圖片維權式營銷分析及風險防范研究

萬彬

【摘 要】隨著媒體融合步伐的加快，近年來知識產權案件在媒體涉訴案件的比例逐年增高，其中圖片侵權案件占據媒體涉知識產權訴訟案件的比例較大。新修訂的《中華人民共和國著作權法》（以下簡稱《著作權法》）2021年6月1日起正式施行后，媒體使用相關圖片應有更加嚴格的知識產權意識。文章從媒體圖片侵權的原因及現狀，維權主體的特點及銷售圖片的真實意圖，傳統媒體使用圖片與新媒體使用圖片法律關系的區別，侵權的法律后果幾個方面進行闡述，分析編輯使用圖片存在的7種渠道及相關授權獲取，編輯使用和商業使用情況下獲取圖片授權的差異，糾紛發生后不同應對方式的處理注意事項，法院審理此類案件新的審判思路，媒體正確的圖片使用態度等多個維度進行深度剖析，提醒媒體從業者重視知識產權，正確對待圖片維權式營銷，規范圖片使用，減少糾紛發生。

【關鍵詞】媒體;圖片;侵權;信息網絡傳播權

一、媒體行業圖片侵權現狀

（一）新傳播業態促使圖片使用量激增

現代傳播體系要求構建全媒體傳播格局，這一格局的特征是傳統媒體與新興媒體融合，新興媒體是繼報刊、廣播、電視、戶外廣告等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。圖片分享已經成為互聯網用戶的3種主要行為之一。媒體形態升級發生在圖片領域。縱觀現代媒體傳播格局，微信、微博、公眾號、電視臺官網、移動客戶端等都不可避免地大量使用圖片，因為圖片展示對于用戶間的互動效應產生了明顯的拉升作用。而攝影在當下已經成為一種大眾化的創作活動，這使得圖片成為版權作品中產出量及使用量最高的作品，這也在客觀上推高了圖片侵權糾紛的權重。

（二）維權主體集中，商業化維權趨勢明顯

針對2019年涉及圖片作品的1715份有效裁判文書為樣本統計分析發現，8家圖片公司作為原告的案件占案件總數的46.71%，共計獲賠約350萬元，占總獲賠金額的近四成。[1]

不可否認，專業化的版權運營公司在一定程度上促進了圖片使用的規范化、市場化，有效地保護圖片版權人的合法權益。但如此大量且原告相對固定的圖片維權，難免有以訴訟之名行銷售圖片之實的嫌疑。不少圖片公司以少量圖片起訴媒體，一旦媒體考慮和解，和解的圖片數量通常比訴訟的圖片數量多。甚至有的圖片公司只以一張圖片起訴，目的是獲取單張圖片更高的判賠金額，提高單張圖片的和解價格。如果媒體有意和解，和解協議達成后圖片公司撤訴。如果媒體后續打算購買圖片公司的圖片使用權，圖片公司還會適當降低每張圖片的和解金額。這也解釋了相當一部分圖片侵權案件均以原告撤訴結案的現象。

（三）勝訴率高，法院不當然否定商業維權

《南方都市報》知識產權研究中心《圖片類著作權訴訟案例統計報告》顯示，2019年涉及圖片作品的裁判文書，無論是一審還是二審，原告的勝訴率均在90%以上。[2]

由此可見，法院不當然否定商業維權，法院會站在中立的角度，以事實為依據，以法律為準繩，如果不存在《著作權法》中合理使用的情形，都必須支付費用。通常，被告自知理虧，抗辯積極性不高，因此，在圖片侵權案件中侵權媒體鮮有勝訴的可能。

二、圖片著作權之法律分析

（一）關于圖片的使用

如果將圖片分成攝影作品、圖形作品、美術作品，媒體關于圖片的使用，大都屬于攝影作品，即是指借助器械在感光材料或者其他介質上記錄客觀物體形象的藝術作品。根據《著作權法》規定，一般情況下，任何人使用他人擁有版權的作品，必須經過版權所有者的同意或者許可。但為了鼓勵作品的合法傳播，促進文化繁榮，維護社會公共利益，《著作權法》在保護創作的基礎上平衡了創作者和使用者之間的利益，規定了12種合理使用的情形，即可以不經過版權人許可也不需要支付報酬的情形。另外，針對媒體單位，著作權法也有特殊的規定：廣播電臺、電視臺播放他人已經發表的作品，均可以不經版權人同意，但應當支付報酬。但若是播放他人未發表的作品，則必須經過版權人同意。參考《中華人民共和國著作權法實施條例》第三十二條的規定，一般應在使用之日起2個月內支付報酬。因此如果是報刊、廣播、電視使用或播放的作品中涉及他人已經發表的攝影作品的，可以無須事前經版權人同意但事后需支付報酬。但針對微信、微博、移動客戶端等未獲得著作權人授權而擅自使用圖片的行為，則不屬于有權不經許可播放或使用的情形。

（二）新媒體使用圖片的區別

根據《信息網絡傳播權保護條例》及相關法律法規，微信、微博、公眾號、移動客戶端、媒體官網等都是新媒體的代表，具有傳播速度快、傳播范圍廣、便捷性、及時性、傳播效果更加明顯和豐富等特點。因為微信、微博、公眾號、移動客戶端、媒體官網的載體是互聯網，公眾可以在個人選定的時間、地點獲得作品。因此新興媒體未經授權使用圖片涉嫌侵犯的是圖片版權所有者的信息網絡傳播權。根據《信息網絡傳播權保護條例》第六條規定的8種法定許可，是新媒體可以不需要獲得圖片版權方的同意，也不需要支付報酬的8種法定情形。根據《信息網絡傳播權保護條例》第八條規定，如新媒體使用圖片用于九年義務教育或者國家教育規劃，同樣不需要獲得圖片版權方的同意，但是需要向其支付報酬，除此以外，新媒體在沒有獲得版權人同意許可的前提下使用圖片就有可能涉嫌侵犯版權人的信息網絡傳播權。

（三）侵權的法律后果

依據《著作權法》第五十二條規定：使用作品應當支付報酬未支付的，應當根據情況，承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責任。依據《著作權法》第五十四條規定，賠償損失按照權利人的實際損失或者權利人的違法所得給予賠償，若上述兩種方式均難以計算的，可以參考該權利使用費給予賠償。實踐中，由于原告很難提供證據證明因侵權而遭受的損失和被告因此而獲得的利潤，法院通常綜合考慮圖片的類型、獨創性、侵權行為的性質、侵權持續時間、侵權行為的后果等因素酌情判定。值得注意的是，新修訂的《著作權法》規定了最低賠償額為500元，為加大對侵權行為的懲戒力度，將法定賠償額上限由50萬元提高到500萬元。

三、主流媒體使用圖片的應對策略

（一）增強媒體從業者版權意識

不少媒體從業人員版權意識淡薄，習慣于隨意下載網上圖片。有的編輯雖然意識到未經授權使用圖片涉嫌版權侵權，但抱有僥幸心理。還有些編輯，使用非正版的素材庫，加之很難聯系上圖片的著作權人，網上下載圖片方便快捷、節目推廣又需要海量圖片等原因，稍不留神就可能侵權。專業的抓取技術早已讓圖片侵權無處遁形。利用可信任時間戳確權取證，每次10元，24小時隨時取證。不少圖片公司或者個人包年聘請律師進行專業圖片維權，一旦媒體從業者放松版權意識這根弦，隨時可能會收到訴狀，因此，增強媒體從業者版權意識迫在眉睫。

目前，媒體行業每年知識產權案件尤其是圖片侵權案件數量逐年上升，筆者認為，當務之急應立即自查自糾，若發現在沒有授權或未支付報酬的情況下，使用了他人已發表或未發表的圖片，應立即停止使用或與版權人取得聯系后付費使用圖片，并積極消除由此產生的影響。

（二）注重授權獲取，避免糾紛發生

媒體使用圖片，主要來源于7個渠道：一是職務作品;二是委托創作的作品;三是完整買斷版權的作品;四是統一獲得版權授權的作品;五是單個權利人許可媒體使用的作品;六是已過版權保護期限的作品;七是互聯網或其他渠道獲取的作品。[3]

1.針對職務作品，根據新修訂的《著作權法》，報社、期刊社、通訊社、廣播電臺、電視臺及所屬媒體的工作人員創作的作品屬于特殊職務作品，報社、期刊社、通訊社、廣播電臺、電視臺享有除了署名權之外的著作權。因此，媒體使用屬于職務作品的圖片，無版權限制。

2.針對委托創作的作品，應先查詢合同，若合同約定圖片版權歸媒體享有，則無版權限制。若無約定或約定不明確的，圖片版權歸受托人即創作者，媒體對已經發表的圖片作品需付費使用，未經發表的圖片作品，還需活動創作者許可。

3.針對完整買斷版權的作品，無版權限制。

4.針對統一獲得版權授權的作品，例如媒體與圖片公司簽訂圖片使用協議中涵蓋的圖片作品，或者與著作權集體管理組織簽訂協議使用圖片作品。中國的著作權集體管理組織有5家，與圖片有關的是中國攝影著作權協會。這類作品要嚴格按照合同約定的期限、范圍使用，若超范圍使用，需要另行獲得許可。

5.針對單個權利人許可媒體使用的作品，這類作品的使用應嚴格按照合同的約定確定。

6.針對已過版權保護期限的作品，這類作品已經進入共有領域，其財產權利不再受法律保護，媒體可以使用該作品，但要注意尊重作者的署名權。需要注意，2021年6月1日起正式實施的《著作權法》延長了攝影作品的保護期，不再是作品發表后第50年的12月31日，而改為作者終生及其死亡后50年。但若權利的保護期在2021年6月1日前已經屆滿，不再適用作者終生及其死亡后50年這一保護期。

7.針對互聯網或其他渠道獲取的作品。這是當前媒體最常使用的方式，主要是通過如下4個渠道：一是通過搜索引擎搜索圖片。例如通過Goole、百度等引擎進行關鍵詞的搜索，會出現海量相關圖片，通過搜索引擎搜索隨意從網上下載圖片，尤其無任何署名來源的圖片，即便標明可以免費使用也存在很大的侵權隱患。二是轉載其他網站的圖片。通常，針對已發表作品，報刊、電臺、電視臺在排除了“合理使用”的情形外，可以認為是“法定許可”。即不需要經過權利人許可，但是要支付費用。但微信、微博、公眾號、媒體官網、移動客戶端等新媒體使用這類圖片。就涉及圖片的信息網絡傳播權，需依照本文相關之法律分析第二點的分析使用。三是使用圖片素材庫。需仔細閱讀素材庫的網站申明或版權聲明。例如昵圖網站申明就明示網站作品由用戶上傳，只能用于學習交流，勿作他用;千圖網等圖片素材庫也有類似相關的版權聲明。四是第三方軟件隨機配圖抓取。因為媒體自行選擇并使用了該軟件。理應對軟件產生的行為結果承擔責任。因此，無法得知著作權人，不存在侵權故意，已經標注轉載出處、第三方軟件隨機配圖等均不是免責事由。同時還要尊重作者的署名權，注明作者的姓名、作品名稱及作品來源。同時不得侵害著作權人依法享有的其他權益，如有的編輯為避免侵權，將圖片加工改良，這會侵犯作者的修改權和保護作品完整權。

需要注意，上述討論僅限于媒體新聞報道編輯使用，若商業使用僅獲得版權授權仍存在侵權的風險。典型的商業使用包括廣告、戶外展示、零售海報、宣傳手冊等。在商業使用的情況下，圖片還包括如下權利：肖像權、物權、第三方機構權利、其他權利。人像攝影作品及人像圖片中的肖像權歸公民個人享有，排除為實施新聞報道不可避免的制作、使用、公開肖像權人肖像等《中華人民共和國民法典》第一千零二十條規定的肖像權合理使用情形，未經肖像權人同意，肖像作品權利人發表、復制、發行、出租、展覽等方式公開肖像權人肖像的，若圖片中的人物清晰可辨，則侵權。這里的清晰可辨，并不要求人物五官等清晰，若人物有某種特定的標識，比如大面積的文身，能讓人一眼就識別，也屬于清晰可辨的范疇。因此，在使用人像圖片時，要確定攝影作品作者已經過被拍攝者的許可。另外，如果涉及知名地標、建筑物等擁有外觀專利或相關物權的物產，尤其是著名的文物、公共建筑物、雕塑和其他私有物產，必須要取得物產所有者出具的商業使用許可授權。除非該物產處于眾多物產中的一個不明確突出的物產，則不再需要商業使用許可授權之列。

第三方機構權利，常見于體育賽事，使用圖像時需獲得相關協會或組織者的授權許可，如奧運會的組織方、國際足聯等。其他權利主要含商標LOGO，例如拍攝運動會出現的運動員衣服標識、贊助商、場館內拍攝的建筑物權等。由此可見，商業使用圖片獲取授權要比新聞報道編輯使用圖片復雜得多。

（三）積極應對糾紛，盡量減少損失

通常，原告為個人，傾向于就當下的侵權行為獲得賠償。因為個人作品數量或品種有限，即便有意與媒體合作，也很難滿足媒體的圖片需求。原告為公司，后續合作往往是原告的真實意圖。如果無法談成后續合作或雙方無法就和解協議形成共識，媒體就只能應訴。

1.和解或調解

即原告被告雙方簽訂和解協議或在法院的主持下調解，形成調解書，被告支付一定金額的賠償金或者圖片使用費后原告撤訴。這種形式既可以使原告獲得賠償，被訴一方也消除了訴訟帶來的負面影響。但需要注意的是，如果沒有法院的公信力作為背書，和解協議中務必確保賠償款支付給了圖片的唯一合法版權人。若是代理人簽署和解協議，要提供圖片版權人授權委托書原件及身份證復印件，身份證復印件需版權人簽字、摁手印并注明與原件相符，確保代理行為的合法有效性。不過對于雙方未開庭出示原件、公開質證、充分舉證的案件，很難百分之百地確認侵權事實和著作權歸屬。尤其是批量圖片的和解，難免存在版權鏈瑕疵或證據不充分的圖片。不過和解的優點在于往往單張圖片的賠償價款要比判決的金額低得多。

2.訴訟

訴訟的優點在于法院嚴格審核每張圖片的版權鏈，確保賠償金額不會支付給錯誤的權利人，缺點在于賠償金額方面跟和解或調解相比沒有優勢。排除合理使用的情形，所有未經許可且未支付圖片使用費就使用圖片都涉嫌侵權，一旦涉訴，如前所述，勝訴的可能性極小。但在應訴過程中，可從媒體具有公益性，運用目的是給讀者傳遞更多的可讀性，可有效促進文化的交流與傳播入手，盡可能在法定賠償的范圍內降低圖片的賠償金額。

（四）合理承擔民事責任，避免顯失公平

法律并沒有明文禁止商業維權。在私法領域，法無禁止即可行。專業的律師通過簽訂代理合同幫助委托人維權，負責某個區域內的訴訟，通過訴訟獲取經濟利益，在一定程度上幫助委托人克服取證難、維權成本高、維權效率低的現狀，其本身也具有一定的法律合理性。但是商業維權不能演變成企業牟利的手段。法院應該合理地引導和規制商業維權，縮小圖片公司的套利空間。根據《著作權法》，未經著作權人許可發表其作品、應當支付報酬，未支付報酬使用他人作品的，應對承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等。因此，賠償損失僅是民事責任的方式之一。但在實踐中，無論是和解、調解還是判決，均是以賠償經濟損失作為承擔民事責任的方式。筆者以為，這在一定程度上助長了某些圖片公司營銷式維權的不當之風，對某些公益機構例如媒體也顯失公平，不利于發揮法律示范和正向引導的作用。

當然，即便是黨和國家的宣傳機構，帶有公益性質的官方媒體，如若存在法律規定的不合理使用情形，即便圖片公司有釣魚維權的嫌疑，即便使用圖片是為文化的傳播和政策的宣傳，也不能成為擅自使用他人圖片堂而皇之的理由。法律沒有給予媒體特殊豁免權，官方媒體更應成為尊重版權的典范，規范圖片使用，合理抵制圖片維權式營銷，尊重知識產權。

參考文獻

[1]李洪江，胡楊.著作權侵權案件特點及判賠額度大數據分析報告[R/OL].[2020-12-01].https：//www.sohu.com/a/376321106_195414.

[2]蔣小天，劉嫚.圖片版權案件一告一個準？1715起圖片版權案中超9成原告勝訴[N/OL].[2020-12-05].https：//www.sohu.com/a/310317923_161795.

[3]中央廣播電視總臺總編室.電視版權88問[M].北京：新時代出版社，2013：49-52.

（責任編輯：黃康溫）