崇信紅牛產業品牌建設方面的調查與對策

陳玉玲，高玉萍，信青貴

（甘肅省農業廣播電視學校 崇信縣分校，甘肅 崇信 744299）

品牌建設是樹立產品形象、提升產品層次、開拓市場渠道的重要環節，必須高度重視，有計劃、有步驟地開展品牌建設，推進產業發展。

1 “崇信紅牛”品牌建設取得的成效

崇信縣把紅牛產業作為農戶致富、全面小康的“首位產業”，充分發揮紅牛產業優勢，加大政策扶持力度，擴大養殖規模，全力打造“崇信紅牛”品牌。通過招商引資，先后建辦了以伊順祥清真牛業公司為代表的龍頭企業30多戶，規模化肉牛養殖（場）區40多個，培育養牛大戶1 900多戶，紅牛產業發展成效初步顯現。目前，崇信縣伊順祥清真牛業公司是集種牛繁育、肉牛育肥、屠宰加工、冷鏈物流于一體的農業產業化龍頭企業，年屠宰加工能力3萬頭，可加工牛肉系列產品100多種，加工的高端牛肉暢銷北京、上海等地，被列為國家運動員指定食品，冷凍牛肉取得了出口香港的資質，2019年“崇信紅牛”“崇信牛肉”通過國家地理標志證明商標注冊。“崇信紅牛”“崇信牛肉”已成為崇信縣一張靚麗名片。

2 “崇信紅牛”品牌建設存在的困難和問題

“崇信紅牛”“崇信牛肉”于2019年通過國家地理標志證明商標注冊，但這一品牌在全省和全國范圍內的知名度仍不足，銷售額與利潤仍較低，品牌宣傳力度不大，特色帶動效應不突出。

2.1 品牌質量和信任度不高，品牌意識淡薄

市場上有些養殖戶飼養的肉牛品種、企業加工的牛肉產品質量與品牌質量不相符合，參差不齊，品質的穩定性較差，導致消費者對“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌產生懷疑，降低了消費者對品牌的信任度。許多“崇信紅牛”“崇信牛肉”的生產者企業品牌意識不強，甚至沒有品牌意識。

2.2 市場營銷體系不健全，營銷渠道單一

市場營銷處于產業鏈的頂端，只有成熟的市場營銷和市場體系才能帶動產業成熟發展、產品交易、品牌建立、價值實現。但目前“崇信紅牛”產品在當地市場銷售的大部分只是初級產品，中高檔牛肉產品占據的份額很小，且覆蓋國內其他省市的冷鏈配送和專賣店、超市專柜等銷售網絡也沒有建立，利用互聯網銷售和創建電商品牌也是幾近空白，營銷體系不健全，銷售渠道單一，市場競爭力還不夠強。

2.3 “崇信紅牛”產品的精深加工滯后

崇信縣紅牛養殖關聯產業發展緩慢，龍頭企業示范帶動作用不夠明顯，牛肉精深加工企業、包裝企業、交易市場建設相對滯后，牛肉屠宰、肉牛育肥、飼料開發、咨詢服務、加工、肉品分割、儲藏、銷售一條龍式冷鏈配送體系還未建立，牛肉制品附加值低。崇信紅牛產品加工的規模小，精深程度低，全縣僅有1家牛肉制品貯藏企業，屠宰生產線和冷藏保鮮庫主要以代購代貯的方式運行，缺少現代化的分級、包裝生產線，無法形成牛肉制品貯運銷為一體的全產業鏈系統。消費者對“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌仍存疑慮，科技含量不高，附加值低。

2.4 “崇信紅牛”品牌宣傳力度不夠

宣傳工作投入不夠，方法簡單，收效不大，“崇信紅牛”“崇信牛肉”的聲譽還沒有在全國叫響，品牌效應發揮不夠充分，品牌價值未得到充分體現，市場競爭力還不夠強。對“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌的文化內涵研究挖掘和建設不夠，營銷手段缺乏。

3 加強“崇信紅牛”品牌建設的對策

3.1 強化品牌意識，建設好品牌的質量標準體系

加快組織申報紅牛產品的品牌創建、認證認定、管理。打造特色品牌，提高市場競爭力。鼓勵企業爭創“甘肅著名商標”，爭取更多的牛肉產品進入國家名優品牌序列和國內外高端市場。在供港速凍牛肉獲得省進出口檢驗檢疫局審批的同時，力爭凍鮮牛肉盡快打入香港市場。支持龍頭企業在肉牛胴體排酸嫩化工藝方面進行研究開發，提升牛肉產品競爭力和市場份額。一是健全品牌體系。大力實施品牌戰略，將品牌打造貫穿到紅牛養殖業生產全過程，落實在牛肉產品加工營銷等各個環節，不斷加強質量監管、技術升級和宣傳推介，著力提升品牌品質、價值和知名度，提高品牌市場競爭力。二是加強品牌保護。加大“崇信紅牛”“崇信牛肉”地理標志證明商標保護力度，建立經營登記備案制度，對有損“崇信紅牛”“崇信牛肉”形象及擾亂銷售市場的行為進行嚴厲打擊。三是建立品牌的質量標準體系、質量安全追溯體系。引導規模養牛場（戶）、龍頭企業嚴格執行《綠色食品 平涼市肉牛飼養管理技術規程》（DB62/T1996—2010）等8個甘肅省地方標準，從繁育、飼草生產、牛場建設、飼養管理、屠宰加工、肉品分割等方面加大地方標準的應用，執行標準化生產，走“標準化種養、科學化繁育、精細化加工”的生產路子。著眼于發展高檔、特色崇信紅牛產品，盡快修訂崇信紅牛種群擴繁和高效育肥技術規程，加快制定供港紅牛飼養標準。繼續加大投入品（飼料及飼料添加劑、獸醫藥品等）監管力度，確保產品質量安全抽檢合格率保持在98%以上。健全完善質量安全追溯體系，確保全縣不發生重大牛肉質量安全事件。

3.2 加快拓展營銷市場

在平涼紅牛產業發展戰略座談會上，與會專家和領導充分肯定了崇信紅牛市場價值，明確了崇信紅牛要著眼高端市場的定位。從市場分布看，國內市場是主要市場，國際市場是潛在市場，北京、上海、廣州等國內大都市是主要的目標市場。要從市場營銷入手，加快建立由實體交易市場、物聯網交易平臺、專業流通渠道、倉儲物流系統及產品品牌體系等構成的市場營銷體系，以市場營銷拉動崇信紅牛產品的系列化加工和標準化養殖。逐步整合產業鏈各市場主體營銷資源，進一步完善商超、專賣店、批發、區域銷售中心和電子商務相結合的營銷道路，建立統一、有序、順暢、高效的市場營銷體系，促進崇信紅牛產業的發育和發展。

3.3 切實提高紅牛產品的精深加工

開發有機高檔產品，打通市場流通渠道，延長崇信紅牛產業鏈，不斷提高產品附加值。繼續扶持和壯大養殖業龍頭企業，進一步提高崇信紅牛產品精深加工能力。大力開發高檔牛肉制品、休閑方便肉食品，加快分割、排酸、貯運等生產工藝改造。在供港速凍牛肉獲得省進出口檢驗檢疫局審批的同時，力爭凍鮮牛肉盡快打入香港市場。支持龍頭企業在肉牛胴體排酸嫩化工藝方面進行研究開發，提升“崇信紅牛”“崇信牛肉”產品競爭力。

3.4 做好品牌宣傳推介

充分利用網絡、電視等渠道將“崇信紅牛”“崇信牛肉”帶入大眾視線；精心組織謀劃，協調相關部門做好宣傳推介工作。采取形式多樣的宣傳方式，集中圍繞打造“崇信紅牛”地理標志證明商標和“崇信牛肉”品牌進行宣傳，共同開拓市場，共同打造品牌。一是創新品牌宣傳推介模式。探索建立“龍頭企業+合作社+養殖戶”的產地營銷模式，加快實現產銷分離，積極開展產地銷售、農超對接、電子商務、出口外銷，不斷提升牛肉產品外銷能力。組織動員企業、經濟合作組織和養殖大戶積極參加國際國內各類大型牛肉展銷會，與國內外客商洽談簽單。大力宣傳推介“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌。組織本地媒體常態化深度宣傳崇信紅牛產業，在城市廣場電子屏定時播放紅牛養殖專題片，在公交車、公交站臺、公路橋梁等地段設立戶外廣告牌，在賓館、酒店擺放宣傳畫冊，在移動、電信、聯通等信息平臺發布宣傳短信，不斷創新和豐富營銷方式方法。二是創新品牌內涵。認真總結全縣紅牛產業發展歷程、技術管理和品牌培育方面的經驗，充分反映“崇信紅牛”“崇信牛肉”生產的區位優勢、資源優勢和優良品質。大力培育品牌文化，融合縣城人文歷史、生態旅游和鄉土特色，組織邀請文化專家名人依據畜牧業發展中的人和事，創作微電影、劇本、文學、書畫、攝影、小品等，依托影劇院、鄉村大舞臺等文化陣地，經常開展各類演出。建設集經濟、養生、觀光、旅游、休閑于一體的設施牛場或“崇信紅牛”“崇信牛肉”特色小鎮，著力塑造崇信縣“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌的認知度、認同度。