政務微信風險溝通效能影響因素探究

李宜純 杜立鵬 鄭薇 李學中

摘 要 選擇16個（副）省級城市衛健部門微信公眾號作為研究對象，以常態化新冠肺炎疫情防控為背景，嘗試回答“哪些條件影響著衛健委微信公眾號的風險溝通效能？”和“如何提升其溝通效能？”兩大問題。研究發現，衛健委微信公眾號的維護運營水平、功能多樣性、疫情信息發布、信息需求回應性以及原創文章占比和活潑的語言風格是理解風險溝通效能的關鍵因素。

關鍵詞 微信公眾號；風險溝通；新冠肺炎；fs-QCA

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0031-06

2016年，政府工作報告第一次提出“互聯網+政務服務”一詞后，國務院先后印發了《關于加快推進“互聯網+政務服務”工作的指導意見》《“互聯網+政務服務”技術體系建設指南的通知》等多項政策文件，對數字政務服務建設提出了要求。2020年，黨的十九屆五中全會明確提出，要“加強數字社會、數字政府建設，提升公共服務、社會治理等數字化智能化水平”。新冠肺炎疫情的暴發加速推動了從個體到政府全方位的數字化轉型浪潮，深刻地影響著信息傳遞方式和風險溝通習慣。

新冠肺炎疫情期間，市級衛健委在新媒體政務溝通中有著關鍵的作用與優勢。一方面，從央地關系來看，與上級政府相比，市級部門的屬地管轄范圍更集中，與疫情指揮部的統籌指揮范圍相一致，在風險溝通方面兼具靈活性與發展性；另一方面，從建設能力來看，與鄉鎮政府相比，市級政府部門的資金資源與編制等更為充足，在運營公眾號的過程中具有更為充足的發展保障。因此，市級衛健委微信公眾號成為了新冠肺炎疫情中及時權威發布、引導公眾行動、回應公眾需求，以及協調議程設置、提高政治信任的重要渠道，其建設運營成效直接影響著疫情中政府危機溝通的效果，探索其建設之道也因而成為政府應對危機的必答題。

本文以全國省/副省級城市作為研究對象，剔除無效案例，共選取16個省/副省級城市。本文通過對案例進行深度分析，將微信傳播指數（WCI）作為評價的數據基礎，對其進行處理形成傳播效能指標（日均WCI值）與運營效能指標（日均WCI/文章數量效率值），通過QCA模糊集分析法探究衛健委微信公眾號在局部本土疫情暴發中風險溝通效能的影響因素，以期為推進各地衛健委和其他衛健委微信公眾號發展提供實際參考依據。

1 文獻綜述

社交媒體為政府和公眾之間的雙向溝通提供了必要工具[1]，政務新媒體已經成為政府在復雜的新媒體環境下進行風險溝通的優先選擇。研究表明，風險溝通會受到傳播媒介的影響[2]，風險溝通效果與傳播媒介的傳播效果有關。因此，要探究政務新媒體在風險溝通中的效能，就要了解新媒體本身及其在政府主體性質影響下的傳播力和影響力。新媒體相較于傳統媒體互動性較強，可以提高公眾對風險溝通效果的認可程度[3]，互動性特征與用戶滿意度存在顯著正相關[4]。

在本文的研究視域下，政務新媒體的溝通效能是指以政府作為溝通主體，進行風險溝通的效果和能力。梳理現有研究，影響政務新媒體溝通效果的因素可概況為以下四點。

一是溝通主體。政務新媒體平臺上塑造的政府形象會影響傳播效果，如曹洵等[5]的研究表明，貼近生活和情感的政府角色和親民、服務、透明的政府功能更容易獲得公眾青睞。

二是信息內容。孟天廣、鄭思堯[6]認為網民更偏愛貼近民生、日常生活的民生服務類信息，體現了公眾的需求。同時，金兼斌等[7]也發現文章多媒體使用程度越高，WCI也越高。

三是溝通策略。王海燕[8]認為政務新媒體與傳統媒體的不同之處關鍵在于新媒體的編輯策略以及運營策略，編輯策略包括了選題技巧、標題制作以及傳播形式三個方面的要求。其中，文章的標題設計十分關鍵，如吳中堂[9]發現，公眾號文章標題的導向性與閱讀率呈正相關。此外，運營策略包括專業團隊的運營、發布時機的把握、宣傳推廣渠道多樣、用戶互動性以及數據管理粉絲[10]。

四是語言風格。政務新媒體在保持權威性、政治性的同時，可以適當地使用娛樂化語境，更加平等地與公眾交流，增加政務信息的可讀性[11]，利用平等真實和貼近公眾心理的語言風格[12]。

綜上所述，目前學界對常態下新媒體賬號運營管理的研究較多，但對非常態下政務新媒體風險溝通效果的研究還存在一定的空缺。因此，本研究結合運營者視角和突發事件特征，聚焦于公共衛生突發事件，以期解決如下問題：第一，當前市級衛健委微信公眾號的溝通效能如何？不同市級衛健部門的微信公眾號存在何種差異？第二，何種信息、何種策略才能有助于提高政府與公眾間的信通效能？并在此基礎上進一步探索突發事件中風險溝通的中國化高效途徑。

2 研究設計

2.1 樣本選取依據

本研究選取2021年5月14日到5月28日作為數據收集時間范圍。5月14日安徽多地出現小范圍暴發疫情，三地區風險等級上升為中風險，為全國疫情防控再度敲響警鐘。在疫情防控常態化的大背景下，探討局部地區、小范圍的疫情暴發對于檢驗各地衛健委危機學習能力、電子政務建設成果具有重要意義。因此，本文將選取安徽疫情暴發的5月14日作為研究階段起點。對于研究階段終點，研究選取了可能出現相關病例的14天隔離期，即5月28日作為研究時間終點。

在研究樣本上，QCA方法案例選擇有如下原則：相似性、多樣性以及最大相似和最大差異。因此，本研究根據以上原則，綜合考慮經濟發展水平、電子政務建設水平等因素，聚焦于市級衛健委，采取主觀抽樣策略以保障最大程度獲取具有一定差異的樣本。

2.2 條件變量選取依據

綜合已有研究和對案例的分析，我們發現衛健委微信公眾號在具體運營過程中在更新頻率、功能建設、發文質量、文章風格等方面存在著差異，存在進一步探討這些條件如何影響衛健委微信公眾號傳播力和風險溝通效果的空間。正是如此，基于已有研究對微信公眾號影響力影響因素的討論，本文結合突發事件的語境，選取如下條件變量（如表1所示）。

1）運營維護。發文頻率成為決定溝通效果的關鍵之一，本文以“是否每日更新”對公眾號運營維護水平進行評價。

2）功能種類。疫情推動了政府部門數字政務建設，與公眾號的“門戶”功能有機結合，可為公眾提供集成化、一體化的便利平臺，進而提高風險溝通效能。因此，本文以公眾號是否在菜單欄設置便民服務、查詢等功能入口作為評價風險溝通效能的重要條件變量之一。

3）職能履行和信息需求。衛健部門履行著預防控制重大疾病的職能，承擔將疫情動態、健康科普等信息告知公眾的行政責任，在公眾號運營語境下則表現是否及時發布疫情動態文章和發布健康科普文章。因此，本文將疫情信息和健康科普知識發布作為衛健部門職能履行的表現，作為重要條件變量進行測量。

4）文章類型。智能算法為用戶精心編制了信息繭房，獨家信道和權威信源成為衛健委微信公眾號在多種信息渠道中突出重圍的切口。換言之，衛健部門能否充分利用獨家疫情和工作信息作為公眾號文章的素材影響著公眾在風險溝通中對效果的評價。因此，本文選擇原創文章占比數作為條件變量納入分析。

5）文章風格和標題設計。當前研究對政務新媒體運營風格和策略討論形成的共識指出，新媒體平臺中展現出的更親民、平等的政府部門形象更容易得到公眾青睞。同時，新媒體適當使用娛樂化語境的靈活編輯和運營策略能夠增加政務信息的可讀性，提升公眾滿意度。從公眾號文章編輯策略出發，本文選擇語言風格趣味性和標題語義特征為切入點，作為重要條件變量納入分析。其中，考慮到“表情包”作為互聯網時代的特有產物，代表和凝聚著網絡流行趨勢，因此通過記錄公眾號在規定時段內所發文章的篇均表情包數作為文章風格的評價指標。

6）多元媒體。現有研究表明，政務新媒體對文本和影音影像的綜合運用有助于提升溝通效能。因此，本文將公眾號文章中是否帶有視頻作為多元媒體屬性的代表性指標和風險溝通效能條件變量。

2.3 結果變量選取依據

現有研究中，從聽眾角度出發，微信公眾號傳播力與風險溝通效果可通過關注者滿意度進行直接測量；從溝通者角度出發，則可以通過構建公眾號影響力指標體系進行間接測量。與前一種路徑相比，后者更為客觀，可為衛健委微信公眾號運營者提供直接參考。在此基礎上，本研究以客觀數據為基礎，從傳播效能和運營效能兩個角度來考察衛健委微信公眾號的溝通效能。其中傳播效能從整體的角度分析衛健部門隊溝通目標的實現程度，而運營效能側重于評價衛健部門運用一系列溝通策略來實現溝通目標的效果和能力。

在諸多傳播力評價指標中，清博大數據平臺提供的“微信傳播指數”（WCI）在橫向上涵蓋了閱讀量、“在看”數和點贊數三大評價指標，在縱向上包括了整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力，能夠為衛健委微信公眾號整體風險溝通效能提供較為全面和客觀的評價指標。因此，本研究取日均WCI值作為溝通效能中傳播效能的評價指標，同時運用DEA分析方法，將控制文章發布總數后的日均WCI作為運營效能指標值。

3 模糊集分析

QCA模糊集分析（fs-QCA）是一種定性分析方式，可以用來評估充分性、必要性等集合關系，有助于回答多重并發的因果關系、因果非對稱性等因果復雜性問題[13]。參考現有研究[14]，本文將一致性大于0.75的條件變量作為結果變量的充分條件，將覆蓋度大于0.9的條件變量作為結果變量的必要條件。

3.1 描述性分析

本研究選取北京、成都、大連、廣州、杭州、濟南、南京、青島、廈門、上海、深圳、沈陽、天津、武漢、長春、重慶16個城市的市級衛健委微信公眾號進行研究。對其發布的文章類型進行編碼，共編碼為六類文章，包括疫情動態、政府工作、防疫工作（本研究考慮公共突發事件情形，因此將與疫情相關的工作單獨編碼）、健康科普、黨務工作、領導講話、政策宣傳6各個變量的信息見圖1所示。同時原創類型的文章比例分布見圖2所示。

從總體運營狀況來看，僅有56.25%的公眾號會每日進行更新，93.75%的公眾號會在界面融入政務服務功能，6個公眾號對疫情動態方面的文章不超過5篇。

在健康科普方面，有半數公眾號科普較多，其余幾乎未開展科普教育，其中南京衛健委較為突出，常規科普工作宣傳較少，但在疫情科普方面宣傳較多。在原創文章方面，近四成公眾號的原創文章總占比不超過30%。表情包的應用同樣如此，除深圳、廣州、杭州外，幾乎很少使用表情包進行宣傳。視頻文章的數量亦不容樂觀，有三成公眾號在抽取樣本的半個月內未發布視頻等形式多樣的內容文章。在語義特征方面，各地市公眾號呈現著較大差別——深圳市獨占鰲頭，語義標題比例達100%，武漢、杭州比例達60%以上，而成都、大連、廈門、上海則在20%～50%區間，北京、廣州、南京、重慶、天津則處于20%以下的第三梯隊。

3.2 傳播效能：日均WCI

3.2.1 變量測度與定義

對于結果變量，本研究選擇WCI指數作為衡量衛健委微信公眾號傳播效能的指標時的處理步驟如下：第一步，求5月14日—5月28日（15天）各個衛健委微信公眾號WCI的平均值；第二步，對WCI的平均值進行極差變化，將極差變化后數值在區間[0，0.33）的衛健委微信公眾號賦值為0、在區間[0.33，0.67]的衛健委微信公眾號賦值為0.5、在區間（0.67，1]的衛健委微信公眾號賦值為1，作為結果傳播效能指標。

對于條件變量，本研究選取每日更新、政務服務、疫情動態、健康科普、原創文章、風格趣味、語義特征和視頻文章作為擬研究的條件變量。具體操作如下。

對于每日發布指標，將每日發布文章的公眾號賦值為1，否則賦值為0。對政務服務指標，將具備政務服務功能公眾號的賦值為1，否則賦值為0。其次，對于條件變量健康科普、原創文章、語義特征和視頻文章，分別以各類型的文章數量為基礎，進行極差變化處理，將處理后數值處于[0，0.33）的公眾號該指標賦值為0、在區間[0.33，0.67]賦值為0.5、在區間（0.67，1]賦值為1。

對于條件變量風格趣味，由于衛健委微信公眾號表情包的使用數量分布存在三種趨勢：一是深圳衛健委經常使用表情包來提升公眾號語言風格的趣味性，共在47篇文章中應用了表情包；二是廣州和杭州衛健委，分別為19和10篇；三是其他公眾號很少應用表情包。因此，本文對這三種數據集中趨勢進行區分后進行賦值。

3.2.2 QCA模糊集分析

通過fs-QCA分析可知（見表2），每日更新運營、具備政務服務功能的一致性為1.0，疫情動態信息日發布的一致性為0.889，科普文章數的一致性為0.778，這表明：

1）每日更新運營公眾號是提高日WCI的充分條件，每日更新文章、對公眾號進行運營維護的衛健委微信公眾號更傾向于表現出更高的傳播效能。

2）具備政務服務功能是較高傳播效能出現的充分條件，即具備政務服務功能的公眾號表現為較高的傳播效能。

3）疫情動態信息的發布市政府作為風險溝通者必須要承擔的職責，疫情動態信息的發布是提高傳播效能的充分條件，即公眾號如果每日發布或經常發布疫情動態和風險信息，那么他的傳播效能就會處于較高的水平。

4）健康科普文章數量反映了對公眾信息需求的回應度，較多的健康科普文章數量是提升傳播效能的關鍵條件，表現為頻繁發布健康科普文章的公眾號更容易表現較高的傳播效能。

3.3 運營效能

3.3.1 變量測度與定義

WCI值以公眾閱讀、點贊數量為評價指標，而這些指標受到文章數量和文章質量雙重的影響。在對WCI值的影響因素進行分析時，信息組織方式更強調文章質量的影響，因此通過傳播效能來對信息組織條件效果的充分性和必要性進行驗證具有一定的局限性。

DEA方法以相對效率概念為基礎，把每一個被評價單位作為一個決策單元，通過對投入和產出比率的綜合分析進行評價[15]。本文通過DEA方法，首先將衛健委微信公眾號的文章總數作為決策單元（衛健委微信公眾號）的投入，將日平均WCI值作為決策單元的產出，進行數據包絡分析；然后，對輸出的效率值進行極差變化，將極差變化后數值在區間[0，0.33）的衛健委微信公眾號的運營效能指標賦值為0、區間[0.33，0.67]賦值為0.5、區間（0.67，1]賦值為1，作為結果變量運營效能指標。

對于條件變量，為了研究信息組織方式對于公眾號運營的影響，我們分別對條件變量健康科普、原創文章、語義特征、視頻文章進行了處理（語言風格保持不變）。在進行日均WCI的影響條件分析時，我們選擇對各屬性文章的數量進行極差變化處理后進行賦值。而為了研究文章效能，我們則采用了該公眾號此類文章數量所占全部文章數量的百分比來進行分析，操作方式如下。

首先，對于條件變量，健康科普、原創文章、語義特征以及視頻文章，先求出種類型文章數量占全部文章數量的百分比，采用極差變化進行處理，通過極差變化后數值在區間的案例將此變量[0，0.33）賦值為0；區間[0.33，0.67]賦值為0.5；區間（0.67，1]賦值為1。

3.3.2 QCA模糊集分析

通過fs-QCA分析可知（見表2），原創文章的一致性為0.8，風格趣味的覆蓋率為1.0，具體來看：

1）公眾更喜歡閱讀和瀏覽經常發布原創文章的公眾號，表現為傾向發布原創文章的衛健委微信公眾號的運營效能越高。

2）表情包的使用是提升衛健委微信公眾號運營效能的必要條件，即通常運營較好的公眾號都非常重視通過表情包的使用，來提高文章的趣味性。

4 結論

本文可為提高衛健委微信公眾號在突發事件中的危機溝通效能提供以下參考。

第一，清晰定位溝通職能。衛健委微信公眾號作為新媒體時代和電子政務等發展趨勢的融合產物，在借助技術賦能的同時也要明確創立公眾號的初心：增加溝通維度、達成溝通目標與提高溝通效能。因此，運營者應在戰略意義上對衛健委微信公眾號的溝通職能做出清晰定位，注重把握交互性。

第二，提升整體運營水平。fs-QCA檢驗結果顯示，高WCI具有每日更新、健康科普和提供政府服務等共同特征，而內容的高原創性與風格的高趣味性則有助于提升WCI。因此，衛健委微信公眾號運營者在把握溝通本質的同時，也應做好日常更新、人文關懷、豐富功能等運營工作，并靈活運用信息組織策略、采取適宜、輕快的語言風格加大關注者黏性，提升WCI以提高風險溝通效能。

第三，提高發布文章質量。DEA結果表明，增加原創推文內容比例，在文章內添加表情包等多樣化因素，有助于提高衛健委微信公眾號運營效能。因此，運營者在開展宣傳工作中，不僅要關注信息渠道及形式策略，更應當從文章內容出發，增強文章可讀性及社交性特點，才能在社群傳播中增強競爭力優勢，實現衛健委微信公眾號運營能力的穩步提升。

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