探析后疫情時代鄉村文化旅游的新發展

■ 張 琛

新冠肺炎疫情暴發以來，文旅行業慘遭重創。鄉村文化旅游作為文旅行業的重要組成部分，其發展也因疫情的沖擊而停滯不前。疫情改變了人們的旅游習慣，助推了文旅行業與新媒體進一步融合發展，推動文旅行業不斷探索新的發展模式。后疫情時代，加快鄉村文化旅游產業數字化轉型，推進文旅產業融合發展，深化鄉村文化旅游產業品牌化發展，注重鄉村文化旅游產業多元化發展，是實現鄉村文化旅游行業高質量發展的重要切入點。

一、疫情使鄉村文化旅游行業遭受重創

鄉村文化旅游是以鄉村文化旅游資源為支撐，旨在滿足消費者文化旅游體驗的一種旅游類型，消費者是鄉村文化旅游行業作用和服務的對象。消費者在鄉村文化旅游過程中呈現出區域流動性大、空間集聚性強的特點，為控制新冠肺炎病毒的擴散和傳播，游客自覺暫停旅行，取消出行計劃。據文化和旅游部官方數據統計顯示，2020年第一季度全國旅行社國內旅游組織497.80萬人次、1540.72萬人天，同比減少84.08%、84.05%；接待566.09萬人次、1372.52萬人天，同比減少81.65%、81.88%；2020年第二季度全國旅行社國內旅游組織779.01萬人次、1431.18萬人天，同比減少83.23%、89.10%；接待1012.16萬人次、1724.50萬人天，同比減少78.59%、84.53%。這些數據表明國內文化旅游市場情況不容樂觀，部分文旅產業鏈條中的核心產業如旅行社、酒店餐飲業等陷入停滯、歇業狀態。新冠肺炎疫情對文旅行業產成了巨大的沖擊，文化旅游市場和消費迅速陷入“冷凍期”。

二、疫情之下鄉村文化旅游行業迎來新機遇

自疫情發生以來，鄉村文化旅游行業在適應發展的過程中也迎來了新的發展機會。疫情改變了人們的消費觀念和旅游方式，“云旅游”成為越來越多消費者的選擇。消費所形成的新的需要，對文旅產業升級起著導向作用，越來越多的文化旅游企業聚焦線上內容的生產，不斷加深與短視頻、直播等新媒體的融合。不僅如此，隨著疫情逐步得到控制，國家不斷出臺新的政策，以期實現鄉村文化旅游市場的快速復蘇和高質量發展。

（一）人們消費習慣的轉變

文化旅游是人們想體驗另一種生活和思想時所發生的一種行為活動。在文化旅游的過程中，人們去參觀當地的自然人文景觀，體驗當地居民的生活方式，參與當地的文化活動，深層次領悟當地的歷史和文化內涵。這些活動往往需要參與主體親身到旅游地才能發生。然而受疫情影響，游客實地體驗的需求受到了限制。中國社會科學院旅游研究中心發布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢調研報告》顯示，被調查者在疫情期間使用“網絡虛擬景區”和“景區在線直播”功能的人數超過半數。由此看來，在疫情的限制下，越來越多的游客在家中通過在線直播等方式了解旅游地的風土人情、游覽旅游地的自然人文景點，“云旅游”因其能夠契合游客無法到當地實際體驗的需求而受到了廣泛的關注。

后疫情時代，人們急需釋放因疫情所產生的情感壓力，滿足被疫情所壓抑的戶外消費需求。鄉村文化旅游不失為一個優質選擇。一方面，其憑借著清新的田園風光、恬靜的自然環境滿足了都市人群釋放情感壓力的需求；另一方面，鄉村文化旅游因其具有人口密度較低、人流量較小等特性在一定程度上更受游客的青睞。

（二）5G 技術的加持

在疫情防控時期，5G 技術不斷為鄉村旅游賦能。不少景區運用5G、AR、VR 等技術，通過短視頻、直播、云端全景游覽等方式使游客足不出戶便能獲得景區相關信息。山東省乳山市文旅局以網絡直播的方式帶領網友走進乳山鄉村，介紹“鄉村旅游+紅色旅游”線路，打卡膠東育兒所、龍角山目的地等，使網友進一步了解乳山鄉村文化。2020年湖南省春季“錦繡瀟湘·遇見安化”鄉村文化旅游節，通過打造以5G 技術為支撐的黑茶展示館，游客能進一步體驗茶文化。四川省聯合多家媒體開展“最美草原花海，云上濕地桃源——云上紅原‘5G+4K+VR’慢直播”活動，“5G+4K+VR”技術使網友“云”上重走當年紅軍長征走過的沼澤地，體驗紅原月亮灣實時景觀。

（三）國家政策的支持

自疫情暴發以來，國家始終關注文化旅游市場的發展，并不斷提出促進文旅市場復蘇的相關措施，給予文化旅游市場極大的鼓勵和信心。2020年2月，文化和旅游部下發《文化和旅游部辦公廳關于積極應對疫情影響保持導游隊伍穩定相關工作事項的通知》，以保持疫情期間導游隊伍穩定，為文化旅游行業恢復發展蓄力儲能。2020年7月，文旅部發布《文化和旅游部辦公廳關于統籌做好鄉村旅游常態化疫情防控和加快市場復蘇有關工作的通知》，要求各部門做好相關對接政策服務、不斷加快旅游地基建進度、鼓勵各地推出新產品新線路、并持續加大旅游地宣傳推介力度，以加快鄉村旅游市場的復蘇，實現鄉村旅游高質量發展。

三、后疫情時代鄉村文化旅游發展的著力點

后疫情時代，鄉村文化旅游有機會迎來流量增長的爆發期。要想提高鄉村文化旅游的吸引力和影響力，擴大鄉村文化旅游在旅游市場中的份額，實現鄉村文化旅游的繁榮發展，找準發展著力點尤為重要。

（一）加快基礎設施建設

完善的傳統基礎設施是地區經濟能夠長期穩定發展的重要基礎。受交通因素、環境因素、水電因素等傳統基礎設施的限制，偏遠地區往往無法給游客提供良好的服務和旅游體驗，成為鄉村地區發展文化旅游業的短板和弱項。因此，加快基礎設施建設是發展鄉村文化旅游業的前提和保障。

后疫情時代，鄉村不僅要加快基礎設施建設，更要積極主動地加入到智慧經濟時代的浪潮中，注重5G 基站、大數據中心、人工智能、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁等新型基礎設施的建設，以便為5G、云計算、區塊鏈、物聯網等技術的發展提供基礎和動力。通過新型基礎設施建設項目的開展和完善，更好地為鄉村文化旅游提供數字轉型、智能升級、融合創新等服務，助推鄉村文化旅游產業的繁榮“更上一層樓”。

（二）推進多元融合發展

融合發展已經成為當前產業發展的重要選擇。鄉村文化旅游的多元融合發展既包括線上與線下的融合，也包括不同業態之間的融合，如鄉村文化旅游與影視融合、鄉村文化旅游與教育融合等。

首先，推進鄉村文化旅游線上與線下的融合發展。后疫情時代，越來越多的人選擇了“線上種草、線下體驗”的旅游消費模式，消費者在線上提前了解旅游地區的相關內容，以便后期更好地進行線下體驗。因此，要注重開發具有新意、吸引力的線上文化旅游項目，獲得強大的流量，為日后拓寬線下市場奠定基礎。其次，推進不同業態之間的融合發展。例如，借助電影、電視劇宣傳優秀的鄉村文化和鄉村旅游勝地，引發人們對鄉村文化、鄉村生活的向往，從而帶動鄉村文化旅游的發展；把鄉村地區的紅色文化與學校主題日活動相結合，在促進鄉村文化旅游發展的同時，提高學生對于鄉村紅色文化的認知。

（三）打造文化旅游品牌

文化旅游能夠將一個地區的民風民俗、傳統技藝、文化建筑等轉化為“吸引物”，吸引社會大眾前來體驗、消費。這些“吸引物”將通過游客的感受和體驗迅速傳播出去，從而形成旅游地的品牌形象。品牌自身具有很高的辨識度和強大的影響力，能夠極大促進宣傳推廣工作的開展，利于打造鄉村文化旅游品牌，使鄉村文化旅游在文化旅游市場上占據一定優勢。

打造文化旅游品牌，首先要對文化旅游市場進行細分，確定不同的目標市場。通過融合新創意、新技術，并根據不同顧客群體設計合適且具有優勢的產品、服務和價格等，打造出小、精、尖的鄉村文化旅游品牌和相關衍生品。其次，將鄉村文化旅游所形成的優質品牌打造成IP。以文旅IP 賦予鄉村旅游地獨特的人格化內容，增強旅游地區的發展力，最終實現文化價值向經濟價值的轉化。

（四）優化宣傳和傳播方式

優化宣傳和傳播方式是實現鄉村文化旅游良性發展的重要因素，而宣傳的主體主要為政府和旅游企業。

在宣傳方面，當地政府可以充分發揮廣播電視媒體的作用，加大對本地特色鄉村文化旅游線路和相關文化旅游產品的宣傳推廣；旅游企業可以加強與數字文化企業、網絡傳播平臺的合作，通過制作游戲、短視頻、紀錄片等方式推進鄉村優秀文化和旅游資源數字化轉化和網絡傳播，提升鄉村旅游影響力和吸引力。不僅如此，相關部門和企業單位要注重對鄉村文化旅游品牌的塑造，不斷強化短視頻制作、直播展示、宣傳文案等實用技能，提高宣傳營銷的水平。

在傳播方面，游客、當地居民、專家、旅游從業者、文化愛好者、媒體工作者等傳播主體可通過自己的所觀、所感、所知，借助網絡論壇、微博等媒介表達自己對旅游景區的意見、看法、甚至是批評，從不同角度生成優質內容，以達到事半功倍的效果。

結語

后疫情時代，鄉村文化旅游市場要想快速復蘇，找準發力點尤為重要。首先，不斷完善基礎設施建設，助推鄉村文化旅游向智慧化、數字化轉型升級。其次，促進鄉村文化旅游與不同業態之間的融合發展，充分挖掘旅游地的文化旅游資源，打造鄉村文化旅游品牌和IP，實現鄉村文化旅游資源的可持續發展。不僅如此，針對鄉村文化旅游的宣傳和傳播方式也應不斷創新，以實現鄉村文化旅游的可持續發展。