培育農業品牌等不得

文/ 王小川

規模還不夠大，產業基礎還不夠強，打造品牌應該緩一緩……近日筆者到基層調研時，經常聽到類似的討論，爭議的關鍵點就是：產業發展到什么程度可以著手打造農業品牌。

應該說，持有這種打造農業品牌要“緩一緩、等一等”觀點的人，不在少數。產業基礎是品牌建設的重要保障，這沒有錯。但不能忽視的是，品牌建設本身也是產業高質量發展的重要內容，在產業發展中起到引領和帶動作用，若是在品牌建設上存在明顯的短板弱項，產業發展作為一個系統工程也是不完整的。我們經常講，農業品牌建設是產業發展的戰略抓手，只有通過品牌的打造，直面市場競爭，才能更加明白自身存在的短板，有針對性地改造升級。市場變化萬千，競爭激烈殘酷，品牌的培育并沒那么多時間和機會“等”和“緩”。

培育農業品牌等不得，和當下激烈的市場競爭相關。由于長期形成的思考慣性，很多農業從業者習慣于“重種養、輕市場”，抱著先種再賣、種出來再說的心態，習慣于“從內向外”看問題。很多地方這些年引導農民搞單一特色產業，規模已經達到幾十萬甚至上百萬，但產業和市場相對單一，甚至是有產品沒市場，滿足于“蘿卜白菜、裝筐就賣”的微薄收益，停留在提供農業原材料的初級階段，缺乏對產業提質增效的長遠規劃。又因為目前國內農產品供給相對充裕，就造成很多農產品溢價偏低，甚至常常出現滯銷，其中不乏優質農產品。細細算賬就能知道，這些土地的產出率和農民付出是不成正比的，農民不能在勞動后獲得可觀的收入，關鍵就在于缺乏品牌支撐，沒有和其他產業市場競爭的底氣，損失了農產品市場溢價這一塊收入。優質不能優價，無疑會嚴重挫傷農民的積極性。

從實際情況看，農業品牌的產業邏輯應該是市場邏輯和消費邏輯，要堅持“由外向內”看問題的。市場需要什么，消費者需要什么，如何實現好產品好資源好產業與市場要素的有效對接。在這種邏輯導向下，只有從品牌和市場出發捋順產業鏈條、校準產業“準星”，價值交換才能最終實現。否則，再好的產品、再好的資源、再好的技術，也很難轉化成生產力與市場價值。

培育農業品牌等不得，跟品牌資源稀缺性有關。農業品牌是品牌的一種，適用于品牌打造的規律：動手越晚，品牌投入成本會越高。產業規模可以慢慢擴大，基礎可以慢慢提升，但農產品品類資源是有限的。等一等、緩一緩往往就會錯失發展先機。正如辣椒醬領域出現了老干媽一樣，一旦某一品類出現代表性品牌，再想打造出能與之PK的優勢品牌，起碼要為之付出成倍的資源和努力，最終能否成功也未可知。

這些年各種農產品輪番積壓，各種賣難此起彼伏，說到底就是生產者缺乏搶占消費者的市場意識、品牌意識。只低著頭種地，沒有抬眼看市場，沒有從產到銷全產業鏈的角度思考問題。值得關注的是，這類地區性單一產業應對市場變化的能力弱，一旦產業扶貧政策發生變化或國內外市場出現波動，市場風險大概率會傳導至基層貧困農戶，影響群眾的持續穩定增收。

培育農業品牌等不得，和農業品牌涉及面廣、對地方經濟拉動性強有關。農業品牌雖沾著“農”字，但不能簡單從農業的視角看問題。相較于其他產品品類，農業品牌有極強的“在地性”，即任何一個農業品牌都是地理物產與歷史文化的雙重結合。我們討論的農業品牌尤其是區域公用品牌，和地方文化的關聯是緊密和自然的，很大程度上是一個地區、甚至一個國家的文化名片。提起蘋果，我們會想起煙臺、洛川，提起茶葉，我們想起杭州西湖、云南普洱，提起紅酒，我們自然聯想起法國波爾多，看到郁金香，我們腦海中會浮現出荷蘭，提到牛肉，我們就想起日本神戶……由此可見，打造農業品牌，絕不能僅從農業出發看問題。必須要統籌農業、文化、宣傳、旅游等多部門資源，抓住具有產地、品種、文化優勢的農產品，予以優先發展，打造農業品牌，最終發展成代表性的區域經濟名片，為地方經濟社會發展提供助力。

當然，品牌培育等不得，是指要在產業發展進程中注重品牌引領，并不是說每個地方都必須上馬品牌項目、列出日程。而是在產業推進的過程中，要時刻凝聚起品牌意識，多從產業發展、市場競爭、消費需求的角度考慮問題，審視產業發展。

同時，各地也要堅定品牌發展信心，品牌知名度和產業規模并不是完全成正比例關系。能擁有煙臺蘋果、潛江龍蝦這種“大而強”的品牌當然好，從江香禾糯、神戶牛肉這種“小而美”的品牌同樣值得期待。無論如何，好品牌需要用心用情用力去研究和投入，等是等不來的。