騰訊構(gòu)成威脅后，讓互聯(lián)網(wǎng)超級平臺(tái)間的戰(zhàn)爭進(jìn)一步白熱化。

“到了2018年，微信與抖音間的流量也被打了隔斷。”楊陽回憶，當(dāng)時(shí)所有抖音短視頻的信息與朋友圈分享都被屏蔽，騰訊給出的官方解釋是，“朋友圈有防刷屏策略，當(dāng)某個(gè)鏈接或域名單目分享超過一定閾值就會(huì)不可見。”

要知道，平臺(tái)之間在互相“筑墻”的同時(shí)，作用力是相互的。在被稱為短視頻爆發(fā)元年的2019年，活躍于抖音上的用戶或粉絲會(huì)因發(fā)送“微信公眾號”“騰訊視頻”“愛奇藝”等用詞被視為“違禁信息”。除卻對騰訊相關(guān)產(chǎn)品予以屏蔽外，新浪微博從2018年年初對抖音鏈接也進(jìn)行了屏蔽。

即使在最呼吁“互聯(lián)互通”的字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)上，也同樣存在圍墻。有自媒體人士反映，他不能在字節(jié)跳動(dòng)的頭條號發(fā)布與微信二維碼有關(guān)的圖片，當(dāng)文章出現(xiàn)微信號的名稱時(shí)，便不能發(fā)布成功。

基于抖音平臺(tái)火起來的某直播間CEO喬立元也透露：“我們剛開直播那會(huì)兒，在另一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布了直播間預(yù)告，但閱讀量低得反常。”后來才得知，預(yù)告被嚴(yán)重限流了。對于平臺(tái)之間樹起的高墻，喬立元覺得，“體格大的用戶，可能在上面還能開一扇窗，但體格小的用戶，就只能在墻根千望著。”

03流量是平臺(tái)的“生命線”

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間屏蔽鏈接、相互“封殺”本質(zhì)上來源于流量焦慮。

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入人們生活，公域流量見頂已成為一眼望到的未來，想在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。楊陽曾于2011年擔(dān)任蘇寧易購市場部總經(jīng)理，回憶起10年前幫企業(yè)引流的經(jīng)歷，至今記憶猶新。楊陽的引流工作不僅在淘寶、百度這樣的大平臺(tái)，還會(huì)去360、搜狗或hao]23這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站去購買公域流量，令他感到吃驚的是，僅3年時(shí)間，年花費(fèi)竟然高達(dá)三四百億元人民幣。

獲客成本不斷上升，讓越來越多的產(chǎn)業(yè)參與者意識到，平臺(tái)的生意要做下去，必須把用戶沉淀為私域流量。“成為自己池子里的魚，以后再去觸達(dá)便不用再為流量反復(fù)付費(fèi)。”

從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和需求來看，“巨頭間的競爭，看起來是場流量戰(zhàn)，本質(zhì)上則是搶奪用戶時(shí)間。”楊陽認(rèn)為，在中國這樣一個(gè)大的流量池中，每一位用戶的價(jià)值都可以計(jì)算出來，比如“14億人口乘以24小時(shí)”。

身為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里的一名用戶，一天24小時(shí)里，如果2個(gè)小時(shí)在抖音看短視頻，之于微信社交和淘寶電商而言，搶奪這部分用戶的時(shí)長，成為平臺(tái)設(shè)墻的根本動(dòng)因。在自身利益的驅(qū)使下，“拆墻”行動(dòng)步履維艱。

9月17日，騰訊聲明開啟第一階段的“放開”。一位騰訊內(nèi)部人士在支持“互聯(lián)互通”的基礎(chǔ)上表達(dá)了顧慮。“大量外部鏈接進(jìn)入后，微信需要重建新的安全秩序，這需要時(shí)間。”

“騰訊微信平臺(tái)應(yīng)該是在社會(huì)公眾中最為普及的平臺(tái)，也是最大的社交生態(tài)，因此開放對于騰訊在未來生態(tài)監(jiān)管方面的責(zé)任將會(huì)更大。”崔麗麗對記者說。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”是大勢所趨。一旦騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)互相開放，在這背后產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和商業(yè)勢能中，公域流量私域化和私域流量公域化被認(rèn)為是重大風(fēng)口。

盡管能否破墻未有定論，但楊陽發(fā)現(xiàn)，整個(gè)私域生態(tài)和需求已然井噴。近來他頻繁收到快消品、汽車、金融、電商行業(yè)中的中小品牌商的邀請，“整個(gè)KA（重點(diǎn)客戶）部門基本屬于飽和狀態(tài)，忙不過來。”楊陽在過去的一個(gè)月里見了很多家投資機(jī)構(gòu)，他充分感受到自己所在的私域營銷這個(gè)細(xì)分賽道“熱”了起來。

在他看來，十幾年前形成的線上和線下并行的銷售結(jié)構(gòu)，如今已然發(fā)生改變。“私域流量既會(huì)把線上的量牽引過來，也會(huì)將線下的部分吸納進(jìn)來。”他判斷，“互聯(lián)互通”或許不會(huì)改變當(dāng)下超級平臺(tái)間的競爭格局，但會(huì)讓市場營銷領(lǐng)域形成一個(gè)線上、線下以及私域化的“三分天下”格局。

摘自微信公眾號“TMT新觀察”