中小種業企業高質量發展路徑探討

石云翔 王樹剛 孫晉斌 宋建社 趙方彬

（山東順鑫京科種業有限公司，濟南250100）

2021年中央經濟工作會議首次將種子和耕地作為年度工作重點任務單獨列出，體現了國家對種業戰略地位的重視，“打好種業翻身仗”等支持政策不斷出臺，種業發展又將步入一個快速發展新時期。在2018年，國內約有5600多家種子企業，其中規模在3000萬以下的小企業占比接近65%[1]。中小種業企業品牌影響力小、品種資源少、運營模式單一落后，在種業新常態激烈競爭環境下不進則退，唯有進行差異化創新，把握時代機遇才能實現高質量發展。以山東順鑫京科種業有限公司為例，論述了中小種業企業差異化創新發展的八大因素，可為當前種業形勢下中小種業企業高質量發展提供很好的借鑒。

1 文化引領，鑄造企業發展之魂

1.1 培育文化核心，樹立企業精神“思想統一，上下同欲”說明了企業文化的重要性，企業文化是一定條件下企業生產經營和管理活動中所創造的具有該企業特色的精神財富和物質形態。企業文化并不是企業發展大了才需要，一個企業從創立時就應該有基本的企業文化雛形。缺少企業文化是目前種業公司的普遍現象，尤其在中小種業企業中更是如此。中小種業企業根據創企初心、發展方向、制度文化、行業特點等創立符合時代發展和企業自身定位的企業文化體系，明確企業愿景、使命、精神和價值觀等，用文化引領，打造企業發展之魂，通過系統的培訓宣講把企業文化打造為員工的做事規范和行為準則，樹立公司良好的品牌形象。

1.2 科學企業定位，規劃發展愿景中小種業企業要清晰自己的定位才能找到適合自身的發展之路，“一個小公司，一顆大心臟，一個小目標，一個大未來”是山東順鑫京科種業有限公司立足當下、著眼未來的企業發展定位。“一個小公司”是要充分認識自身的條件、能力和競爭力；“一顆大心臟”是要敢于創新、敢為人先、敢于差異化的決心和毅力；“一個小目標”是企業發展的階段任務，要堅定走好腳下的路；“一個大未來”是企業要有遠大理想、愿景和抱負，在堅定使命的道路上要有始終前行的勇氣和豪情。作為中小種業企業要清晰地認識到自身的優勢，發揮中小種業企業的長處，做好長期規劃與當下任務的有機結合，會有利于企業健康長遠發展。

1.3 認清4個階段，解決當下困難中小種業企業要充分認識當下所處的種業環境的變化，“活下去、活得久、活得好、活得美”是中小種業企業發展必經的4個階段。從中國種業企業整體運營情況來看，目前盈利水平整體偏低，大部分種業公司也是在微利甚至虧損狀態下運營，對于中小種業企業來講，“活下去”和“活得久”是當務之急，要針對“活下去”考慮如何開源節流、降本增效，不可盲目求大求全，唯有守正創新、多管齊下，才能夠盡量在較短時間內擺脫盈利水平低下的低水平運營模式，走向能夠持續盈利“活得久”階段。提高產品競爭力、提升品牌影響力、打造科學的盈利模式，才能“活得好”和“活得美”，保障企業能夠長久發展。

1.4 注冊企業商標，豐富寓意內涵很多中小種業企業成立多年都沒有形成自己的商標文化體系，甚至沒有自己的注冊商標，從而影響了品牌建設的效率。山東順鑫京科種業有限公司成立之初就設計并注冊通過了公司的圖形商標、文字商標。圖形商標的寓意與公司企業文化相匹配，確保商標文化與企業文化形成完整的體系。

1.5 加強精細管理，提高工作效能“天下大事，必作于細”，同質化競爭下中小種業企業更要注重細節和精細化管理，山東順鑫京科種業有限公司在發展中形成了精細化的管理，并成為企業文化的一部分。即“一個中心”：建精細化機制，促高質量發展；“二個抓手”：作業流程標準化、任務執行精細化；“五個理念”：安排部署精確化、任務分解精細化、責權劃分精益化、措施落實精心化、結果考核精準化；“六個要點”：摳細節、抓標準、重安全、控質量、督過程、促效益。中小種業企業要通過持續不斷的精細化運營管理，降低成本增加收益，保障企業在發展運行中規范運營、良性發展。

2 規劃先行，明確企業發展方向

2.1 全面評定企業發展戰略很多中小種業企業一般缺少科學全面的企業發展戰略規劃，更多是取決于企業老板的意志和發展意愿。因此部分企業在發展中忘記了自己的初心，出現了唯利是圖、鋌而走險的經營手段，尤其是近年來侵犯知識產權的現象屢有發生。中小種業企業一定要審時度勢，對行業發展進行科學研判，系統制定3年、5年和10年的近期、中期和遠期發展規劃，并進行全面地評估、評定。明確企業發展方向，堅定企業初心和使命，在實際發展中無論遇到多大的困難，都要堅守規劃道路，向著一個正確的方向努力。在正確的發展道路上前行，終會實現企業追求的理想和愿景。

2.2 科學制定產品運營規劃很多中小種業企業在產品推廣運營時更多的是通過研討總結會的方式確定近一兩個月的工作，很少有完整系統的產品推廣運營規劃，導致產品推廣中無論是宣傳品設計、促銷品類、渠道幫扶、管控措施以及商務活動等出現不同區域、不同業務人員、不同渠道之間的較大偏差，缺乏統一的運作規劃指引，很難形成品牌合力[2]。中小種業企業更要有詳細且具體的1年、3年、5年產品推廣規劃，從產品試驗定位、立體示范、渠道選擇、包裝規格、價格體系，乃至市場管控、商務活動、費用預算等進行統一的規劃，并定期組織相關人員做好培訓和宣講，保障市場動作整齊劃一，確保在產品適宜區域內運營推廣活動的計劃性、一致性與可復制性，有利于品種快速推廣。

2.3 系統制定品牌建設規劃品牌建設是一個龐大復雜且持續的系統工作。很多中小種業企業忽略了品牌建設，一味地認為只要能賣貨就可以解千愁，殊不知這將為企業未來競爭埋下重大隱患。中小種業企業一定要有明確的品牌建設規劃，包括文化傳播、宣傳投入、市場影響、渠道維護、發展政策以及包裝設計、技術服務、市場運營模式等，都要有詳細的具體規劃和階段發展目標，這樣才有利于品牌建設穩步推進和產品推廣。

3 品種開路，塑造企業發展之根

3.1 借雞生蛋，做營銷平臺，推廣代理品種打基礎種子是農業的“芯片”，種質資源就是種業的“芯片”，一般中小種業企業都面臨著品種資源困難，做大區域品種代理或者買斷品種經營權開發是必要的手段。山東順鑫京科種業有限公司成立之時面對品種匱乏現狀，選擇與北京順鑫農科種業科技有限公司合作開發代理品種，通過“借雞生蛋”，在山東市場建立了縣級銷售渠道100多個，形成了一定的市場銷量和品牌基礎。中小種業企業通過代理品種和買斷經營開發過程進行渠道建設，對市場行情和行業發展有了嶄新的認識，完成了一定的資本積累，解決了企業當下生存發展問題，從而完成了企業從“活下去”到“活得久”階段的關鍵跨越。

3.2 借蛋生雞，促成果轉化，買斷品種組合謀發展企業的發展將更加細分和專業化，種業企業發展亦是如此，例如以基地代繁為主的生產加工平臺、以科研院所為主的品種研發平臺、以推廣運營為主的營銷平臺。但現階段一些種業營銷平臺面臨的尷尬是無法獲得較優勢的產品，為此中小種業企業采取購買優勢品種的品種權是做好當下推廣營銷工作的有效手段。山東順鑫京科種業有限公司與主要股東單位山東京科種業有限公司合作，2018年買斷了京農玉658和京農玉997的品種權并進行參試，2021年通過山東省審定，并進入國家黃淮海試驗，成為公司未來發展的發動機。因此中小種業企業要善于“借蛋生雞”，從而完成企業從0到1質的突破，為企業從一到百、破千上萬打下堅實的基礎。

3.3 資源整合，重品種研發，加強科企合作塑未來中小種業企業在完成一定的品種資源儲備后要探索聯合研發的路徑，保障企業長久持續發展，最簡單有效的方法就是加強科企合作，進行協作研發育種，促進種質資源交流，保障產品線及時更新。山東順鑫京科種業有限公司與北京市農林科學院、北京順鑫種業研究院等科研院所加強產品合作開發，通過合作選育出一系列優秀的后備品種，從而為企業快速發展源源不斷地增添動力。

4 建渠通道，鍛造企業發展之基

4.1 田忌賽馬定渠道有實力、規模大、網絡全、能運作的大代理商是很多種業企業的首選渠道，現實中很多中小種業企業也是向著這個目標努力，到了一個新市場就不斷通過多種途徑打聽或找人推薦等，但往往是理想很豐滿、現實很骨感，容易出現店大欺客或對產品不夠重視的現象。對于中小種業企業來講，在渠道選擇上不妨參考田忌賽馬的做法，一流的產品找二流的代理商，二流的產品找入門代理商或者鄉鎮代理商，選定代理商后對渠道進行一流的深度幫扶，力爭通過幾年的努力將代理渠道商打造成區域市場一流的種子經營者，培植一批具有企業烙印的高黏性渠道代理商將會帶動產品快速推廣和企業高質量發展。

4.2 合適為王擇渠道渠道選擇合適為王，必需將企業自身綜合能力、產品優勢、運作規劃和發展目標等有機統一起來。例如京農玉658的運作規劃更多的是針對大農戶消費群體，渠道選擇上主要找有大農戶資源的直銷渠道商或者建立零售聯合體平臺，這樣既可以縮短渠道鏈長度，還能保證終端對接高黏性。同時還要考慮所選擇的渠道是否有同類型的品種、是否在產品運營理念上一致。沒有同類型的品種合作起來更有吸引力，產品運營理念一致的廠商推廣品種會更快。

4.3 唯才是舉選渠道《種子法》實施后的第1批縣級種子經銷商大部分是種子公司人員、農業局人員、鄉鎮種子站以及農業站人員；2016年后一批農資二代、廠商業務員創業以及其他行業的經營者涌入種子經銷市場，這些人相對年輕且起步較晚，雖然綜合實力弱、關系網較少，但是一般都有很好的經營理念和先進的思維思路，是渠道建設的潛力股。對于中小種業企業來講這是非常受用的渠道商，經過幾年的扶持培養這些新型代理商一般會爆發出驚人的能量，會伴隨著企業共同發展，成為中小種業企業快速發展的核心高黏性渠道商。

5 資源聚焦，凝聚企業發展之力

很多中小種業企業希望市場全面開花，往往是面鋪得挺大但市場深度不夠，浪費了人、財、物和精力，結果銷量上不去，費用超標得不償失。中小種業企業應堅持走“重點品種突破打造技術型服務公司，重點市場突破打造釘子型營銷公司”的發展之路，秉承“一米寬，一千米深”的營銷戰略，對市場進行科學定位分解，將品種、市場和渠道分成A、B、C 3級，采取不同的市場和渠道進行不同的管理方式和扶持政策，抓大放小促重點，保證有效的資源集中在A類品種、A類市場和A級客戶上使用，聚焦優勢資源，深挖潛力市場，打造品牌專一種植村，營造小而美的爆品，力爭做到區域之王。

市場不景氣時很多企業會陷入成本怪圈、商品怪圈以及人員怪圈等死循環的經濟怪圈中[3]，尤其是中小種業企業自身規模小、抗壓力有限，謹小慎微、舉步不前限制了自身的發展。中小種業企業要在發展中充分分析、科學預判，市場營銷采取“大有可為，小處致勝”的推廣原則，在市場宣傳與渠道管理上做到大投入、大開會、大幫扶，做好細節把控，把優勢做強把需求做大；產品運營采取“大宣傳、小鋪貨”“大推廣、小退貨”的原則，適當保持市場缺口供應。加大市場挖掘力度，科學做到少鋪貨、小鋪貨，使后期市場貨源緊缺，有利于降低退貨率，在促進推廣銷售的同時減輕了渠道商壓力，形成了良性運營模式，贏得了良好的市場口碑。

6 換道超車，開創企業發展之路

6.1 扁平渠道建設，沒有中間商賺差價商業的發展必然會逐步縮短渠道鏈條，種業發展步入新常態，盈利能力下降、利潤空間過窄以及隨著土地流轉的加速，黃淮海市場傳統的縣級代理到鄉鎮零售商，甚至再到村級終端店的層級結構必然會發生變化。中小種業企業應充分認識到種業環境的變化，以品種為載體開展零售聯合體平臺銷售模式和率先實施大農戶直銷模式，縮短中間環節，沒有中間商賺差價，保障了代理商利潤空間并讓利消費者，從而繞開了和大的種業公司傳統優勢渠道的直接競爭，實現了差異化渠道運營，換道超車獲得了良好的效果。

6.2 創新引入消費商，讓消費者影響消費者土地流轉加速了大農戶、合作社的形成，國家支持推進土地流轉出臺了很多利好政策，縣級農業系統一般都有完整的大農戶群體資料和針對大農戶以及合作社進行技術培訓的公益會議。企業可以積極參與到大農戶公益培訓中，對接大農戶和合作社直銷，形成良好的口碑后，選擇時機采取大農戶轉介紹的方式擴大消費群體，讓大農戶消費者“花本來就該花的錢，賺本來賺不到的錢”，針對大農戶消費者采取“消費優惠+利潤分享+二度人脈返利”，從而帶來的是一種全新的利潤分配規則，迅速擴大大農戶消費群體，從而推動了產品快速推廣和市場份額的提高。

6.3 堅持“早、轉、前”原則中小種業企業在產品推廣中要堅持盡早開展市場活動、轉變思維方法和模式、提前進行市場銷售的“早、轉、前”原則。尤其是在結算返利、年度動員、觀摩會議、產品預訂以及宣傳品制作發放、加工供應發貨等方面力爭最早行動，最先實施。在代理商非常重視的結算返款一事中，很多中小種業企業為了緩解資金壓力以種頂款或多年不返，這是萬萬不可取的，一定要堅持“人不返我返，人返我早返”的原則，保證合作伙伴安全合作、放心推廣，體現公司強大的資金實力和信譽，積累良好的品牌口碑，提升消費者和合作伙伴的合作信心。

7 項目拉動，打造全年閉環營銷

7.1 全年活動，閉環營銷中小種業企業在商務活動中很容易犯力量分散、活動隨意、宣傳憑感覺的錯誤，導致針對性差、復制性低、影響力小。商務活動中應該以項目為載體，圍繞項目進行開展。例如山東順鑫京科種業有限公司推出“中國好產量”牛人爭霸賽系列活動，通過單收單放就有賞、單放單打有大獎引導農民單收單打，體現產品高產優勢和公司對產品的信心。通過項目活動的開展，組織報名、單收單放、確定名單、開展初賽、組織復賽、總結頒獎等程序做到全年活動。從而達到以項目為綱，全年組織商務活動為面的閉環營銷，加強了品種的宣傳、展示了品種賣點、促進了產品銷售，也帶來了品牌影響力的提升。

7.2 品種品牌化、品牌差異化一個優秀品種的獲得是可遇不可求的，延長優秀品種的生命周期、加快成果轉化、更快提高市場份額、創造良好的經濟效益和社會效益是廠商共同面對的難題。山東順鑫京科種業有限公司根據品種特性以及市場定位、渠道特點等諸多因素，提出品種品牌化、品牌差異化運營思路，順應了市場需求和行業發展特點，獲得較好的推廣效果。通過不同的品牌運作將品種分出檔次和價位，針對不同的市場、不同的渠道、不同的消費者需求實施精準化營銷。例如大戶壹號品牌主要針對大農戶合作社，機先鋒品牌主要針對有機收籽粒需求的客戶，而TKX型則重點投放銹病高發區，形成了有針對性精準推廣，有利于滿足不同消費者，從而達到增加銷量、提升市場份額、延長產品生命周期的目的。

8 消費者至上，樹牢企業發展之本

“消費者就是上帝”是商業圈的共識，種子作為商品儼然是消費者的投資品，需要投入產出最大化。中小種業企業要始終堅持消費者至上的服務理念，在企業運營發展中全面貫徹落實。一是組建技術服務部，開通技術服務熱線，為消費者隨時進行技術服務答疑解惑，定期到田間地頭以及農戶家里為農民朋友進行技術指導。二是針對部分區域特殊情況進行產品和技術幫扶，尤其是在主要市場中針對當地實際需要做一些公益活動、賑災捐贈等，有利于品牌口碑的提升。三是組織種業研發基地開放日活動，有自有試驗研發基地的中小種業企業可在農民豐收節時組織為期3~7d的研發基地開放日品種大閱兵活動，讓渠道商和消費者進行自由參觀，使其了解最新科研成果、品種方向以及前沿的栽培管理技術，便于在推廣栽培中廣泛應用，提高消費者的經濟效益，增加黏性。四是開展農民技術大講堂公益活動，針對大農戶和合作社消費者，不定期邀請農業領域相關專家開展公益培訓活動，在傳播新知識、新技術、新成果的同時提升品牌形象和影響力。中小種業企業要在實際運營發展中牢牢樹立消費者至上的服務理念，才能讓企業優質的種子扎根中華大地，讓優秀的品牌扎根于消費者心中，才能促進企業高質量快速發展，從而實現經濟效益和社會效益雙豐收。