齊魯文物資源傳播現狀、問題與對策研究

■ 劉 霞

一、數字化與文物資源傳播

文物是人類在社會生活中遺留下來的具有歷史價值、藝術價值和科學價值的遺物和遺跡。作為曾經的歷史見證者和參與者，“每一件文物都是承載文化的載體，都從不同的側面反映了特定歷史時期中華民族的文化。通過這些文物，觀眾可以了解各個歷史時期的政治、經濟、法律、道德、知識、藝術、信仰、風俗等”①張飛燕：《如何有效傳播文物所承載的文物內涵》，載北京數字科普協會《科學與藝術·數字時代的科學與文化傳播——2012 科學與藝術研討會論文集》，2012 年。。作為一種“內置”文化信息的獨特載體，文物的重要價值之一就是要把蘊含的文化信息傳承下去。而從邏輯上看，需要先有廣泛而高質的傳播，才能有深遠且有效的傳承。雖然文物本身是一種承載信息的媒介，但由于所載信息的復雜性、專業性，僅僅依靠自身進行傳播所能達到的范圍、成效非常有限。因此，與其他媒介相結合進行傳播就成為文物信息傳承的有效途徑。在數字化時代之前，文物主要是與書籍結合，以靜態形式為主；而進入數字化時代之后，媒介形式迅速多樣起來，音頻、視頻、紀錄片、文娛節目、網站、手機應用等等，都成為文物實現自身價值傳播的媒介。

總之，數字技術在不斷改善和提高我們的日常生活的同時，也以勢不可擋的姿態滲透進大眾的精神文化領域。這種趨勢一方面為文化的傳播提供了新的技術和媒介，另一方面，也導致各種信息泛濫，人們的注意力成為稀缺品。只有那些最為吸引人眼球的傳播方式、傳播內容才能有關注度，無形中為文化傳播提出了更高的要求。順而推之，在數字化時代，文物資源面臨的外在傳播環境也愈加復雜，傳播方式、傳播渠道、受眾群體等都與二十年之前的大環境迥然不同，“酒香也怕巷子深”的情形將更加突出。無法引起大眾的關注就無法實現有效的傳播，遑論更深層次的傳承。因此，面對本身就是一種媒介的文物，如何在數字化時代通過理念的更新、方式的創新實現有效傳播，成為主管部門、研究人員及行業從業者必須思考的時代命題。

二、齊魯文物資源傳播現狀

（一）齊魯文物資源傳播形式

傳播要借助一定的媒介，有時媒介的作用甚至超過內容，具體到文物領域，通過對全省文物工作的梳理，從中提取出與宣傳及傳播相關的內容。筆者將這些內容按所依托媒介的不同進行分類，劃分出以下五種傳播方式。

1.宣傳類傳播

文物事業一直是我國整個文化建設的重要一環，文博相關單位長期實行的都是行政—事業單位的管理模式，因此對文物的傳播最早也是從宣傳的角度開展的，主要的宣傳方式有以下三類。一是文博機構的自我展示與宣傳，文博機構基本都有自己的官方網站，這成為展示文物信息、文物工作成績的最重要的窗口。后來的官方新媒體賬號也起到了類似的作用，各級文物管理或行業機構對年度工作、重要文件、重大節日、重大項目，通過官方網站、新媒體賬號、合作媒體平臺（特別是各大紙媒及其新媒體賬號）等刊登新聞通稿、深度分析專稿。二是針對重大政策、重大項目的新聞發布會，規格高、權威性強，會后還會疊加報刊、新媒體、廣播電視等的報道宣傳。三是各個文博場館的日常展覽、活動宣傳。

2.活動類傳播

這是一種以活動來帶動的傳播，在傳播上具有體驗性、話題性、連續性等特點。一方面，活動需要各方人員的參與，在參與中感受文物的方方面面，這本身就是一種體驗性很強的傳播方式；另一方面，活動在舉辦之前，都會策劃并確定一個定位清晰的主題，這一主題需是文物工作中的重點或前沿，這就決定了活動的舉辦會帶來一定的話題性。再者，活動的舉辦不是一時一刻可以完成的，需要進行前期策劃、發布公告、組織開展等多個環節，每一環節理論上都要對外進行宣傳推廣，這就形成了時間序列上的連續性傳播。以山東省舉辦的“‘讓文物活起來，講好山東故事’——‘齊魯瑰寶’推選活動暨金牌講解員大賽”為例，活動自2014 年11 月啟動，2015 年1月4 日舉辦《金牌講解員》節目上線儀式，該欄目從2015 年1 月11 日起連續播出三個月，整個活動的參與性、體驗性、話題性及連續性使得對文物的傳播達到了理想效果。再比如，每年博物館日的慶祝性活動，均是主題明確、組織有序，大眾的參與體驗、連續性的宣傳都貫穿始終。

3.故事化傳播

以故事的形式進行傳播，在文物的傳播中并不少見，比如很早就出現的文物類紀錄片就是最為典型的代表。近年來，隨著對內對外講好中國故事成為共識，文物故事化傳播成為更為迫切的現實需求。山東省在用文物講好中國故事方面也進行了諸多探索。以山東省2019 年舉辦的“薪火永相傳.讓文物講好中國故事”為例，雖然這是一次征文比賽活動，但受到了社會各界的廣泛關注，在歷時三個月的征稿中共收到302 篇投稿，作者來源廣泛、專業性強，涉及的故事類型多樣，產生了良好的普及帶動效應。

4.創意化傳播

在我國，以“文創+文物”的形式進行創意化傳播，是伴隨著文化創意產業的興起而出現和快速發展的。目前，這種融入文物元素、承載歷史信息的文化創意產品已成為文物傳播的重要載體。2018 年6 月，山東省文化和旅游廳等7 家單位聯合公布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的實施意見》。此后，各個文博單位都推出了不同系列、不同形式的文創產品，山東省“泰山杯”文創大賽設立了博物館專項命題設計活動，這些對于山東省文物資源的開發利用、推廣傳播都起到了積極的促進作用。

5.文旅融合式傳播

以體驗的方式進行文物資源的深度傳播，是文旅融合后快速發展的一種傳播方式。將文博機構納入旅游線路、開展專題研學游等，在整合文化文物、旅游資源的同時，進一步完善了文物資源的傳播渠道、傳播方式。在山東，以文旅融合的方式進行文物資源傳播的探索也有很多。比如，臨沂市以革命文物為依托，“十三五”期間“規范提升A 級以上紅色景區26 家、紅色旅游特色村30 余個，打造紅色精品旅游線路30 多條，推出革命場景體驗、沉浸式小院演出等紅色旅游項目120 余個，年接待游客4500 萬人次以上”①《臨沂：推行革命文物保護利用“三個三”模式》，http://whhly.shandong.gov.cn/art/2021/9/7/art_70739_10292781.html，2021 年9 月7 日。。同時，2021 年為慶祝建黨百年，山東還在全省層面著力打造了100 條紅色旅游線路，用融合的方式推動革命文物的傳播，使得文物資源的價值得到充分發揮。

總之，通過這些傳統與現代、線上與線下的方式，山東省已建立起一個相對完善的文物資源傳播體系，為文物資源的價值傳播、文化傳承提供了基本保障，也為滿足全省民眾的精神文化需求提供了重要基礎。

（二）齊魯文物資源傳播中存在的不足

與現在的傳播環境、受眾需求相比，現有的齊魯文物資源傳播具有明顯的不足，在理念、形式、內容上還不夠與時俱進，不能很好地滿足民眾對美好精神文化生活的需求。具體來說，這種欠缺主要表現在以下兩個方面。

首先，理念停留在宣傳階段，沒有引入更具普適性的傳播理念。長久以來，文物領域堅持“保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理”的工作方針，在推動全省文物保護事業穩步發展的同時，也不難看出，因為“合理利用”的內涵不明確、外延寬泛，又囿于體制機制的慣性，對文物資源更多的是側重于宣傳，主要是對全省文物工作或文博活動的宣傳，而沒有從文化傳播傳承的角度進行深層次認識。這也進一步導致傳播的內容、形式都偏于傳統或落后，不能很好地適應數字化時代的受眾需求。

其次，與科技結合的傳播方式較少，適應數字化媒介環境的傳播方式、傳播內容偏少。山東省現有的文物傳播體系已相對完善，但從整體上看，與技術的結合還不緊密，適應數字化媒介環境的傳播方式、傳播內容不夠健全、不夠豐富。一方面，文物與科技的結合相對緊密，但很多技術都是應用在對文物的保護研究上，應用在傳播上的相對較少，缺少全省代表性的科技型文物傳播項目；另一方面，數字時代的傳播與傳統傳播相比，不僅僅是形式上的差別，在內容上更是千差萬別，針對文物的現有數字媒介傳播內容與傳統媒體內容相差不大的情況，需要有選擇地在選題、敘事方式、呈現方式上創造一些適應數字媒介或便于多屏傳播的內容。

三、齊魯文物資源傳播優化策略

2017 年10 月18 日，習近平總書記在《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》中指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”我國社會主要矛盾的歷史性變化，對包括文化在內的社會各領域的工作都提出了新的要求。在這一大背景下，人們對美好生活的向往更加迫切，對精神文化生活的需求更加多樣化、多層化、個性化，作為文物大省和文化大省的山東，在文物資源的傳播傳承上也應有新的突破。在上文對山東省文物資源傳播現狀、存在問題及面臨形勢的分析基礎上，筆者綜合考慮各種內外因素的影響，進一步提出針對性的優化升級對策。

（一）轉變思想，將傳播當作一項重要工作，而不是可有可無的“邊緣性”業務

在當前的體制機制下，文物傳播工作是一項彈性很大的工作，一定程度上存在“可做可不做，做好做不好差別不大”的情況，在整體的文物工作中處于“邊緣”地帶，這就導致文物傳播工作缺少強有力的領導和核心推動力。因此，為破解這一難題，主管部門及文博單位首先要轉變思想和工作理念，把文物資源的傳播當作一項重要工作、專業工作。在此基礎上配備專業的人才，梳理整合分散的傳播資源，形成特有的工作思路，構建適宜的工作制度，如此才能從根本上改變“重保護、輕傳播”的現狀，建立一套可持續發揮作用的穩定制度。

（二）加大政策支持，將文物資源傳播作為一項專門的工作，納入相關規劃及工作計劃

文物資源傳播是全省文物工作的重要組成部分，在滿足民眾對美好生活之精神文化需求上具有無可替代的作用。作為文物保護利用主體單位的各級政府主管部門及文博單位，在滿足這一需求上具有內在責任與組織優勢，完善政策、建立機制、實施重大項目等等都是重要舉措。

首先，完善相關政策，從頂層設計上將文物資源傳播納入整體布局。健全政策支撐體系是有效發揮政府職能的重要抓手，因此，在制定文保政策時就把如何傳播文物考慮進去，把文物資源傳播作為文物保護利用工作的重要內容，形成自上而下、有序推進的工作格局。從具體的內容上說，文物資源傳播的相關政策應包括指導性政策和實施性政策。前者主要側重從全省角度統籌規劃文物傳播工作，提出工作原則、目標、實施階段，為各地市各部門開展工作提供指導；后者則是落實性的實施政策，涉及工作機制、資金安排、人才保障、考核辦法、獎勵辦法等操作性政策。

其次，以引領性、帶動性強的大項目（工程）推動整體工作進展。支持性政策需要落地才能發揮實效，最為有效的做法是借鑒其他相關項目的經驗，通過設立對應的支撐性項目或實施專題性工程，在探索中形成一系列可推廣應用的有效做法，逐步構建起完善的文物資源傳播體系。比如2019 年，根據兩辦印發的《關于實施革命文物保護利用工程（2018-2022 年）的意見》，國家文物局部署開展了“革命文物宣傳傳播工程”，以視頻、線上數字展廳、圖片的方式進行革命文物的傳播，雖然不全是數字化的傳播方式，但也通過集中、系統、線上線下結合的方式有效展示了革命文物魅力，弘揚了紅色革命精神。從整體的文物資源傳播來看，這些各個細分領域已有的經驗都可以經過提升后應用于更大的范圍，成為不同類型、不同地域文物資源傳播的有益借鑒。

（三）創新傳播方式，適應數字化時代的傳播需求

在數字化時代之前，傳統方式對文物資源的展覽展示、傳播傳承起到了重要作用，但進入數字化時代，原有的傳播方式面臨著媒介生態整體轉變的挑戰，若不因時、因地而變，文物的傳播與傳承效果都將大打折扣。傳播方式創新，并不是完全否定原有的方式，而是強調要在原有的網站、展覽、活動、紀錄片等基礎上全面融入數字化基因。

首先，要適應數字媒介下“微”傳播的大趨勢與現實規律。適應數字化時代傳播的碎片化、即時化，文物資源傳播必須“微小”“簡潔”，具體表現為：在時長上，不宜超過半小時，最好十分鐘以內，比如《如果國寶會說話》每一集都在五分鐘左右；在敘事上，要簡單，以受眾易于理解的語言、畫面進行呈現，讓觀看者能一遍看懂，并覺得生動有趣。也就是說，要“把學術性、知識性、教育性和趣味性、觀賞性結合起來，將學術的東西通俗化、理性的東西感性化、知識的東西趣味化、復雜的東西簡明化，將文物學術研究成果轉化為老百姓看得懂、喜歡看、留得下印象的文化傳播內容”①何薇：《如何讓文物“活”起來？聽聽專家怎么說——國家文物局“讓文物活起來座談會”部分專家發言選登》，《公關世界》2019 年第20 期。。

其次，要與科技深度融合，營造沉浸式、娛樂化的受眾體驗。數字時代的主要特征就是技術對各個領域的賦能，在文物傳播上，通過賦能可以使文物更具吸引力、感染力和影響力，傳播效能得到指數級。文物傳播與科技的融合，可以通過以下方式進一步完善。一是利用數字技術提升傳統傳播方式，讓人們以互動直觀的方式欣賞文物之美、探索文物知識。比如，傳統的展覽都是冷冰冰的文字和展柜，但借助數字化技術的數字化展覽可以使文物“動起來”“活起來”，成為立體式的存在，使觀眾“進入”文物誕生與延續的時空，身臨其境般了解文物故事。二是將文物知識、文物圖像、文物場所融入數字游戲，搭建獨特的“數字場景”。一方面，在虛擬的空間展開故事與探險，讓受眾在不知不覺中浸潤于傳統文化；另一方面，游戲中逼真還原場景，也為文物數字化保護與復原提供了強有力的技術支撐。三是構建線上線下結合的體驗空間，借助虛擬現實、全息投影、智能交互等新一代信息技術建立起沉浸式的數字空間，以沉浸式博物館、體驗館的形式重塑觀眾對文物的感知方式。比如2021年9 月，首個《國家寶藏》線下體驗館落戶濟南華僑城歡樂薈，在亦真亦幻的數字場景中，觀眾可以調動更多感官獲得更加真實豐富的體驗感，這種形式值得在文物傳播中推廣應用。

此外，需要指出的是，傳統媒介與數字媒介并不是此消彼長的對立關系，而是優勢互補、共促共進的共生關系，數字媒介可以提供便捷的渠道、多元的體驗，但傳統媒介提供的信息，特別是文物本身作為歷史的見證者、承載者所提供的真實感，是任何媒介都無法取代的。

結語

文物是歷史的見證者、承載者和傳播者，但面對文物的豐富內涵與大眾有限理解力之間的巨大鴻溝，如何實現文物有效傳播、文化長遠傳承是當前時代的重大課題。隨著中國社會整體邁入新發展階段，做好文物傳播工作具有重要意義，一是實現中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的必然要求，二是新發展階段文物事業自身進一步提升的內在需要，三是新時期滿足人民精神文化生活的重要方式。

站在研究者的角度，筆者分析了數字化大背景下山東文物傳播的具體情況及優化路徑，發現可參考資料尤為匱乏與缺失，呈現出研究狀況與發展現實極度不匹配的趨勢。因此，在文末特別提出一點希冀，本文所涉及的與文物資源傳播相關的背景環境、現狀、對策等雖然是針對山東省的，但考慮到全國及其他省市也在相當程度上面臨同樣的問題與困惑，希望本文的討論不僅對山東省的文物資源傳播有啟發借鑒作用，也能為全國層面相關問題的解決與突破提供可參考的路徑及進一步思考的空間。