新媒體與農技推廣的結合應用

鄧永卓，謝 靜

（天津市農業發展服務中心，天津 300061）

新媒體是近年來迅速發展起來的新媒體形態，主要是利用數字技術、網絡技術、移動通訊技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及手機、電腦、數字電視等終端，向用戶提供信息的傳播和媒體形態。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征。近年隨著通訊網絡的提升及智能終端的迅速普及，新媒體越來越受到人們的關注。

2019年我國農業科技進步貢獻率達到59.2%，據科技部預測，到2022年將達到61.5%以上。農業新技術、新裝備等科技成果的推廣應用對農業增產增效、綠色可持續發展具有重要意義。農業信息的傳播途徑主要有人際傳播、大眾傳播等形式，其中電視、廣播、報刊、期刊等屬于大眾傳播，而地頭指導、科技下鄉、集中培訓等則屬于人際傳播。一直以來，這些傳播形式為農業科技的傳播推廣作出了重要貢獻。而農業技術推廣活動就是將農業科技的發展狀況、技術改進、適應性等通過各種途徑、方式傳達給農業從業人員，使農業生產活動能夠更好地展開。因此，作為農技推廣人員必須要關注和重視目前信息交流和傳播的新途徑、新動向和新趨勢，特別是農業從業人員容易關注、容易獲得、容易接受的信息獲取途徑和媒體形式。

1 新媒體構成要素

新型媒體借助于全球性的新技術革命，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動，主要包括互聯網站（如新浪）、數字電視（廣電傳媒）、機航媒體（如美航傳媒）、戶外液晶（分眾傳媒）、移動電視（北廣傳媒）、手機媒體（如今日頭條、抖音）等。有專家將傳統媒體定義為工業化時代的產物，如報紙、廣播和電視，而互聯網和手機則代表信息時代的新媒體。新媒體的“新”是相對的，它的概念是不斷變化和迭代的。但可以確定的是，相對于舊媒介形態而言，新媒體的形態是不斷變化和延伸的，現階段其核心是數字式信息符號傳播技術的實現，具體包含以下要素：

一是新媒體是建立在數字技術和網絡技術的基礎上，主要是以計算機信息處理技術為基礎，依托以各類網絡傳輸交互的媒體形態。二是新媒體在信息的呈現方式上是多媒體。新媒體的信息多以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現，科技含量高、信息量大、展現形式多樣。可以進行寬媒體、跨時空的信息傳播，還具有傳統媒體無法比擬的互動性等特征。三是新媒體具有全天候和全覆蓋的特征。受眾接收新媒體信息，一般不受時間、地點的制約，可以隨時在有網絡覆蓋的地方接收信息。四是新媒體在技術、運營、產品、服務等模式上具有多元性和創新性。一般新媒體不僅是技術平臺，也是媒體機構。與傳統媒體相比，變化的不僅是新媒體技術的運用，更有運營模式的創新。五是新媒體的邊界不斷變化呈現出媒介融合的趨勢，傳統媒體可以借助新的數字技術升級轉變成新型媒體，二者呈現出互補和融合提升的態勢。

2 新媒體與農技推廣結合的優勢

一直以來農業生產組織形式及生產資料分散，生產自由度大，長期形成的發展極不平衡，使產業配套工作開展困難。特別是近20年來，農業土地政策、從業人員、市場需求、銷售形式等多方面的變化更是全面而深刻的影響和改變著農技推廣工作的組織開展形式和技術服務內容。如繼續沿用傳統集中培訓，統一發放技術資料，批量建設示范戶、示范區等方式已很難完全滿足農戶的差異化、個性化需求。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計數據顯示，截至2020年3月底，我國網民規模已達9.04億，互聯網普及率達64.5%。其中，手機網民達8.97億，接入互聯網的比例更是高達99.3%。因此手機作為新媒體的終端載體，已基本做到人手一部，并且在“新基建”的助力下，我國已建成全球最大規模光纖和移動通信網絡，行政村通光纖和4G比例均超過98%，固定互聯網寬帶用戶接入超過4.5億戶。光纖、4G/5G網絡的大面積覆蓋以及通訊、流量資費的普遍下降和智能手機的全面普及為新媒體信息的傳播奠定了基礎。

傳統農技推廣工作一般都是根據推廣機構的工作計劃或者是特定轄區內（如區縣、鄉鎮、村等）多數人的需要，在特定時間（多數在播種以前、農閑時間、工作日、白天等）、特定人群（如農業技術人員、傳統農民、種植大戶等）中開展的，而新媒體則是以信息技術為手段，依托通訊網絡的極大覆蓋面和智能手機等信息化終端的全面普及應用，使推廣覆蓋面及受眾人群數量大幅度、無差別提高。因此，將可有效消滅傳統推廣“三定”的特點，使農技推廣工作可以更加均衡、無差別、個性化地開展，有效消除信息盲點。整體來說新媒體與農技推廣結合具有如下顯著優勢：時間的隨意性、需求的個性化、內容的海量化、信息的交互性、分布的草根性。這些特性都特別契合農技推廣工作的受眾需求，因此農技推廣和新媒體結合優勢互補，效益顯著。

3 新媒體與農技推廣融合的主要展現形式和產品

新媒體在教育培訓、新聞傳播、商業宣傳、線上銷售等多方面都得到了成熟的應用，且在農業技術推廣工作中也得到了應用，并處于快速發展階段，但成熟的應用模式還較少。應用較好的有微信朋友圈和公眾號，短視頻和網絡直播以及各類農業APP等平臺。

微信群、朋友圈和公眾號同農技推廣的結合由來已久。據2020年微信就業影響力報告顯示，微信月活躍帳戶數達到12.025億。現階段看到最多的也是應用最成熟的為農資生產和銷售商（如種苗、農藥、化肥、農膜等）或專業技術服務提供商（如農機合作社、植保組織等）所建立的營銷群，群內大多為相對熟悉的和過往具有交集的群體，通過微信群可以迅速直接地進行一對多或者有針對性的同群內的單個用戶進行消息發布和交流，簡單直接、效率高、針對性強。朋友圈主要發布一些涉及相關產品的生產、銷售和效果展示等內容，以及圈主的個人生活日常，可以是文字、圖片，也可以是視頻形式。通過長期持續“軟廣告”的展示互動，豐富圈主個人形象，進而提高其所涉及產品和技術的可信度。微信公眾號可分為微信服務號、訂閱號和小程序3種類型，組織或個人均可在微信平臺上申請，通過平臺審核認證即可。公眾號可實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位推送，只要是關注了該賬號的用戶都可以被動地接收，進而主動閱讀、交流和互動。相對前兩者來說，形象更正式，宣傳面更廣，展現形式和互動功能都要高級很多，但開發和持續維護難度大，普通用戶難以自行完成。

短視頻和網絡直播是當前最為活躍的一種新興媒體。據中國網絡視聽協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》報道，截至2020年6月，中國短視頻用戶規模已達8.18億，用戶日均使用時長110 min，這個數字是十分驚人的。農業內容在短視頻平臺如快手、抖音等APP上有大量展現，部分賬號粉絲達到百萬級別以上，平臺依靠大數據精準推送，且集視頻播放、語音解說，文字介紹和實時音視頻交流等于一體，信息量大，展示方式直接，內容針對性強，個性化信息服務到位。部分平臺為了主動迎合三、四線以下城市以及農村地區的用戶，鼓勵并培養他們成為涉農內容的創造者。但需注意這類平臺多有娛樂性質，部分內容為了取悅受眾，突出“逗”和“樂”，存在偽科學和違背專業常識的內容，要有鑒別地學習使用，防止偏聽偏信帶來損失。另外，部分平臺存在直播帶貨功能，因此也出現不少專業農業科學普及、農業生產場景展示的涉農直播主，在用戶積累較多時往往就開始收費授課或者銷售農資，因缺乏監管而需要認真辨別。農業類APP也是發展較為成熟的應用，近幾年在政府加強監管的情況下數量逐漸收縮，質量普遍提高，留下的大多具有政府或者專業公司背景，如“中國農技推廣”、“老刀學霸”等APP，內容豐富、專業性強，值得安裝學習。

4 展 望

新媒體行業近年發展迅猛，以微信、抖音、快手、淘寶、拼多多等為代表的一系列平臺月活躍用戶在數億甚至十億級別。但農業是一個弱質行業，相比其他行業發展緩慢，作為農業從業者和技術人員必須認識到從技術推廣到農產品銷售如果能搭上新媒體高速發展的快車，必將帶來巨大的流量，提高受眾的指數級別，也必將帶來傳播效益的海量提升。