新零售視域下流動書車在圖書營銷中的發展路徑探析

■ 劉 洋

互聯網時代，以移動出版為代表的數字出版改變了大眾的閱讀方式。與此同時，圖書的主要零售渠道發生了變化，從線下轉向了線上。銷售渠道與閱讀方式的劇烈變化也為實體書店蒙上了一層陰影，加之實體書店往往選址在繁華的商業中心，并不貼近大眾的日常生活，也間接影響了圖書的實體零售。隨著互聯網技術的發展、人們消費水平的提高以及生活方式的變化，“新零售”的發展趨勢開始引導企業從新業態、新人群、新品牌、新技術等維度重新構建人、貨、場之間的關系。①參見鄢章華、劉蕾：《“新零售”的概念、研究框架與發展趨勢》，《中國流通經濟》2017 年第10 期。對于圖書的線下營銷來說，最有效的方式便是盡可能貼近人們的生活軌跡。流動書車能夠賦予圖書營銷流動性，在貼近大眾生活軌跡的同時打造復合文化空間，以此實現圖書營銷?？梢哉f，復合型流動書車是迎合新零售發展趨勢進行圖書營銷的新模式與新業態。

一、流動書車的過去與現在

流動書車的雛形是圖書館開展館外流通服務的汽車圖書館，最早出現在1905 年美國馬里蘭州華盛頓縣。流動書車最初是將圖書送至沒有圖書館的郊區或農村，供當地居民進行借閱的一種文化傳播與教育普及的方式，現已成為各國圖書館網絡中的重要組成部分。①參見支鐵：《關于在我國建立汽車圖書館與使用流動書車的設想》，《圖書館學研究》1986 年第3 期。在我國，早在民國時期就有圖書館出于推廣閱讀、提升公民素質的公益目的推出過流動書車。②參見蘇全有：《民國時期的流動書車述評》，《山東圖書館學刊》2016 年第3 期。一直以來，流動書車主要致力于圖書館館外流通服務，而對于商業用途的流動書車并未大規模應用。近年來，隨著“快閃書店”概念的提出，與之具有相似性的流動書車也重新被人們想起，從業人員正試圖通過流動書車重新建構圖書實體零售形式，為圖書營銷的創新發展提供新思路。

早在20 世紀三四十年代，新華書店便在延安開展過流動售書的實踐。1995 年，佛山市出現了一輛由中巴改裝而成的流動書車，這輛流動書車可陳列1500 多種、4000 多冊圖書，穿梭于各級鄉鎮、政府機構、院校、企業等售賣圖書。1999 年，珠海出現了由個體經營的流動書車，書車載有上千種圖書，并且內設空調，為大眾提供了便捷購書方式的同時也得到了可觀的收入。2013 年，流動書車的發展更是得到了國家的支持，廣西縣級新華書店有限公司配發的流動售書車前后共得到中央1132 萬元的資金支持，廣西75 家縣級新華書店均配備了流動書車，改善農村群眾看書難、買書難的狀況。此外，流動書車也為邊疆地區文化發展和建設作出了貢獻。2014 年，烏魯木齊市新華書店通過流動書車，在短短的四個小時內取得了近2 萬元碼洋、銷售圖書近300 種的業績。2018 年，書店老板趙艷蘋一家將面包車改造為流動書車，走遍了中國的大江南北，歷時兩個月走過了十一個省市，共行駛9000 多公里，無論書車開到哪里，總能引起路人的關注與好奇，圖書的銷量自然十分不錯。

地攤經濟的放開，為流動書車的發展打開了新窗口、創造了新契機、提供了新思路。2020 年，上海舉辦的“深夜書店節”以夜間書市和書攤的形式進行圖書營銷；四川少年兒童出版社在出版大廈門廊處擺攤賣書，吸引了眾多消費者。在“地攤經濟”的啟發下，流動書車也順勢而為。2020年8 月，圖書電商巨頭當當聯合禮橙專車在北京共建了1000 座“流動圖書館”，這個“流動圖書館”就是在專車內放置由當當精心挑選的圖書，并提供留言本、筆以及活動書單。當當推出的“流動圖書館”是流動書車的跨界延伸，它并不是以售書為目的，而是一種打造品牌、聯系讀者、帶動線上營銷、間接創造圖書銷售機會的新方式。由此可見，出版業越來越意識到貼近人們日常生活的重要性，這也給流動書車創造了發展機遇。

二、流動書車圖書營銷的優勢

第一，營銷、宣傳手段新穎，貼近生活場景，迎合新零售的發展趨勢。流動書車迎合了出版業的營銷、宣傳需求，其強大的流動性能夠增加與大眾的接觸頻率，并且營銷宣傳手段具有創新性，能夠依靠其風格各異、五顏六色的形象，吸引大眾注意力，成為城市一道靚麗的風景。如今，在新零售視域下，實體銷售渠道略顯單一，而選址在商業中心的實體書店又與人們的生活場景和軌跡相背離，流動書車依靠其流動性，能夠貼近大眾的生活軌跡與生活場景，與線上渠道相呼應，迎合新零售視域下圖書銷售的需要。

第二，流動書車的功能更加豐富、全面。首先，汽車制造業的發展為流動書車提供了“硬件”支持，流動書車有著更加便捷的操作方式、更加豐富的容納空間、更加專業的售賣設備，從而增強流動書車設攤收攤的便捷性。其次，流動性強，展示全面。相較于傳統的書攤以及近年來興起的自助售書機等，流動書車不僅流動性更強，還能多角度、多方位地展示圖書，給讀者翻閱、試讀的機會，從而增進讀者對圖書的了解，以便讀者購買。

第三，促進“全民閱讀”推廣，增進與讀者的聯系。圖書具有傳播文化、提升國民素質、推動社會進步的重要作用，而流動書車作為流動的文化空間，能夠引導并滿足大眾的精神文化需求，間接地推廣閱讀，塑造良好文化氛圍，提升閱讀活動影響力的同時，助力“書香社會”建設。如今，掌握讀者需求對于出版業的重要性不言而喻，通過低成本的流動書車去獲取讀者需求更為直接，也更為便捷。上述變化正在悄然影響出版單位的決策和市場方向的信息需求，倒逼出版單位與讀者建立更為直接的聯系。而收集反饋信息，建立聯系的需求反過來也為流動書車的發展創造了機遇。

三、流動書車圖書營銷存在的問題

流動書車模式雖然具有強大的發展潛力，但依然存在不少掣肘，如規范化、規?；l展意識不足，營銷與服務體系不健全，文化失位等，這些因素均限制了流動書車的發展。

（一）發展模式不夠規范化、規?；?/h3>

流動書車雖然在營銷模式上別出心裁，但仍處于探索發展階段，缺少規范化、規?；膶嵺`，存在宣傳乏力、營銷定位不明確等問題。當下，流動書車的營銷實踐并未廣泛開展，僅有少數人或書店做了初步嘗試，從實踐情況來看，無論是品牌宣傳還是線上線下多渠道營銷，都有著巨大潛力，但目前出版業的供給端對流動書車仍然保持觀望態度。對于外部資本來說，在盈利模式與創收能力并不明確的情況下，普遍保持謹慎的態度，這也導致了流動書車的營銷仍以個體模式為主，在缺少外部支持的前提下，流動書車的發展模式仍不夠規范化、規?；?。

（二）營銷與服務體系不健全

首先，流動書車售賣圖書品種有限。流動書車最大的優勢在于流動性，意味著書車要機動靈活，加之書車本身空間有限，所載的圖書必然不會太多。這樣一來，在空間限制下，所載圖書的品種具有局限性。其次，流動書車售賣環境差。流動書車往往在露天環境下經營，無論是嘈雜的鬧市區還是充滿尾氣的街道旁，在這種環境下，讀者很難專注閱讀，間接影響了經營效果。流動書車需要最大限度地接觸不同的人群，因此設置停靠的站點往往較多，加上各站點停留時間很難固定，這就可能導致客源流失，而且對于有固定閱讀需要的人群來說并不便捷。最后，售后服務難以保障，監管難度大。流動書車因其流動性較強難以保障售后，倘若遇到有質量問題的圖書，消費者很難進行退換。

（三）過分追逐經濟效益而忽略社會效益

從監管的角度來說，個體流動書車的設立因其流動性增強，市場監管難度較大，無法形成有效監管。第一，個體流動書車進貨渠道良莠不齊，將加劇盜版書的流通，最終也會對流動書車產生巨大的威脅，長此以往將會損害出版業和消費者的利益。第二，從營銷模式的角度來說，在“網紅經濟”的影響下，流動書車勢必會通過各式各樣的賣點與噱頭吸引大眾，不同風格的流動書車會將消費者的注意力引向與圖書無關的外在形式，從而降低對圖書本身的注意力。若流動書車僅僅作為大眾追求新潮與文藝的消費場所，圖書內在的文化意義將缺失，與塑造文化氛圍、打造文化空間的初心相背離。第三，從盈利角度來說，流動書車更傾向于售賣暢銷書，間接限制了大眾的閱讀范圍。過分追逐營銷效果與有限的圖書品種，可能會造成文化的失位。

四、新零售視域下的“流動書車”營銷策略

（一）打造復合型主題書車，創造沉浸式體驗

在新零售視域下，書店正從賣場模式向文化消費體驗模式轉型，多種感官呈現方式賦予了書店與眾不同的文化氣質和閱讀氣息。①參見曹子郁：《圖書新零售：以用戶思維和場景思維重新定義書店價值》，《出版發行研究》2019 年第6 期。未來，流動書車的發展應圍繞圖書打造復合型的文化空間，與餐飲、文創及休閑娛樂等產業跨界合作，貼近大眾生活需要，搭載多種功能以及消費內容，進行跨界聯動、相互賦能，進一步拓展流動書車的服務業態，滿足消費者的多元需求，實現可持續經營與發展。除此之外，流動書車應運用場景式思維，明確場景定位，針對不同場景構建主題情境，打造沉浸式體驗，通過不同的裝飾、背景，甚至背景音樂等元素來打造不同主題的流動書車，以不同的設計元素，打造風格迥異的文化空間。②參見楊揚、吳福仲：《新零售背景下快閃書店的創新與實踐》，《出版發行研究》2020 年第3 期。

例如，推出兒童主題書車，在功能上圍繞童書展開，搭配生活、育兒類圖書，附帶與兒童相關的產品與服務，在增加創收機會的同時增強對兒童及其家長的吸引力；在外觀上，書車可以選取動畫人物作為主裝飾主題，整體風格應可愛活潑，并輔以兒童喜愛的背景音樂，以不同的視覺、聽覺刺激為讀者帶來與眾不同的感受，從而有針對性地面向特定的讀者群體，并借此機會收集讀者的直接反饋。

（二）打造文化地標，營造社交氛圍

與線上渠道相比，流動書車的一大優勢便是經營形態更加多元，它能夠通過拓展線下服務業態提升讀者體驗。在節假日或周末，流動書車可以舉辦一些讀書分享活動或作者簽售活動，以主題活動吸引讀者，增加創收機會的同時增強讀者的黏性。例如，可以結合活動主題邀請相關領域的作家、電影人、音樂人等來當“一日店長”，向讀者薦書，分享創作歷程與讀書心得。流動書車便可以借鑒這種方式，結合書車主題邀請名人為書車選書，并定期與讀者分享互動。此外，還可以參考快閃書店的模式，以一種“社交化”的閱讀文化消費形態，倡導一種新穎的生活方式，人們不僅能和書進行“互動”，還能和作者以及其他讀者交換意見。流動書車應該注重構建書車與讀者間、讀者與讀者間的聯系，引導讀者積極進行反饋，并通過開展活動為讀者提供交流心得、結識朋友的機會，促使讀者與書車、讀者與讀者之間形成積極持久的互動關系，進而強化社群營銷力度，增加持續“變現”的機會。

（三）完善服務體系，實現品牌宣傳

在流動書車的設點選址及圖書選擇上，要考慮不同地區、不同人群的需求。流動書車在選書環節應根據讀者反饋或參考大數據搭配圖書。例如，通過定期發送問卷或推送微信公眾號，利用大數據分析、統計讀者的潛在閱讀需求，根據讀者的反饋進行搭配，增加受讀者歡迎的圖書數量。

與此同時，流動書車應完善售后服務體系。如通過微信公眾號等形式提供退換貨等售后服務，及時發布流動信息。完善的售后服務體系能夠在保證與讀者聯系的前提下，保障讀者權益，免去讀者的后顧之憂。由于流動書車自身的流動性與不固定性，有必要使讀者們更清楚地了解流動書車具體的開放時間及服務地點。為此，可以通過微信公眾號等宣傳服務方式提前告之，并為讀者提供圖書查詢和預定服務，以便讀者安排好閱讀、體驗時間，方便購書，提升流動書車的服務質量。如廣西縣級新華書店配發的流動書車便配有移動互聯網宣傳服務系統，并在車身兩側配有LED 顯示屏。

除此之外，流動書車作為流動的圖書展示窗口，還承載了品牌宣傳與推廣的功能。流動書車可以開展免費借閱等便民服務活動，實現流動書車的品牌宣傳和推廣功能。如當當和禮橙專車聯合推出的“流動圖書館”，目的是進一步打造當當的品牌影響力，擴大優勢，將線下的流量轉移到線上，實現線下線上聚合。從這個角度來說，流動書車可以作為一種宣傳、推廣品牌的手段，在展示售賣圖書的同時，通過免費閱讀，順應全民閱讀推廣需要，進而積累口碑、打造品牌，提升自身知名度。

結語

新零售背景下，商業用途的流動書車迎來新的發展機遇，它通過強大的流動性以及新穎的營銷手段，展示、售賣圖書，打造復合型文化空間，發揮營銷活動的作用和傳播效力，利于大眾培養閱讀習慣，是當前新零售背景下書店創意營銷中值得推廣的模式和業態。商業用途的流動書車與公益性流動書車相輔相成，能夠在滿足群眾精神文化需要的過程中發揮更加積極的作用。