縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)的三個(gè)核心問(wèn)題：對(duì)象、內(nèi)容與方式

■ 謝新洲 杜 燕

一、問(wèn)題的提出

在我國(guó)工業(yè)化、現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中,輿論一直扮演著重要角色。十八大以來(lái),習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào),互聯(lián)網(wǎng)關(guān)乎黨的長(zhǎng)期執(zhí)政,新聞?shì)浾撌侵螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事。①當(dāng)前,縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已取得重要階段性成果。但與此同時(shí),我國(guó)基層媒體改革也進(jìn)入“深水區(qū)”。如何更好地“引導(dǎo)群眾”,提升基層媒體的引導(dǎo)力和影響力,成為縣級(jí)融媒體中心深化、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

輿論引導(dǎo)指組織、媒體或個(gè)人基于一定立場(chǎng)和意圖,通過(guò)特定方法和手段來(lái)影響輿論的發(fā)展趨勢(shì),促進(jìn)公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為發(fā)生改變。②習(xí)近平總書記對(duì)黨新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾撌?構(gòu)筑了具有中國(guó)特色的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的理論基礎(chǔ)和思想體系③,明晰了輿論引導(dǎo)的各要素。其中,輿論引導(dǎo)主體指黨和政府及其領(lǐng)導(dǎo)的主流媒體,包括各級(jí)傳統(tǒng)主流媒體和新型主流媒體；人民群眾及其表達(dá)的意見(jiàn)、態(tài)度和情緒等,既是輿論引導(dǎo)的客體,也是輿論引導(dǎo)的對(duì)象和內(nèi)容④；而“時(shí)、度、效”原則,是習(xí)近平總書記結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外局勢(shì)就黨的新聞?shì)浾摴ぷ魈岢龅目茖W(xué)方法論⑤。學(xué)術(shù)界對(duì)于輿論引導(dǎo)的研究成果頗為豐富,但由于不同媒體在職責(zé)定位、發(fā)展基礎(chǔ)以及資源稟賦等方面的差異,其輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)對(duì)象、內(nèi)容形式和策略方法也應(yīng)有所差異。

縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)工作既要遵循新時(shí)代輿論引導(dǎo)的普遍規(guī)律,也要結(jié)合自身定位和人民需求,將“時(shí)、度、效”的方法論原則具體化、操作化,提出具有針對(duì)性、實(shí)效性的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制,推進(jìn)基層主流媒體輿論引導(dǎo)方式的創(chuàng)新。引導(dǎo)群眾是服務(wù)群眾的前提和目標(biāo),服務(wù)群眾是引導(dǎo)群眾的支撐和關(guān)鍵。“猶木水之有本原”,縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)首先要做好“服務(wù)”這篇大文章。⑥由此,本文將以“服務(wù)”為主線,結(jié)合縣級(jí)融媒體中心這一輿論引導(dǎo)主體的職責(zé)定位與地域特點(diǎn),從引導(dǎo)的對(duì)象、內(nèi)容和方法出發(fā),構(gòu)建符合縣域社會(huì)特征和人民需求的輿論引導(dǎo)機(jī)制。具體而言,本文希望解決以下問(wèn)題:

(1)與大城市居民相比,縣域居民的新媒體使用行為和偏好有何特點(diǎn)？

(2)與中央級(jí)、省級(jí)主流媒體相比,縣級(jí)融媒體中心在輿論引導(dǎo)的內(nèi)容方面如何實(shí)現(xiàn)差異化？

(3)如何結(jié)合縣域社會(huì)特征與基層群眾需求,構(gòu)建能夠提升縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)力的工作機(jī)制？

二、輿論引導(dǎo)對(duì)象:縣域居民的群體特征與媒介使用

媒體的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化水平密切相關(guān)⑦,而不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、都市化以及受教育程度對(duì)居民的媒介使用行為有不同影響⑧,這種媒介使用上的差異也影響了用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為。輿論引導(dǎo)的最終目的是促進(jìn)輿論主體認(rèn)知和態(tài)度發(fā)生改變,壯大主流思想輿論,使公共意見(jiàn)實(shí)現(xiàn)社會(huì)促進(jìn)和修正勢(shì)能的最大化。⑨因此,充分了解縣域居民的媒介需求和行為特征,是有效提高縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)能力的重要前提。

為了解不同城際居民新媒體使用行為及偏好,本研究在2020年6月至7月進(jìn)行了在線問(wèn)卷調(diào)查，嚴(yán)格按照CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進(jìn)行分層抽樣,共回收問(wèn)卷3000份，通過(guò)詢問(wèn)被試者的現(xiàn)居住地對(duì)城際進(jìn)行劃分,對(duì)比分析了縣域居民與大城市居民的媒體使用行為。其中,縣域居民包括縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民,共1319人,大城市居民包括直轄市、省會(huì)城市以及計(jì)劃單列城市居民,共1029人。為突出縣域居民與大城市居民在新媒體使用行為方面的差異,本文未將地級(jí)市居民數(shù)據(jù)納入研究。

(一)縣域網(wǎng)民的群體特征

縣域網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)呈“凹”字形,青年和“城鄉(xiāng)兩棲人”應(yīng)成為輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)群體。調(diào)查發(fā)現(xiàn),16—29歲青年成為縣域網(wǎng)民的主力軍⑩,占整體縣域網(wǎng)民人數(shù)的46.6%,中年網(wǎng)民(30—39歲)占比只有17.2%,而大城市的中年網(wǎng)民有39.3%,側(cè)面反映出縣域“人口空心化”特點(diǎn)。2019年我國(guó)農(nóng)民工總量達(dá)到29077萬(wàn)人,平均年齡為40.8歲,其子女和老人留守本地。有研究表明,父子關(guān)系親密度會(huì)負(fù)向影響青少年的網(wǎng)絡(luò)成癮行為。而縣級(jí)市,尤其是農(nóng)村地區(qū)已婚男性壯年勞動(dòng)力的流出,可能會(huì)導(dǎo)致其親子關(guān)系親密度的降低,可能促使縣域青少年將大量時(shí)間和精力投入到網(wǎng)絡(luò)中,在缺乏有效約束力的情況下,容易造成網(wǎng)絡(luò)失范行為。另外,縣級(jí)融媒體中心面向的用戶群體不應(yīng)僅限于本地區(qū)的常住居民,還應(yīng)包括“城鄉(xiāng)兩棲人”,這在本研究中具體指在大城市從事“契約性”社會(huì)勞動(dòng)而保留縣域戶籍并往返于大城市與縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的社會(huì)群體。跨域流動(dòng)使得該群體接收到的文化思想和價(jià)值規(guī)范趨向碎片化、片面化和表面化,可能造成對(duì)主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀念的動(dòng)搖、冷漠和不信任,這種思想偏差也可能對(duì)本地區(qū)親友產(chǎn)生不良影響。因此,縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)對(duì)象在整體把握本地居民的基礎(chǔ)上,需重點(diǎn)關(guān)照青年和“兩棲”群體。

(二)縣域居民新媒體使用行為

縣域居民以手機(jī)為主要上網(wǎng)工具,對(duì)上網(wǎng)時(shí)間有一定“控制”。調(diào)查發(fā)現(xiàn),有96.1%的縣域居民主要用手機(jī)上網(wǎng),與大城市居民使用情況(98.2%)基本持平,為縣級(jí)融媒體中心發(fā)力“移動(dòng)端”提供有力數(shù)據(jù)支持。上網(wǎng)時(shí)間方面(如圖2),超六成的縣域居民每天上網(wǎng)時(shí)間集中在5個(gè)小時(shí)以下,而使用時(shí)間超過(guò)5小時(shí)的重度互聯(lián)網(wǎng)使用群體中,大城市居民占比高于縣域居民12.9%。雖然僅從使用時(shí)間出發(fā),不能充分證明縣域居民在網(wǎng)絡(luò)成癮方面有較好控制,但結(jié)合縣域社會(huì)生活特點(diǎn)可知,其線下活動(dòng)的開(kāi)展與社會(huì)交往相對(duì)更多。由于縣域居民和大城市居民在通勤時(shí)間、作息時(shí)間等方面的不同,其上網(wǎng)的時(shí)間分布也有所差異。因此,縣級(jí)融媒體中心要結(jié)合本地居民上網(wǎng)的時(shí)間分布規(guī)律,把握好輿論引導(dǎo)的“時(shí)”。

圖1 縣域與大城市網(wǎng)民年齡構(gòu)成

圖2 縣域與大城市居民上網(wǎng)時(shí)間

短視頻成為縣域居民最常用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,“長(zhǎng)尾”功能服務(wù)累加需求較大。以抖音、快手為代表的短視頻不斷下沉市場(chǎng),調(diào)研發(fā)現(xiàn),超過(guò)六成以上的縣域居民最常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用即為短視頻App。短視頻內(nèi)容會(huì)在潛移默化中影響基層群眾(尤其是青少年)的思想與言行。因此,縣級(jí)融媒體中心要鞏固主流輿論在短視頻領(lǐng)域的陣地,多采用短視頻等視聽(tīng)形式呈現(xiàn)輿論引導(dǎo)內(nèi)容。除了一些頭部常用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之外,縣域居民對(duì)公共及民生服務(wù)類應(yīng)用也有較大長(zhǎng)尾需求。縣級(jí)融媒體中心可以此為契機(jī),通過(guò)推動(dòng)在線教育、在線醫(yī)療、政務(wù)服務(wù)信息化、數(shù)字化的建設(shè),以“民生服務(wù)”匯聚本地網(wǎng)民,為輿論引導(dǎo)提供群眾基礎(chǔ)。

圖3 縣域與大城市居民常用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

三、輿論引導(dǎo)內(nèi)容:深耕群眾需求,突出地域特色

在輿論引導(dǎo)內(nèi)容方面,縣級(jí)融媒體中心既要“順大勢(shì)”也要“接地氣”。輿論引導(dǎo)的“大勢(shì)觀”指的是“心懷大局、把握大勢(shì)”。“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”就是黨中央在“十四五”開(kāi)局年的大政方針和工作部署,也應(yīng)成為深化縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)工作的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)。在“圍繞中心,服務(wù)大局”的同時(shí),也要深耕基層群眾內(nèi)容需求,貼近群眾生活,活用情感表達(dá),把握本地輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),引導(dǎo)本地主流輿論思想與群眾思想情感的正向發(fā)展,促進(jìn)本地輿情與區(qū)域發(fā)展的同頻共振。

(一)結(jié)合“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略,發(fā)揮政策疊加效應(yīng)

縣級(jí)融媒體中心可圍繞本地農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民幸福開(kāi)展正面宣傳和主題報(bào)道,為推動(dòng)本地“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的落實(shí)落地提供有力的輿論支持。推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合,最大限度發(fā)揮政策疊加效應(yīng),將有利于兩項(xiàng)工作的順利實(shí)施。一直以來(lái),縣級(jí)融媒體中心的各種政務(wù)新媒體號(hào)、客戶端存在下載多、日活少,功能多、認(rèn)可少等卡脖子問(wèn)題。沒(méi)有強(qiáng)有力的抓手吸引群眾,聚集群眾,贏得群眾,就無(wú)法引導(dǎo)群眾。

“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略為解決縣級(jí)融媒體中心發(fā)展困境提供了重要契機(jī)和主要抓手。縣級(jí)融媒體中心可通過(guò)建立農(nóng)業(yè)信息平臺(tái),打通農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的“最后一公里”,成為農(nóng)村地區(qū)主流輿論的發(fā)聲所、農(nóng)民綜合服務(wù)平臺(tái)和農(nóng)業(yè)信息樞紐,為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)信息服務(wù)、招商引資、擴(kuò)大銷路等與農(nóng)民利益密切相關(guān)的功能服務(wù),增強(qiáng)農(nóng)民群體的使用黏性。此外,一些縣級(jí)融媒體中心在進(jìn)一步增加農(nóng)民增收渠道方面頗有成效。2020年上半年疫情期間,北京大興融媒體中心通過(guò)直播形式公益助農(nóng),幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶解決果蔬滯銷問(wèn)題,一小時(shí)的直播,吸引了16余萬(wàn)人次觀看,成交100多筆訂單,進(jìn)一步提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)區(qū)縣融媒體中心的關(guān)注度和使用率。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)立足基層媒體職責(zé),強(qiáng)化重大議題的“本地特色”,將國(guó)家重大方針政策的輿論引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣竦淖杂X(jué)實(shí)踐,營(yíng)造良好的輿論氛圍,為本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。

(二)貼近基層群眾生活,激發(fā)情感共鳴共振

通過(guò)對(duì)縣域居民的群體特征與媒介使用行為調(diào)查發(fā)現(xiàn),縣域網(wǎng)民受教育程度以高中學(xué)歷為中心,呈“正態(tài)分布”,其中,近六成縣域網(wǎng)民為高中學(xué)歷。因此,縣級(jí)融媒體中心在輿論引導(dǎo)的內(nèi)容策劃、語(yǔ)言風(fēng)格等方面應(yīng)更加貼合該群體的教育背景和文化習(xí)俗。

在處理好政治話題與生活化表達(dá)關(guān)系的同時(shí),也要平衡好訴諸理性與情感傳播的關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在新聞瀏覽類型方面,縣域居民更關(guān)注娛樂(lè)、社會(huì)、健康等方面的內(nèi)容。其中,縣域居民與大城市居民對(duì)政治新聞關(guān)注度的差異較大(如圖4)。同時(shí),縣域居民網(wǎng)絡(luò)政治參與意愿相對(duì)較低,只有40%的縣域網(wǎng)民愿意在網(wǎng)上關(guān)注、討論公共事務(wù)或政治問(wèn)題。主流媒體不能一味地迎合群眾口味,而迷失了輿論引導(dǎo)的方向,只有明確了為人民服務(wù)是我黨的根本宗旨,才能明確在引導(dǎo)群眾中如何開(kāi)展工作。因此,需從語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方式上下功夫,對(duì)嚴(yán)肅議題進(jìn)行二次創(chuàng)作和編輯。縣級(jí)融媒體中心可以選擇與當(dāng)?shù)匕傩彰芮邢嚓P(guān)的政治、法制等話題,例如教育醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)、社會(huì)保障和就業(yè)等,通過(guò)情景化、生活化等方式再現(xiàn),吸引基層群眾對(duì)公共議題的關(guān)注和討論,逐漸培養(yǎng)縣域群眾有序參與公共事務(wù),促進(jìn)縣域公共決策與本地主流輿論的良性互動(dòng)。

圖4 縣域與大城市居民網(wǎng)絡(luò)新聞瀏覽類型

另外,以往主流媒體多采用訴諸理性的方式引導(dǎo)輿論走向正軌,而隨著視覺(jué)媒體呈現(xiàn)象級(jí)崛起,其情感傳播成為重要的傳播樣態(tài),情感表達(dá)已成為網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵和擴(kuò)散的重要因素。主流媒體通過(guò)情感傳播,可以拉近輿論引導(dǎo)內(nèi)容與對(duì)象之間的心理距離,引起情感共鳴,形成共振共情。通過(guò)訴諸情感,主流媒體可以增強(qiáng)群眾的認(rèn)同感,進(jìn)而引領(lǐng)群眾情感向正方向發(fā)展,提升輿論引導(dǎo)力。例如,在疫情防控期間,浙江省江山市融媒體中心通過(guò)“鄉(xiāng)音”音視頻作品來(lái)宣傳疫情防控知識(shí),拉近了與本縣域群眾的情感距離,作品累積全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過(guò)1億次。

四、輿論引導(dǎo)方式:結(jié)合縣域特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)方式的差異化

縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)的有效提升需緊緊圍繞縣域社會(huì)的特點(diǎn)展開(kāi),與中央級(jí)、省級(jí)新型主流媒體實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)方式和引導(dǎo)策略的差異化布局,夯實(shí)基層主流輿論,提高引導(dǎo)水平。

(一)占“點(diǎn)”:及時(shí)掌握影響輿論發(fā)展的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”

所謂的占“點(diǎn)”指既要能夠監(jiān)測(cè)到輿情熱點(diǎn),也要能抓住影響輿論發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論空間中占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位,在網(wǎng)民情緒轉(zhuǎn)化、輿情焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移與方向指引、網(wǎng)民心理引導(dǎo)以及情感調(diào)節(jié)等方面發(fā)揮了積極作用,就是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在縣域社會(huì)語(yǔ)境下,意見(jiàn)領(lǐng)袖包括三種類型:一是當(dāng)?shù)卮蠹易宓拈L(zhǎng)輩、有一定影響力的人等。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可知,家人及親朋好友是縣域居民信息來(lái)源的主要渠道之一。因此,有聲望的家族親長(zhǎng)、單位領(lǐng)導(dǎo)等仍會(huì)對(duì)縣域居民的思想觀點(diǎn)產(chǎn)生影響。二是來(lái)自基層社會(huì),且在社交媒體上有較大影響力的人。例如,在社交媒體突然走紅的四川省理塘縣藏族小伙兒——丁真。當(dāng)?shù)乜h政府與丁真深度合作,使其成為當(dāng)?shù)芈糜未笫?讓更多人通過(guò)這個(gè)“窗口”深入地了解理塘,極大促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是在新媒體平臺(tái)中成長(zhǎng)起來(lái),圍繞縣域風(fēng)土人情開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的思想動(dòng)態(tài)一方面能反映當(dāng)?shù)厝罕姷膬r(jià)值偏向,另一方面也能夠影響縣域網(wǎng)民的價(jià)值取向。因此,縣級(jí)融媒體中心要充分利用這些“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。

(二)聯(lián)“線”:建立本地意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通聯(lián)動(dòng)機(jī)制

縣級(jí)融媒體中心應(yīng)與本地線上線下意見(jiàn)領(lǐng)袖建立長(zhǎng)效聯(lián)動(dòng)機(jī)制,保證線上有互動(dòng),線下有溝通；及時(shí)了解其思想動(dòng)態(tài),引導(dǎo)樹立正確的價(jià)值取向,借勢(shì)本地意見(jiàn)領(lǐng)袖在縣域群眾中的影響力,將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)輿論的“同盟軍”。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一戰(zhàn)線思想也是習(xí)近平總書記關(guān)于新時(shí)代統(tǒng)戰(zhàn)思想的重要組成部分,將統(tǒng)一戰(zhàn)線思想與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)相結(jié)合,既為網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一戰(zhàn)線工作開(kāi)辟了新領(lǐng)域,也將有利于統(tǒng)合網(wǎng)絡(luò)空間的多元利益主體,鞏固并壯大基層主流輿論陣地。例如,共青團(tuán)吉林省委新媒體中心以建立青少年新媒體協(xié)會(huì)的形式,與具有基層社會(huì)影響力的自媒體人建立了良好的合作交流機(jī)制,通過(guò)選擇合適的議題,鼓勵(lì)其進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作,實(shí)現(xiàn)話題引領(lǐng),傳播正能量,通過(guò)“線上+線下”的活動(dòng)增強(qiáng)了當(dāng)前縣域青年與平臺(tái)的粘性,擴(kuò)大了影響力與引導(dǎo)力。縣級(jí)融媒體中心可以充分借鑒這種做法,與本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖建立良性的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

(三)布“網(wǎng)”:網(wǎng)格化管理增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的時(shí)效性

網(wǎng)格管理最早應(yīng)用于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域,指按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)以網(wǎng)格為單位對(duì)管理對(duì)象進(jìn)行劃分,通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)格間的協(xié)調(diào)互動(dòng)機(jī)制,有效提高網(wǎng)格單元間的信息交流與資源共享,從而達(dá)到整合資源、提高效率的目的。近年來(lái),一些學(xué)者將網(wǎng)格化管理思想引入到基層社會(huì)治理中。堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo),夯實(shí)主流輿論陣地也是基層社會(huì)治理的任務(wù)之一,由此也可以將網(wǎng)格化管理思想應(yīng)用在輿情引導(dǎo)與管理工作中。

縣級(jí)融媒體中心可以根據(jù)社區(qū)、街道、村落等將居民劃分為若干網(wǎng)絡(luò)單元,動(dòng)員基層群眾,組成一支網(wǎng)格管理隊(duì)伍,通過(guò)大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)及預(yù)警系統(tǒng),在發(fā)生輿情事件時(shí),及時(shí)掌握本區(qū)域內(nèi)居民的情感傾向和輿論焦點(diǎn),有針對(duì)性地進(jìn)行正向的輿論引導(dǎo)。例如,北京市豐臺(tái)區(qū)融媒體中心構(gòu)建的“一三三”融合報(bào)道工作體系,就是運(yùn)用網(wǎng)格化思維進(jìn)行新聞信息采集和引導(dǎo)工作的初步嘗試。該工作體系是由一個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心、三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域融媒體分中心和300個(gè)左右基層新聞采集點(diǎn)構(gòu)成的,以每平方公里為一個(gè)網(wǎng)格,每個(gè)網(wǎng)格都設(shè)立點(diǎn)位,全區(qū)共有100個(gè)社區(qū)、村的近300名“新聞點(diǎn)”“監(jiān)測(cè)位”,共同協(xié)助縣級(jí)融媒體中心做好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾工作。當(dāng)然,要想有效實(shí)現(xiàn)輿情網(wǎng)格化管理和引導(dǎo),還需要圍繞輿論形成機(jī)制以及輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的使用等主題對(duì)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。

(四)拓“土”:自主搭建平臺(tái)拓展基層主流陣地建設(shè)

要形成輿論引導(dǎo)的長(zhǎng)效工作機(jī)制,需要具有競(jìng)爭(zhēng)力的自主發(fā)聲平臺(tái)。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)初期,在資源有限的前提下,為快速完成物理搭建,多采用“輕資產(chǎn)”模式,通過(guò)第三方平臺(tái)快速布局媒體矩陣,目前“兩微一端一抖”已成為融媒體中心標(biāo)配。但現(xiàn)實(shí)情況是,很少有在第三方平臺(tái)上產(chǎn)生較大影響力的縣級(jí)融媒體中心賬號(hào)。依托于第三方平臺(tái)的融媒體賬號(hào),受到平臺(tái)有關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)和流量分發(fā)的諸多限制。在媒體融合進(jìn)入縱深發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,要從“借船出海”逐漸走向自主搭建,既要在多元化的輿論場(chǎng)中增強(qiáng)聲量,也要有自己的發(fā)聲場(chǎng)所。自主App的功能服務(wù)不在于面面俱到,而要立足輿論陣地的拓展。很多App都有“本地爆料”的頻道和功能,應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化該功能設(shè)計(jì),將其培育成本地社情民意的發(fā)聲所。同時(shí),該功能與縣級(jí)融媒體中心的其他功能服務(wù)不可割裂,若群眾反映的問(wèn)題不能得到切實(shí)有效的回應(yīng)和解決,將大大削弱群眾對(duì)平臺(tái)的信任,降低平臺(tái)使用意愿,使其無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(五)結(jié)“盟”:提高基層主流媒體在“主戰(zhàn)場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心之間的交流活動(dòng)都是自組織形式,并沒(méi)有形成全國(guó)范圍統(tǒng)籌的溝通交流合作平臺(tái)。各地區(qū)縣級(jí)融媒體中心在發(fā)展過(guò)程中,可能遇到相似的困難和問(wèn)題,尤其是鄰近的區(qū)縣,或經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)膮^(qū)縣。建立全國(guó)統(tǒng)一的溝通合作平臺(tái),可以提高彼此之間學(xué)習(xí)交流的效率。

另外,由于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握著核心技術(shù)、流量分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)等,成為了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的實(shí)際規(guī)則制定者。基層主流媒體作為內(nèi)容和數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者則處于劣勢(shì)地位,議價(jià)能力較低。通過(guò)統(tǒng)計(jì)國(guó)家民政部2020年11月發(fā)布的我國(guó)縣級(jí)行政區(qū)劃代碼可知,我國(guó)目前共有2844個(gè)縣級(jí)行政單位(不包括港、澳、臺(tái)的區(qū)縣)。根據(jù)中宣部的時(shí)間表和要求,2020年基本完成縣級(jí)融媒體中心的全國(guó)覆蓋,保守估計(jì)至少可以建成兩千個(gè)縣級(jí)融媒體中心,整體規(guī)模較大。因此,未來(lái)可以嘗試通過(guò)聯(lián)盟的方式,建立全國(guó)縣級(jí)融媒體中心平臺(tái),形成新的產(chǎn)業(yè)格局,就本地區(qū)用戶數(shù)據(jù)權(quán)歸屬、原創(chuàng)內(nèi)容收益劃分、流量分配規(guī)則等關(guān)鍵問(wèn)題,建立更加公平、透明、合理的制度體系,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展,更好地實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾與服務(wù)群眾的有機(jī)結(jié)合。

五、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)工作,要在充分了解縣域居民媒介使用習(xí)慣和內(nèi)容偏好的基礎(chǔ)上展開(kāi)。由于縣域居民表現(xiàn)出對(duì)文娛民生信息的熱忱及對(duì)政治議題的相對(duì)淡漠,縣級(jí)融媒體中心在輿論引導(dǎo)的內(nèi)容上,一方面要平衡好大政方針與本地發(fā)展的關(guān)系,以“鄉(xiāng)村振興”為著力點(diǎn),從人民群眾切身利益出發(fā),吸引群眾注意力,將吸引力轉(zhuǎn)化為影響力和引導(dǎo)力；另一方面要平衡好嚴(yán)肅議題與生活化表達(dá)、理性意見(jiàn)與情感傳播的關(guān)系,提高引導(dǎo)效果。通過(guò)掌握好輿情的熱點(diǎn)議題和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),與本地線上線下意見(jiàn)領(lǐng)袖建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制,統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)線；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化管理,提高輿論引導(dǎo)的實(shí)效性；通過(guò)搭建自主發(fā)聲平臺(tái),掌握引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)；通過(guò)建立全國(guó)縣級(jí)融媒體聯(lián)盟,提高基層主流媒體在主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)斗力和競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋:

① 《習(xí)近平:堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》,新華網(wǎng),http://www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm,2016年2月19日。

② 計(jì)永超、劉蓮蓮:《新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力:理論淵源、現(xiàn)實(shí)依據(jù)與提升路徑》,《新聞與傳播研究》,2016年第9期,第18頁(yè)。

③ 藍(lán)天、鄒升平:《習(xí)近平關(guān)于輿論引導(dǎo)的重要論述探析》,《思想教育研究》,2021年第1期,第14頁(yè)。

④ 付海鉦、涂凌波:《新時(shí)代我國(guó)輿論引導(dǎo)觀的歷史溯源與主要特征》,《現(xiàn)代傳播》,2019年第12期,第66頁(yè)。

⑤ 張勇鋒:《輿論引導(dǎo)“時(shí)、度、效”方法論研究論綱》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第10期,第51頁(yè)。

⑥ 謝新洲:《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的四梁八柱——融合、創(chuàng)新、引導(dǎo)、服務(wù)》,《新聞戰(zhàn)線》,2019年第3期,第47頁(yè)。

⑦ 向志強(qiáng)、黃盈:《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)域非均衡發(fā)展實(shí)證研究》,《新聞與傳播研究》,2009年第6期,第77頁(yè)。

⑧ 潘忠黨:《互聯(lián)網(wǎng)使用和公民參與:地域和群體之間的差異以及其中的普遍性》,《新聞大學(xué)》,2012年第6期,第42頁(yè)。

⑨ 杜俊偉:《輿論引導(dǎo)本質(zhì)論》,《科技傳播》,2013年第9期,第23頁(yè)。

⑩ 由于青少年互聯(lián)網(wǎng)使用相關(guān)規(guī)定,調(diào)研團(tuán)隊(duì)授權(quán)的數(shù)據(jù)公司難以直接接觸到16歲以下的青少年網(wǎng)民,因此本調(diào)研對(duì)象的最小年齡為16周歲。