廣告侵入性對社交媒體廣告態度的影響:不同文化緊密度的差異化表現

■ 宣長春

一、引言

從風景優美的高速公路上突然映入眼簾的廣告牌①,到劇情高潮時突然插入的電視廣告②,再到當下,刷朋友圈時隨時隨地出現的信息流廣告,從一定程度上來說,我們生活的世界充滿著廣告,我們無時無刻不在接觸廣告。雖然科技越來越發達,廣告越來越隱蔽,但廣告終究是廣告,當它走入我們的視野時,總是會顯得有些突兀和扎眼。從某種意義上來說,侵入性是廣告與生俱來的屬性,如何降低其負面影響,一直都是學界和業界共同關心的問題。尤其是隨著社交媒體時代的來臨,社交媒體廣告的精準投放更是讓廣大消費者感受到了一種對隱私的侵犯和對日常生活的侵擾,有關廣告侵入性的討論再次成為焦點。

從既有研究來看,傳統媒體時代的廣告侵入性問題已多有著述,但在社交媒體時代,相關研究卻相對貧乏。有別于傳統媒體,在社交媒體時代的今天,媒介技術和媒介環境已發生了根本性的變化,人們的媒介使用行為往往更具有計劃性和目的性,因此,廣告的突然“闖入”對廣大消費者來說似乎是一個更加不可接受的事情。當然,也有一些學者大膽預言,隨著媒介技術的不斷發展,廣告的侵入性不會表現得那么明顯,消費者的侵入性感知會相對弱化。有鑒于此,我們認為,有必要在社交媒體語境下,探討廣告的侵入性給消費者所造成的影響,進而從學理上廓清廣告侵入性的具體作用機制,同時也可以為廣告的經營和管理提供理論指導。

二、文獻回顧和研究假設

(一)侵入性對社交媒體廣告態度的影響

自20世紀60年代末,消費者廣告態度成為學界的研究重點以來,主流觀點一直認為,有別于政府和產業的視角,消費者對廣告的態度在總體上還是更偏向于負面和消極。③眾多研究表明,在廣大消費者看來,廣告往往會冒犯(offend)和侵擾(irritate)到他們④,這種侵擾會給他們造成諸如“令人生氣、引起不快和瞬間的不耐煩”(provoking,causing displeasure and momentary impatience)等負面情緒⑤,隨之而來的是,消費者對品牌的認知和態度可能會受到影響⑥,甚至會導致消費者產生廣告回避行為。⑦有鑒于此,廣告侵入性成為了廣告經營和管理者面臨的棘手問題,也日漸成為學界不得不關注和思考的重要課題。

為了消除消費者的這種廣告侵入的感受,廣告的形態也在不斷調整和變化。從早期的彈出式廣告,到植入式廣告,再到現今的信息流廣告,廣告經營管理者試圖用一種更為隱蔽、更加不侵擾消費者的方式進行廣告傳播。20世紀末,有學者預言隨著新媒體時代的到來,新媒體環境下的廣告會更具交互性,因此可能不會像傳統媒體時代的廣告那么具有侵入感。⑧然而事實證明,這種估計過于樂觀和天真,新的媒介及媒介環境并沒有消解這種侵入感。以互聯網時代下廣泛出現的彈出式廣告為例,研究表明,消費者認為自己依然是被動的受眾,依然是強制性地觀看廣告,彈出式廣告和電視廣告并無二致,甚至有更強烈的侵入感。造成這一情況的主要原因是,較之傳統媒體用戶,互聯網時代下的在線用戶往往更具目標導向,一切行為皆有目的,因此,廣告的介入反而會對用戶既定行為造成干擾,進而引起消費者的不悅。⑨

隨著社交媒體時代的到來,社交媒體廣告應運而生,廣告的侵入性依然是社交媒體廣告發展過程中所要直面的問題和挑戰。從某種意義上來說,社交媒體廣告的某些屬性甚至會受到用戶更多的質疑和批評,這主要表現在如下兩個方面:其一,沉浸于社交媒體不能自拔的我們,愈發感受到社交媒體對我們的異化,大量的社交媒體廣告接觸更是讓我們的日常生活深受其擾；其二,社交媒體環境下的個性化廣告推送建立在用戶多維數據的基礎上,因此大量精準的廣告推送容易引發用戶對于隱私侵入的擔憂。

社交媒體時代,我們每個人的生活都在被改寫和重構。誠如麥克盧漢所言,媒介在不斷延伸我們的肢體和感官,社交媒體和社會生活的頻繁互動和高度融合已然在改變著我們生活的基本向度,沉浸于社交媒體的我們被海量的廣告信息所淹沒。我們中許多人在日常生活的方式上,正不知不覺地受到廣告的影響,并受它巧妙的操縱和控制。當廣告信息如潮水般涌來的時候,無形中增加了我們信息處理的負擔,時間被大量侵占,而且被切割成了無數碎片⑩,特別是當廣告的出現分散了用戶的注意力時,用戶很容易認為廣告對他們造成了一定程度的侵犯。這種廣告信息反客為主的現象,深刻影響著我們的正常生活,甚至造成了日常生活秩序的紊亂,而深受其害的用戶自然會對社交媒體廣告持有負面消極的態度。

如果說傳統形態的廣告只是表現為對日常生活的入侵,那么,社交媒體廣告則是面臨著消費者擔憂隱私侵入的風險和挑戰。據《中國網民權益保護調查報告2016》顯示,超過一半的網民認為個人信息泄露嚴重。網民的這種擔憂和顧慮不無道理,在當前的社交網絡時代中,所有用戶的信息都變成了一種更加高級的可以被買賣的產品,社交媒體廣告的精準推送和量身定制背后的邏輯是用戶隱私數據的二次售賣。這一行為是否偏離社會規范,甚至是否違法都存在著極大的爭議。出于保護公民正當權益的考量,各國都在完善相關規制,各種法律規范也在緊鑼密鼓的修訂之中,如2018年5月25日,歐盟就頒布了《通用數據保護條例》。

(二)不同文化緊密度對廣告態度的調節作用

文化一直是廣告研究無法回避的根本面向,誠如美國思想家貝爾(Bell)所言,廣告就在我們的文明門面上打上“烙印”。廣告與文化之間的關系往往是錯綜復雜的,一方面,廣告植根于一定的文化土壤,不同文化中開出的廣告之花自然姿態各異；另一方面,廣告也在引導潮流,試圖通過自己的方式不斷地影響和塑造文化,為文化增添新的活力和思想。文化一直深刻地影響著我們對廣告的理解和接受,生活在不同文化環境中的消費者往往也對廣告有不同的偏好和態度。然而,現有研究更多是從跨文化視角中探討不同文化之間(不同國家之間)的差異,甚少有研究關注到國家內部不同區域之間廣告態度的可能性差異。就中國而言,這種文化的區域差異尤其明顯,正所謂“十里不同音,百里不同語”。各地之間由于自然、歷史和社會等諸多因素的綜合作用,形成了不同緊密程度的文化類型。

文化緊密度(cultural tightness),是文化心理學中一個非常重要的概念,也是近來文化研究領域的熱點之一。國際頂級期刊Science最近專門發文,對33個國家的文化緊密度進行了調查和比較,為文化研究和跨文化比較提供基礎性證據。所謂“文化緊密度”,主要是指一個地區以規則和規范為特征的程度,以及違反這些規則和規范時,所受到的懲罰或制裁的程度。文化緊密度的關鍵在于規則和規范,而這種規則和規范則是來源于社會中的個人與其所處的環境之間的相互影響和塑造,是特定文化中人們對于何為適當行為的共同期望。通常意義上,文化是松散還是緊密主要取決于不同地區由于人口密度、自然災害和資源稟賦等自然條件的差異,所產生的人為社會威脅以及社會制度和實踐的差異等,這些因素共同決定了不同地區對社會規范的強調程度以及對偏離社會規范的行為的容忍程度。簡單來說,文化緊密度越高,對偏離社會規范的行為容忍度就越低；文化緊密度越低,對偏離社會規范的行為容忍度就越高。

從中國的具體情況來看,由于我們國土廣袤、幅員遼闊,各個地方情況不盡相同,既有研究也已充分表明,中國各個地區的文化緊密度呈現出明顯的差異。世界頂級期刊《美國科學院院報》(Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America,縮寫為:PNAS)曾發表研究揭示中國大陸地區31個省份的文化緊密度差異,該研究通過對11662名受訪者進行了為期3年的研究后發現,廣東、上海、北京和浙江等經濟發達省市文化緊密度較高,也即,這些省市更加注重規則和規范,對偏離社會規范的行為容忍度較低。與之相反,貴州、寧夏、海南和云南等省份文化緊密度較低,因此,對偏離社會規范的行為容忍度較高。由此可見,即便是在擁有相似文化背景的同一國家內部,不同地區的文化緊密度依然表現出了明顯的差異,這種差異主要就表現為對涉及社會規則和社會規范的行為的觀點和態度。

社交媒體廣告中涉及到的社會規則和規范問題往往都是根源于廣告的侵入性,換言之,社交媒體廣告的侵入性是社交媒體廣告所牽涉的各種社會規范問題的肇事性因素之一。舉例來說,在社交媒體時代,大家討論的最多的就是社交媒體廣告是否侵犯了個人隱私。近些年來,隱私泄漏的問題層出不窮,無論是政府的廣告監管,還是行業的自我規范和經營管理都面臨著前所未有的壓力。隱私泄漏就是一個和廣告侵入性密切相關的關聯性后果。特別是進入互聯網時代以來,廣告管理的法律邊界一直不甚清晰,爭議頗多,廣告的經營管理者往往是通過各種不同形態的廣告形式試探消費者對侵入性的容忍邊界,但卻忽略了問題的另一方面,即不同消費者可能對同一形態廣告的侵入性有不同的接受度。具體來說,北上廣等緊密型文化地區的消費者可能對這種突破社會規范的行為容忍度較低,而云貴等松散型文化地區的消費者則可能對侵入性這種偏離社會規范的行為有較高的容忍度。

(三)情感態度對侵入性影響回避行為的中介作用

不同文化緊密度對社交媒體廣告侵入性的容忍度的不同主要就體現為對廣告態度的差異。從心理學有關態度的理論來看,態度往往包含三個層次,即認知、情感和行為意向。廣告態度亦是態度的一種,同樣符合這一理論假設。Vakratsas和Ambler通過對既有研究進行歸納和總結后發現,認知、情感和行為等三個維度構成了消費者對廣告刺激的反應。結合本研究的實際,我們重點考察消費者對社交媒體廣告的情感態度和對社交媒體廣告的回避行為。情感態度是廣告效果研究的經典變量,無論是傳統媒體時代,還是社交媒體時代,均是如此。廣告回避是消費者接觸廣告過程中的一種普遍性行為。在傳統媒體時代,消費者的自主性較低,往往無法主動回避,進入社交媒體時代,隨著技術的發展,消費者的主動性提高,廣告回避的概率大幅增加,廣告回避行為成為了當下廣告研究的重要課題。

從情感層面來看,侵入性可能會導致消費者對廣告產生一種消極負面的態度,如討厭、不滿,甚至是厭惡等；從行為層面來看,侵入性可能會導致消費者的廣告回避行為,具體來說,可能是對社交媒體廣告視而不見,或者是立刻關閉廣告,更有甚者,會選擇離開社交媒體以回避廣告。情感態度是回避行為的重要前因變量,消費者對社交媒體廣告的正面情感可能是避免其產生廣告回避行為的重要前提條件。由此,我們可以推測,情感態度可能會對侵入性影響廣告回避行為發生中介作用。

綜上,本研究提出如下研究假設和理論模型:

H1:文化類型會調節廣告侵入性對消費者的社交媒體廣告情感態度的影響。

H1a:對于緊密型文化而言,侵入性會負向影響消費者的社交媒體廣告情感態度。

H1b:對于松散型文化而言,侵入性不會影響消費者的社交媒體廣告情感態度。

H2:文化類型會調節廣告侵入性對消費者的社交媒體廣告回避行為的影響。

H2a:對于緊密型文化而言,侵入性會加劇消費者的社交媒體廣告回避行為。

H2b:對于松散型文化而言,侵入性不會影響消費者的社交媒體廣告回避行為。

H3:情感態度會中介廣告侵入性對消費者的社交媒體廣告回避行為的影響。

圖1 本研究的理論模型

三、研究方法

(一)樣本選擇和數據來源

為了在全國范圍內調查社交媒體用戶,我們委托國內一家綜合調查公司——問卷星(Sojump)進行了大規模調查,并按照每個樣本10元的標準購買數據。問卷星的數據庫擁有260多萬互聯網用戶,能較好地滿足本次全國性調查的需要。本次調查使用非概率抽樣中的配額抽樣(Quota Sampling)方式,依次對省份、性別和年齡等三個人口統計學因素進行配額抽樣。首先,樣本完整覆蓋了全國32個省市自治區(包含新疆生產建設兵團，本文數據處理時將新疆生產建設兵團和新疆合而為一),但考慮到中國社交媒體行為的地域差異,北京、上海、廣州、深圳四個一線城市社交媒體用戶比例較高,因此,我們在北京、上海和廣東三地分配了10%左右的樣本量,而其他省份均分配了2.5%左右的樣本量；其次,男女各分配50%的樣本量；最后,考慮到社交媒體用戶主要集中在18—40歲,在結合中國互聯網絡中心2016年發布的中國網民年齡結構的基礎上,我們為這一年齡層的社交媒體用戶分配了70%的樣本量,其余各年齡層共分配30%的樣本量。

問卷星根據我方確定的抽樣框,抽取相應的樣本數量。本次調查設置了一個過濾問題用于排除非社交媒體用戶,即用戶熟悉或至少使用了一個社交媒體。接著,針對符合本次調查目的的用戶展開問卷調查。考慮到問卷星中網絡填答問卷可能存在較高比例不認真的樣本,我們加入了測謊題用以檢驗認真程度,即“‘中國的首都是哪里’,下面選項中哪個詞出現在前面這個句子中？”,凡是未選擇“中國”這一選項的皆視為無效樣本。

本次調查共收到5837份問卷,其中,有效問卷為4172份,問卷有效率為71.5%。從樣本的年齡分布來看,15—17歲占3.6%,18—22歲占22%,23—29歲占19.1%,30—40歲占28.8%,41—50歲占13.1%,51—60歲占2.8%,60歲以上占0.6%。從性別來看,被訪者中男性和女性樣本各占50%。從被訪者教育程度來看,初中及以下占3.9%,高中占11.9%,本科占74.7%,碩士研究生及以上占9.5%。最后,從樣本的區域分布情況來看,除了北上廣三個經濟發達地區,我們有意增加了一些樣本量之外,其他省份的樣本量占比均在2.5%左右。

(二)變量測量

侵入性。受訪者需回答4道五點式李克特量表題,具體條目包括:1.我發現社交媒體廣告分散我的注意力；2.我發現社交媒體廣告闖入我的生活；3.我發現社交媒體廣告令人不快；4.我發現社交媒體廣告妨礙我的生活。這4道題的信度系數為0.87。

情感態度。受訪者需回答3道五點式李克特量表題,具體條目包括:1.總體來說,我覺得社交媒體廣告是好的；2.總體來說,我喜歡社交媒體廣告；3.我認為社交媒體廣告是必不可少的。這3道題的信度系數為0.88。

回避行為。受訪者需回答4道五點式李克特量表題,具體條目包括:1.當我看到一個社交媒體廣告,我會視而不見；2.當我看到一個社交媒體廣告,我會離開該社交媒體；3.當我看到一個社交媒體廣告,我會密切關注它；4.當我看到一個社交媒體廣告,我會點擊以瀏覽更多信息。其中,第3、4兩道題為反向題,因此反向記分。這4道題的信度系數為0.82。

文化類型。我們在本次調查中采集了受訪者所在地信息,因此獲得了受訪者所在具體省份。隨后,我們根據PNAS發表的一篇針對中國大陸地區31個省份文化緊密度調查的結果,以全國平均值為分界線(M全國=3.00,SD全國=0.68),將31個省份劃分為緊密型文化地區和松散型文化地區。具體而言,廣東(M=5.00,SD=0.57)、上海(M=4.87,SD=0.50)、北京(M=4.48,SD=0.57)、浙江(M=4.36,SD=0.58)、山東(M=4.25,SD=0.58)、江蘇(M=4.18,SD=0.56)、遼寧(M=3.99,SD=0.69)、河北(M=3.60,SD=0.61)、吉林(M=3.50,SD=0.69)、福建(M=3.44,SD=0.65)、廣西(M=3.33,SD=0.67)、湖北(M=3.24,SD=0.64)、西藏(M=3.20,SD=0.84)、四川(M=3.11,SD=0.54)和河南(M=3.04,SD=0.67)等15個省、市、自治區文化緊密度在全國均值之上,因此劃分為緊密型文化地區；黑龍江(M=2.81,SD=0.71)、新疆(M=2.77,SD=0.75)、天津(M=2.70,SD=0.67)、陜西(M=2.62,SD=0.65)、江西(M=2.61,SD=0.64)、安徽(M=2.54,SD=0.62)、內蒙古(M=2.23,SD=0.76)、重慶(M=2.21,SD=0.66)、青海(M=2.06,SD=0.82)、湖南(M=2.01,SD=0.63)、甘肅(M=2.01,SD=0.76)、山西(M=1.95,SD=0.70)、云南(M=1.85,SD=0.72)、海南(M=1.84,SD=0.79)、寧夏(M=1.83,SD=0.79)和貴州(M=0.85,SD=0.76)等16個省、市、自治區文化緊密度在全國均值之下,因此劃分為松散型文化地區。

四、研究結果

(一)文化緊密度調節侵入性對情感態度的影響

這部分我們主要檢驗的是文化分區對侵入性影響社交廣告態度的調節作用。調節作用的檢驗參照了Preacher,Rucker & Hayes建議的Bootstrap調節檢驗方法,使用PROCESS插件進行數據處理,將自變量(侵入性)、調節變量(文化分區)和因變量(社交媒體廣告態度)依次選入相應的選項框后,勾選模型1,樣本量設定為5000,置信區間選95%,Bootstrap的取樣方法選擇偏差校正的非參數百分位法。

研究結果表明,文化分區的確會調節侵入性對社交廣告態度的影響,換言之,緊密型文化地區和松散型文化地區在侵入性的容忍度上存在差異(F(1,4168)=26.07,p<0.001)。具體而言,對緊密型文化地區,侵入性會負向影響社交媒體廣告態度,區間為[-0.2422,-0.1628],區間范圍不包含0,所以侵入性會對社交媒體廣告態度產生影響,即侵入性越強,社交媒體廣告態度越負面；對松散型文化地區,侵入性不會影響社交媒體廣告態度,區間為[-0.0862,0.0138],區間范圍包含0,所以侵入性不會對社交媒體廣告態度產生影響。這說明,北上廣等地區的消費者規則意識較強,對觸動到自身隱私的廣告侵入有明顯的感知和防范,因此,對廣告的情感態度較差。與之相反,一些中西部偏遠省份的消費者的社會規范意識相對較弱,對廣告的侵入沒有明顯的負面態度。以上部分完整回答了H1、H1a和H1b。

(二)文化緊密度調節侵入性對回避行為的影響

這部分我們主要檢驗的是文化分區對侵入性影響社交廣告回避行為的調節作用。調節作用的檢驗和前述方法一致。

研究結果表明,文化分區的確會調節侵入性對社交廣告回避行為的影響,換言之,緊密型文化地區和松散型文化地區在侵入性的容忍度上存在差異(F(1,4168)=24.86,p<0.001)。具體而言,對緊密型文化地區,侵入性會加劇社交媒體廣告回避行為,區間為[-0.2421,-0.1629],區間范圍不包含0,所以侵入性會對社交媒體廣告回避行為產生影響,即侵入性越強,社交媒體廣告回避行為越多；對松散型文化地區,侵入性不會影響社交媒體廣告回避行為,區間為[-0.0902,0.0097],區間范圍包含0,所以侵入性不會對社交媒體廣告回避行為產生影響。這說明,北上廣等地區的消費者社會規范意識較強,對觸動到自身隱私的廣告侵入有明顯的回避行為。與之相反,一些中西部偏遠省份的消費者的社會規范意識相對較弱,對廣告沒有作出明顯的回避行為。以上部分完整回答了H2、H2a和H2b。

(三)情感態度中介侵入性對回避行為的影響

在這部分,我們的分析重點是侵入性通過情感態度這個中介路徑影響廣告回避行為的具體作用機制。中介作用的檢驗參照了Preacher,Rucker & Hayes建議的Bootstrap中介檢驗方法,使用PROCESS插件進行數據處理,將自變量(侵入性)、中介變量(情感態度)和因變量(廣告回避行為)依次選入相應的選項框后,勾選模型4,樣本量設定為5000,置信區間選95%,Bootstrap的取樣方法選擇偏差校正的非參數百分位法。

研究結果表明,消費者的情感態度中介了侵入性對廣告回避行為的影響,具體而言,中介效應的大小為-0.1904,區間為[-0.3912,-0.1553],區間范圍不包含0,所以中介效應顯著,即廣告的侵入性越強,消費者的情感就越消極負面,進而對廣告的回避行為就越明顯。以上部分完整回答了H3。

五、結論與討論

本研究主要探討廣告侵入性可能產生的負面影響以及具體作用機制。結果發現:第一,廣告侵入性并不必然帶來負面消極的影響,文化緊密度起到了調節作用；第二,廣告侵入性對廣告回避行為的影響受到消費者對廣告的情感態度的中介作用。具體來說,廣告侵入性通過影響消費者的情感態度,進而影響消費者的廣告回避行為。而廣告侵入性的負面影響又受到文化類型的調節,無論是在情感態度層面,還是在回避行為層面,均是緊密型文化地區的消費者更容易受到侵入性的影響,而松散型文化地區的消費者對侵入性則表現出了較高的容忍度。這一理論模型的提出,為廣告侵入性的研究提煉出了一個新的調節變量,并初步廓清了廣告侵入性對消費者影響的具體機制。尤其是社交媒體時代,廣告回避日益成為廣告學研究的一個顯要問題。也正因為此,本研究具有較強的理論和實踐意義。

其一,本研究在理論模型中引入了文化緊密度這一調節變量,意圖從文化角度對廣告侵入性對消費者的負面影響進行考察和解釋,這對廣告學研究來說是一種探索和嘗試。眾所周知,廣告學研究最為關注的是廣告本身的變量以及與消費者有關的變量。從過往研究來看,即便對文化進行考察,也多是從不同國家之間的文化比較入手,不同文化價值觀可能對消費者廣告態度的影響是研究的絕對主流。本研究另辟蹊徑,聚焦中國,關注中國內部的文化差異,探討不同文化區域的消費者可能對廣告侵入性的差異化態度。毫無疑問,中國幅員遼闊,各地文化差異巨大,百十里地就不同俗,如此富有差異的文化必然涵養出不同的消費者,而不同的消費者對廣告的侵入性往往也會有不同的接受度。因此,本研究選擇以文化為切入點探討廣告侵入性,具有一定的理論創新,同時也能更加細膩地刻畫中國消費者,更加科學地闡釋侵入性對不同文化地區的影響。

其二,廣告侵入性作為廣告的重要負面屬性,一直是廣告學研究的中心問題之一。然而,從既有研究來看,有關廣告侵入性的研究主要集中在傳統媒體時代,較少有研究關注新媒體環境下的社交媒體廣告的侵入性問題。Rust和Varki曾預言,新媒體環境下的廣告會更具交互性,因此可能不會像傳統媒體時代的廣告那么具有侵入感。由此可見,媒介環境的變化可能會帶來廣告形式的更新,進而會帶來對廣告侵入性的不同理解,以致對廣告態度產生不同的影響。正因為此,本研究著意在社交媒體語境下,對社交媒體廣告的侵入性展開實證研究,意圖揭示社交媒體環境下,廣告侵入性對消費者產生何種影響以及具體作用機制。

其三,本研究提出了一個理論模型,在這一模型中,我們初步建構了廣告侵入性產生影響的具體作用機制。這一理論模型主要包括兩個作用機制,一是,文化緊密度會調節廣告侵入性的影響,對緊密型文化地區的消費者來說,侵入性會使其產生負面的情感態度和較強的回避行為,而對松散型文化地區的消費者而言,侵入性對其情感態度和回避行為均未產生顯著影響；二是,廣告侵入性對廣告回避行為的影響受到消費者對廣告的情感態度的中介作用。這一理論模型的建構,引入了文化的視角,提出了一個嶄新的調節變量,為未來相關學術研究奠定了初步的基礎。

其四,本研究的研究結論具有較強的實踐指導意義,尤其是對廣告主和廣告經營者來說更是意義重大。如何精準投放廣告,進而實現廣告收益的最大化一直都是廣告主和廣告經營管理者的主要目標和追求。從廣告經營和管理的角度來說,充分了解不同文化區域的消費者對廣告侵入性的接受度,有針對性地進行廣告投送,將最大化地降低消費者對社交媒體廣告的回避,進而有利于廣告的經營和管理,最終實現廣告效益的最大化。

當然,本研究還存在著一些局限和不足。首先,本研究對中國各省份的文化類型的劃分借鑒的是國外學者的相關理論和分類方式,是否完全適合可能有待進一步商榷,畢竟國外學者對中國的了解相對有限,文化隔膜可能會使其理論解釋力相對有限。其次,本研究著重探討了廣告侵入性的后果,對前因機制的探討尚未涉及,未來構建完整的理論框架仍需納入相關研究。

注釋:

① Vespe,F.(1997).High-TechBillboards:TheSameOldLitteronaStick.Journal of Public Policy & Marketing,16(1):176-179.

② Krugman,Herbert E.(1970).TelevisionProgramInterestandCommercialInterruption.Journal of Advertising Research,23(1):21-23.

③ Raymond A.Bauer,& Stephen A.(1969).AdvertisinginAmerica:TheConsumerView.Business Horizons,12(2):90.

④ Wells,William D.,Leavitt C.,& McConville M.(1971).AReactionProfileforTVCommercials.Journal of Advertising Research,11(6):11-18.

⑤ Aaker,David A.,& Bruzzone,D.E.(1985).CausesofIrritationinAdvertising.Journal of Marketing,49(2):47-57.

⑥ MacKenzie,S.B.,& Lutz,R.J.(1989).AnEmpiricalExaminationoftheStructuralAntecedentsofAttitudeTowardtheAdinanAdvertisingPretestingContext.Journal of Marketing,53(2):48-65.

⑦ Clancey,M.(1994).TheTelevisionAudienceExamined.Journal of Advertising Research,39(5):27-37.

⑧ Rust,Roland T.,& Varki,S.(1996).RisingfromtheAshesofAdvertising.Journal of Business Research,37(3):173-181.

⑨ Reed,Matthew.(1999).GoingBeyondtheBannerAd.Marketing,April 29,25-26.

⑩ 陳力丹、毛湛文:《時空緊張感:新媒體影響生活的另一種后果》,《新聞記者》,2014年第1期,第67頁。